吳福仲：平臺“套娃收費”底氣從何而來

本文轉自：環球時報

近日，某網絡視頻平臺因在VIP上推出“SVIP”，但僅增加了提前6小時觀看熱播劇集、SVIP劇場等權益，引來“套娃收費”“把原本VIP的服務分割成不同檔位”“吃相難看”等批評。相關話題一度登頂微博熱搜榜，閱讀量超過3000萬。

“套娃收費”一般指商家通過半誘導半逼迫的收費機制，要求消費者進行重複消費的行爲。這類亂象其實並不鮮見。此前就有辦公軟件用戶反映，因會員方案調整，自己已購買的服務必須重新“升級”才能使用，而不少視頻平臺也設置了結構複雜的會員系統，“超級會員”的套餐外還有多種需額外付費的“小套餐”，多重捆綁消費引發用戶強烈不滿。爲此，廣電總局曾出臺一系列整治措施以敦促這些應用進行方案優化，各地消費者保護協會也紛紛約談這些平臺。但每次整改只能讓這些“會員刺客”暫時平息，過不多時便轉換形式捲土重來。這顯然是對消費者知情權和選擇權的侵犯，是對法律法規和監管的輕視，如此發展無異於飲鴆止渴。然而，各網絡平臺和服務商們又何來的底氣，敢於一而再、再而三地觸碰商業倫理和法律的底線呢？

究其原因，這與“規模經濟”的壟斷特性密切相關。一個平臺所聚合的用戶數量越多，其中心性就越強，越容易在規則制定中掌握“主導權”。以某辦公軟件爲例，該軟件在國內PC辦公軟件市場佔有率超過30%，移動辦公市場佔有率90%，電腦和移動端的月活設備數超過5億。基於其行業壟斷地位和對用戶使用習慣的長期馴化，消費者很難迅速找到替代，只能接受一系列“霸王條款”。視頻平臺與之略有區別，其壟斷性主要是以獨播劇集、綜藝節目等途徑實現的，形式雖不同但內核一致。

此外，層級化的會員體系，是平臺得以實現深度的用戶綁定與長期收割的“法寶”。定製化需求滿足的另一面，是針對用戶的精細化分類與篩選。相比免費用戶，付費用戶羣體往往具有較高的服務需求和較主動的版權意識。同時，出於“厭惡損失”和沉沒成本等原因，用戶黏性會隨着會員等級升高而增強，對平臺的容忍度也相對較高。因此，平臺纔會變着法子地升級套餐，盯住高黏性用戶“薅羊毛”。這與心理學中的“登門檻效應”十分類似：當一個人接受了他人提出的“小要求”後，則會更加自然而然地接受他人所提出的“高要求”。如今，平臺方正肆無忌憚地一次次試探着用戶的心理底線，直至將用戶的信任消耗殆盡。

在知識經濟時代，消費者的付費行爲不僅包含了對特定功能的需求，也包含着對企業創新的肯定與對知識產權的尊重。尊重是相互的，一味的索取只會讓尊重與信任走向崩塌。因此，各方更應思考如何將消費者的期待轉化爲長足的創新動力，而非短期變現的工具。

首先，要完善行業監督與懲戒機制，重塑行業自律。當前對“套娃收費”亂象的曝光大多依賴消費者通過社交平臺發起的控訴，除非引起輿論、媒體和有關部門的廣泛關注，否則往往會被平臺方敷衍了事，即便進行處罰，相較其所得也顯得不痛不癢。對此，各類行業協會必須高度重視，參照本行業的產品與服務特性，擬定會員制度細則與收費變動規範，實現前攝性的干預。此外，市場監管與執法力量也應暢通消費者投訴和維權渠道，讓違規行爲無所遁形，並對懲罰措施進行調整，讓違法違規企業被“罰出痛感”，有所收斂。

其次，可加大對具有創新潛力的中小微數字企業的幫扶力度，打造多元競爭的市場環境，打破“一家獨大”的壟斷局面。一方面，這能夠賦予消費者更多的“選擇權”與“協商權”，讓他們有底氣對“霸王條款”說不。另一方面，更強的競爭將倒逼頭部企業以更公開、透明的姿態面對消費者，並將重心轉移到切實的技術創新與服務質量提升上來，提升市場和技術發展的能動性。

最後，作爲創新主體的數字平臺企業也應積極探索，開拓價值增益的新空間與新路徑。依靠增加現有會員收費、分割服務就好比切“蛋糕”，帶來的短期收益終究有其上限。而在AI技術的浪潮之下，數字平臺企業若能基於自身優勢資源，開發多樣態的娛樂或服務項目，提高用戶的使用體驗和獲得感，用口碑和新項目吸納更多用戶纔是做出一個又一個“大蛋糕”的長久之策。（作者是蘇州大學傳媒學院講師）