五糧液破題白酒行業新「時勢」

12月中旬的“中國酒都”宜賓，整個城市的核心地標、主要街道都已“煥”上新裝，2024中國國際名酒博覽會暨五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會如期而至。

1997年，五糧液召開了首屆“12·18廠商共建大會”，初衷是促進產品訂貨，加強廠商之間的溝通交流。如今，這一活動已經成爲白酒行業的“風向標”，也是行業深化交流、增進友誼、合作共贏的重要平臺。

特別是在當前，白酒產業進入新一輪調整轉型期，行業面臨新的挑戰和機遇，無論是酒企還是經銷商，都要去適應新的“時”和“勢”，在其中找到自己的位置。五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在今年12·18大會上表示，儘管外部環境變化帶來的不利因素影響加深，但酒業既要看到挑戰、困難、風險增加的一面，更要看到機遇、優勢、有利因素疊加的一面。要做到準確識變、科學應變、主動求變，正視困難、堅定信心，努力把各方面的積極因素轉換爲高質量發展的生動實踐。

五糧液這艘“千億航母”的最新航程、前行動力、未來航向都在大會上得以明確。堅持“和合共生，美美與共”理念的五糧液，在錨定了發展方向之後，將與廠商並進、推動行業發展。

順應新“時勢”

中國酒業協會理事長宋書玉在“12·18”大會上，點明瞭白酒行業當下面臨的挑戰：產業產能增長與需求放緩的矛盾，消費動能不足與價格下行的矛盾，消費場景弱化與產業增長的矛盾，理性消費理念與消費量增長的矛盾，渠道商、終端商數量減少與渠道庫存增加的矛盾和傳統渠道與電商平臺價格衝突的矛盾等。

但另一方面，白酒產業是價值驅動的長週期產業，滿足人民美好生活嚮往的底層邏輯、市場邏輯、價值邏輯沒有發生改變，持續向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中的趨勢沒有改變。

當前，白酒行業低價位增量競爭、中價位存量競爭、高價位縮量競爭的發展特徵明顯，對五糧液而言，仍然是機遇大於挑戰。

此外，來自政策和地方政府的支持也給了五糧液發展的窗口。中央經濟工作會議明確提出要“實施提振消費專項行動” ，促消費增量政策陸續出臺。四川省委、省政府則將食品輕紡作爲全省六大萬億級產業之一進行培育，明確支持宜賓加快建設世界級優質白酒產業集羣，將宜賓白酒產業確定爲全省重點發展的優勢產業鏈，將爲宜賓白酒產業集聚高能級要素資源，五糧液作爲最亮眼的“明珠”自然成爲發展的排頭兵。

在變與不變之中，五糧液找到了自己的解題方法。曾從欽在大會上提到，要增強科學應變之力，主動適應“時”與“勢”的變化，着力“固根基、揚優勢、補短板、強弱項、促轉型”，持續將比較優勢轉化爲高質量發展勝勢。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽

這五個方面的具體方法是：“固根基”，聚焦生態釀造提質，倍增工程擴能和科技創新增效；“揚優勢”，用力彰顯品牌文化底蘊，創新品牌文化運作，拔高品牌文化形象；“補短板”，補產品短板，市場短板，渠道短板；“強弱項”，着力提升營銷管理、企業管理，市值管理；“促轉型”，加強智能化改造和數字化建設。

五糧液準確找到了當下市場轉型的切入點，成功在新形勢下完成破題，爲之後的企業發展奠定了基礎。

廠商並進，和合共生

五糧液的發展離不開同行的經銷商，宋書玉表示，作爲“和美”文化的踐行者，五糧液堅持廠商一心，始終秉持共商、共建、共享理念，在共同追求、共同價值建立的基礎之上，廠家與商家構建起命運共同體，相互尊重、攜手前行，同向、同心、同力。

而能夠讓經銷商盈利是雙方能夠長久合作最基本的要求，五糧液將把保障經銷商的合理利潤擺在營銷工作的首位，推進產品價格向價值的合理迴歸，做好產品投放結構優化，加大市場賦能和正向激勵，開展好商家過程激勵。

另外，對渠道進行深度優化，確保資源向忠誠度高、潛力大的經銷商傾斜。

在傳統渠道上，五糧液着力優化分層分類分級管理，着力優商、補商、扶商、強商，優化考覈獎勵機制，鼓勵商家深耕細作市場、規範營銷動作，大力支持與五糧液發展同心同向的優質經銷商做強做大。同時，還要痛下決心堅決優化忠誠度低、市場能力低、銷售質量低的商家；着力提升營銷資源使用費效，確保營銷資源真正向有實力、有潛力的市場和商家傾斜。

直營渠道深入推進“三店一家”建設，加快拓展專賣店空白市場，新增五糧液專賣店120家以上，着力提高專賣店零售團購、非標品和專屬產品銷售佔比。新興渠道持續創新運營模式，規範電商渠道合作和加大專屬產品運營。

此次“12·18”大會是五糧液首次組織召開大型國際經銷商懇談會，中國旅遊集團中免股份有限公司、加拿大漢嘉酒業有限公司、馬來西亞聯興（F&B）有限公司等國際經銷商代表參與了此次大會，並進行了經驗分享與交流。

與會國際經銷商都非常認可五糧液的品質以及背後承載的中國文化，也明確表示，中國白酒出海有着巨大的市場潛力，五糧液在海外經銷商推廣等方面也給予了他們很大的支持。

但是目前海外消費羣體除了華人以外，對中國白酒的認知比較匱乏，需要在營銷和文化推廣上持續發力，進行消費者培育。

五糧液股份公司黨委副書記、總經理華濤在會議上表示，2025年，五糧液將把國際市場作爲重點目標，進一步提升品牌形象，拓展市場份額，做好消費者培育，優化渠道佈局，完善產品組合，保障盈利發展，因勢而變、因地制宜，做實、做強海外華人消費市場基本盤，快速實現全球佈局、搶佔國際市場，推動海外營銷體系變革和品牌價值提升。

行業龍頭的重任

作爲濃香型白酒的核心優勢產區，宜賓市白酒企業2024年實現產量、營收、利潤全面增長，這其中五糧液做出了巨大貢獻。

在“12·18”大會上，宜賓市委副書記、市長廖文彬表示：“我們將始終把白酒產業作爲‘頭號產業’來打造，充分發揮資源優勢、產業優勢、名酒優勢， 圍繞‘大中小、上下游、酒文旅’一體化發展路徑 ，大力塑造‘中國五糧濃香白酒核心產區’品牌，加快建設世界級優質白酒產業集羣。”

作爲出自宜賓本地的白酒行業龍頭企業，五糧液積極承擔起了助推區域產業升級發展的重任。

根據其發展規劃，未來，五糧液要引領集羣發展，持續用力推動宜賓、瀘州共建世界級優質白酒產業集羣；引領川酒振興，引領開展好“川酒全國行”等品牌活動，聚力重塑川酒價值體系。

在品牌影響力打造上，五糧液更是下足了功夫，打造了以“大美工廠”爲主線的一系列文化旅遊產品；創新開展了和美中國年、和美中國節、和美中國宴、和美中國禮、和美中國行“和美五部曲”文化IP活動；持續站位以APEC等爲代表的頂級活動平臺等。

品牌力的打造既加強了五糧液自身的市場影響力，也是對川酒這一概念的推廣，同時這些舉措還帶動了以“白酒”爲特色的文化和旅遊產業的發展。

在白酒行業內，五糧液更是積極踐行頭部企業的責任，在規範行業發展、制定行業標準等方面均發揮着積極的作用。

五糧液在發展規劃中，強調要引領秩序治理，推動行業共同應對電商平臺低價促銷衝擊；引領標準制定，牽頭加快推進中國白酒國際標準制定；引領競合發展，不內卷、不內戰、不內耗，帶頭營造健康良好的行業競合秩序。

在中國，白酒既有品鑑價值、又有收藏價值，更有文化價值，這使得五糧液這樣的頭部企業除了經營任務外，還有着更多的社會責任。在行業波動之中，五糧液既有堅守，也有突破，這正是“大國濃香”在風雨中走出來的寶貴經驗。未來，五糧液也將繼續堅持幹字當頭，共同增強信心、迎難而上、奮發有爲，構建更加緊密的事業共同體、利益共同體、命運共同體，共同譜寫企業高質量發展的“和美”新篇章。