五五購物節啓動兩週，我們看見品牌的“首發”微趨勢 | 五五購物節系列觀察③

8月4日時值七夕，對上海的咖啡愛好者們來說，當天還是另外一個重要日子——上海咖啡文化周的啓動儀式。咖啡品牌們除了推出免費咖啡、買贈優惠，還各自官宣新品、新店，帶來無人機送咖啡、咖啡機器人等新奇特的消費體驗。接下來，品牌還將藉助咖啡文化集市、咖啡特色街區、咖啡書香在上海系列活動，讓咖啡從功能飲品變成一種生活方式，刻進上海消費者的“DNA”裡。

無人機送咖啡首飛

圖片來源：“上海咖啡文化周”微信公衆號

作爲第三屆上海“五五購物節”的12個標杆活動之一，咖啡文化周是品牌參與情況的一個縮影。隨着各種大促、節慶成爲日常，消費者對促銷打折的感知與參與熱情逐漸減弱，品牌更該思考如何將購物節作爲品牌創新的實驗平臺，依靠首發概念、特色營銷活動提升辨識度和吸引力，放大購物節的附加價值。

“五五購物節”作爲城市性的購物節慶，釋放出的“首發經濟”成效在前兩年已得到驗證。第三屆“五五購物節”已拉開帷幕，第一財經商業數據中心（CBNData）將結合標杆活動IP的變化，品牌的首發新品、新店特色，一窺品牌如何在今年“五五購物節”期間收穫銷售額之外的深層價值。

標杆IP關注時尚、社區、生活方式

對品牌意味着什麼？

對比前兩屆“五五購物節”，今年的標杆活動IP傳承了“全球新品首發”的大型活動，關注數字消費、夜間消費等新型消費模式，並延伸出專屬亮點與創意。例如，今年首次推出“上海鄰里生活節”“上海綠色消費季”，進一步強調“鑽石珠寶文化節”“咖啡文化周”等“品類+文化”概念。

從短期角度看，可以理解爲在上海包容並蓄的城市特色下，“五五購物節”既關注國際化、時尚前沿，又聚焦社區鄰里、基礎民生需求；希望聯動各種業態、品牌，讓消費者實實在在參與其中，而不僅僅是品牌的“自嗨”。放眼更長期的階段，這些標杆IP背後的創新業態與概念也正是消費品牌未來的重點發力方向。

結合標杆IP變化、品牌近期動態，CBNData總結了第三屆“五五購物節”對品牌產生的三大影響。

（1）國際品牌在華創新的試驗場

受全球疫情影響，加上國內消費者對國貨的信心提高，免稅店、跨境電商等渠道的衝擊，近年來國際品牌的在華髮展面臨不同程度的挑戰。就今年上半年而言，多個一線城市經歷疫情反覆，國際品牌的營收及新店、新品發佈計劃受到影響。財報數據顯示，一季度內雅詩蘭黛、資生堂、阿迪達斯、耐克等多個美妝、運動品牌的亞太市場銷售額同比下降；LENÔTRE雷諾特法式西點上海門店停業，美寶蓮、SELECTED關閉中國線下門店等一系列消息，也意味着國際品牌急需尋找新的增長點。

近年來，上海加速建設國際消費中心城市，已成爲國際品牌在中國市場的“必爭之地”，首屆“國際消費季”以及重啓的“五五購物節”是國際品牌們進一步拓展上海市場甚至國內市場的新機會。

首先是發佈系列特色新品、首店及概念店，利用品牌、產品矩陣，拓展新的細分市場。6月份以來，已有多家國際品牌率先在滬發佈新品、開設特色店鋪，以靜安區南京西路商圈爲例，更新改造後的錦滄文華廣場迎來意大利四大先鋒時尚設計品牌Maison Margiela、MARNI、JIL SANDER、AMIRI旗艦店的入駐，這也是上海全面恢復生產生活秩序後，率先於核心商圈亮相的首批高能級首店。“五五購物節”正式活動期間，歐萊雅、雅詩蘭黛、優衣庫、ZARA等國際品牌也將在上海推出特色新品、新店，包括旗下子品牌首進中國市場之類的大規模首發活動。

OTB旗下四大品牌入駐錦滄文華廣場

圖片來源：“上海靜安”微信公衆號

其次是落地元宇宙、可持續等前沿理念，“五五購物節”作爲城市性的綜合節慶活動，上海市政府及各區政府給予衆多政策扶持、宣傳資源，正是品牌抓住年輕人的消費熱點、嘗試各種前沿概念的試驗場。8月下旬，第三屆國際美妝節將在靜安區興業太古匯舉辦，計劃與B站合作，引入當下大火的元宇宙概念，歐萊雅旗下羽西品牌也將首次發佈線下數字藏品及虛擬偶像羽茜茜。此類區域政府聯動重點商圈、平臺、品牌共同策劃的營銷活動，是讓消費者實際體驗到各種新理念與新技術，從而創造消費需求的有效途徑。

（2）本土品牌發力社區經濟，聚焦家庭消費升級

大多數經歷了兩個月居家生活的上海消費者都曾有過“跟團”體驗，儘管恢復正常生活之後無需再通過團購囤貨，但這一消費習慣卻得以保留。部分團長的影響範圍已經不止於小區內部，成爲品牌、商家觸達更多羣體的渠道。

藉助社區團購，不少依賴線下到店消費的品牌、“有品無牌”的農產品，培養起以團長爲核心的社區用戶，讓中老年消費者體驗到便捷的線上下單體驗，同時觸達更多年輕用戶，形成線上線下聯動。CBNData瞭解到，某美食行業商務人員擁有衆多餐廳、美食電商資源，上海疫情期間組織過多次社區團購。CBNData查看其“快團團”頁面發現，目前羣成員規模超過4000人，吐司先生、長春堂、望蓉城、賈國龍功夫菜等品牌的團購仍在進行中。

8月份，賈國龍功夫菜、望蓉城等品牌的團購仍在進行

圖片來源：快團團

今年“五五購物節”中，社區經濟的重要性再次凸顯。從線上看，東方衛視依託“番茄商城”小程序發起全球大直播，邀請100位團長爲品牌帶貨。邵萬生、上海家化等老字號品牌，南匯蜜梨、浦東陽光玫瑰葡萄等特色生鮮果蔬產品，以及爸爸糖、LiLiTime咖啡館、熊爪咖啡等新銳品牌均進入團長帶貨渠道，並推出適合家庭消費的大份量、組合裝產品。

相比其他類型直播，此類藉助本地媒體渠道、主推團長主播的帶貨更容易讓消費者聯想到社區、家庭場景。主播也會從家庭需求出發，在話術上引導關聯消費。例如，在8月5日的直播中，主播將多種產品搭配，講述了一個購買牛肝菌贈送親人、用特色糟滷做美味大餐、餐後共同享用水果的生活場景，並調侃“如果再上架一口鍋就完美了”。不過，其直播特色及選品仍有進一步優化空間，未來品牌發力社區團購業務時，可考慮結合滬上文化、延伸“一人住”“一人食”“人寵互動”等場景，打造出更多亮點。

“番茄商城”上架適合家庭、送禮場景的套餐與組合裝

圖片來源：“番茄商城”小程序

除媒體直播、團長帶貨外，首屆“鄰里生活節”以家庭生活主題日、一刻鐘便民生活圈爲重點，引導平臺與品牌聚焦社區生活、家庭消費升級。7個家庭主題日內，盒馬、拼多多等電商平臺，以及象王洗衣、便利蜂、國美等企業，均推出鄰里服務系列消費優惠，提升消費者對生活品質的重視程度。“一刻鐘便民生活圈”作爲各種業態、品牌之間的“紐帶”，將時尚與接地氣、大宗消費與日常需求、新興業態與基礎配套服務打包爲一個整體，使得一些新的消費形式、品類及品牌走進便民生活圈，與日常生活產生更爲緊密的關聯。

以靜安區的“一刻鐘便民生活圈”曹家渡街道爲例，街道內的延平路落戶了人氣餐飲、特色零售、寵物店、洗衣店等各種業態的130餘家商鋪。該街道還毗鄰城市更新改造項目98創意園、現所，擁有衆多有格調的人氣網紅店鋪，吸引年輕人及博主打卡。

曹家渡街道的各種業態分佈

圖片來源：“上海靜安”微信公衆號

類似曹家渡街道這樣的便民生活圈，生活化與商業化有着良好平衡，既沒有過於網紅、脫離生活，又維持住了時尚調性。不少原本注重購物中心、高端商場的品牌正在打破“高高在上”的刻板形象，下沉到類似的街道、社區，以更加接地氣的方式進入消費者的日常生活。其中餐飲品牌最爲典型，其概念店、新店選址尤爲青睞經過更新改造的社區型商業體，例如喜茶、霓裳茶舞、M Stand在今潮8弄開出帶院落的店鋪，甚至擺放復古自行車，努力與周邊社區風格融合，營造生活化氣息。

長期來看，社區生活圈內各種業態交織、新老品牌融合，賦予品牌更多故事感、想象力，有利於打造出消費、社交、生活相融合的空間，迎合新一代消費者的生活方式。品牌們終究需要走出流量烏托邦，進入普通人“最平凡的一天”，“五五購物節”引導的社區經濟或許是品牌的佈局方向之一。

（3）“品類+文化”概念流行，將產品打造爲生活方式

以“咖啡文化周”“鑽石珠寶文化節”“互聯網青春生活節”爲代表，今年“五五購物節”體現出更爲明顯的“品類+文化”特徵，促進產品從功能性作用向生活方式價值轉變。對於品牌而言，需要更深入洞察消費者的心理需求，思考如何跨界結合新潮生活理念，提升品牌影響力及美譽度。

以咖啡爲例，由於其自帶社交分享屬性，加上咖啡豆產地、口味、萃取方法、周邊產品等衆多變量，增加了產品的延展性與話題度。身處咖啡文化濃郁的上海，品牌紛紛在產品、門店上做加法，結合滬上文化、電競、露營等元素，爲消費者帶來新體驗。

Tims咖啡推出的電競主題店及特調電競飲品

圖片來源：“Tims咖啡”官方微博

“咖啡文化周”進一步擴大“咖啡+”的聲量及範圍。活動週期內，官方合作伙伴IP SHANGHAI推出“喝杯咖啡，一句話告白上海”專題活動，並與咖啡文化周推出聯名杯套，引發消費者打卡、自發創作分享。8月13日、14日，首屆“咖啡文化生活節”將在BFC外灘金融中心舉辦，將咖啡與展演、電競、文創、市集等年輕人熱愛的文化元素融合，併發布TOP100咖啡店榜單，以期爲消費提供可參考的評價標準。新浪輿情通數據顯示，“咖啡文化周”相關關鍵詞中，書店、書香、城市等概念的熱度位居前列。

“咖啡文化周”關鍵詞分佈

圖片來源：新浪輿情通

統計時間：2022.08.06-08.12

密集的新品、新店中

不同品牌的看點在何處？

當消費者越來越注重消費帶來的心理滿足感，難因低價而狂歡，更加牽動其神經的逐漸變成國內外品牌們首發的新品、新店。這背後實際上是三方的共贏，城市被激發出新的消費活力，品牌收穫流量、影響力及好評，消費者則得到性價比、好產品與新鮮感。

前兩屆購物節的新品數量、規模已經證實，“五五購物節”不是單純的促銷活動，而是品牌們的“新品發佈秀場”。今年我們不論數量與銷量，希望從品牌的新品、新店中，發現細分消費趨勢及品牌尋找新出路的策略。

擁有多個子品牌的集團性企業選擇批量推出新品、新店，集中造勢，從不同維度強化集團的影響力。

其中，國際品牌重點推出首店、精品店，突出門店在提供面對面服務、優化消費體驗方面的不可替代性，以降低免稅店、跨境電商、線上直播等近年來崛起的新渠道對品牌造成的影響，尋找新的增長空間。作爲時尚消費中心的上海，正是其嘗試新業務的前沿試驗場。

就美妝品牌而言，除美妝護膚產品外，線下美容沙龍是品牌的新佈局重點。6月份，迪奧美妍奢享薈開出中國首店，推出個性化定製護理服務以及專爲男士打造的護理項目；8月份，雅詩蘭黛旗下護髮品牌艾梵達也開出中國首店。門店選址上，高端購物中心依然是國際品牌的首選。以靜安區爲例，成熟商場靜安嘉裡中心、即將試營業的錦滄文華廣場均以時尚精緻的定位受到國際品牌青睞，將迎來多家首店入駐。

在發佈新品、新店的基礎上，國際品牌們還趁着“五五購物節”的熱度，落地具象化表達文化、藝術感的活動，吸引用戶打卡，爲線上種草提供內容，再借助線上流量反哺線下。例如，歐萊雅集團將於9月份舉辦全球最大規模的蘭蔻菁純藝術展、羽西品牌首個美妝元宇宙孿生藝術展，同步發佈虛擬偶像羽茜茜，更新品牌文化及消費體驗。

本土老字號品牌則趁勢發力各種新業態與消費場景，煥新品牌形象、延伸年輕消費羣體。“五五購物節”期間，光明集團將上線140款新品，開設一系列特色新店，包括烘焙坊、雞尾酒小鋪、鄰里集市、咖啡體驗店，將烘焙、“日咖夜酒”及集市等年輕人的興趣熱點落地。同時，“光明隨心訂”APP與小程序根據用戶需求劃分不同特色場館，配合可適用於光明旗下各個渠道的大額消費券，引導用戶登錄領券並實際消費，積累小程序、APP的私域用戶。

“五五購物節”活動頁面

圖片來源：“光明隨心訂”APP

家庭品質生活、消費升級是本土品牌的另一發力方向。上海家化、上海藥皂、美加淨等本土美妝個護品牌從成分、氣味、使用體驗維度出發，均對經典產品做出升級。以上海藥皂爲例，其主打“健康洗護第1步”理念，近期改進液體硫磺香皂的配方、香味，並推出不同品類的組合裝，滿足沐浴場景下的各種需求。老字號品牌邵萬生也對產品包裝進行更新、提出“萬物皆可糟”理念，並在東方衛視全球大直播中亮相，糟滷大師朱國偉向觀衆展示品牌的糟滷工藝及發展歷程，意在走近消費者、與其產生情感層面的連接。

上海藥皂推出的升級版產品組合裝

圖片來源：“番茄商城”小程序

單品牌、新銳品牌主要聚焦滬上文化、青年生活方式，圍繞解封之後的“重逢”、消費信心恢復、人文關懷等元素，賦予新品、新店情感價值。以咖啡品牌爲代表，熊爪咖啡、LiLiTime藉助媒體力量，與東方衛視推出以好久不見、希望之光爲主題的聯名禮盒，禮盒同步在東方衛視全球大直播上線，實現媒體端、品牌端聯動。咖啡文化週期間，不少品牌結合免費咖啡、新品及新店，發起小紅書打卡活動，不過就實際效果看，部分消費者反饋“小程序擁擠或門店缺貨，無法領取到贈品”，品牌還需要在活動運營、消費體驗上進一步做出優化，避免種草活動成爲消費者的“槽點”。

作爲跨度兩個月、集合各種政府及商業資源的大型消費節慶，“五五購物節”爲品牌煥新、新品及新店提供了良好的展示渠道。各級政府、商圈、電商平臺發起多種活動，實現線上營銷、線下場景打造的聯動。以靜安區爲例，聚焦新品首發，區內商場將舉辦2022上海國際美妝節、線上美妝雲直播、潮玩食玩快閃等IP活動，安排專場直播帶貨、新品種草、彩妝課堂、集合性玩樂空間，爲美妝護膚、餐飲、食品飲料、潮玩文創各種品類的品牌提供展示機會；聚焦夜經濟，UCCA Edge、久光百貨將舉辦露臺活動，集合餐飲、酒吧、寵物市集等多種業態，拓展夏季的夜間消費場景。

對品牌來說，用好官方資源的同時，還需要發揮出自身特色，結合新品首發日曆、新店開業活動、創新性概念進行精心策劃，思考如何讓消費者實實在在感知並體驗到。在銷售額數字之外，將購物節作爲推新的展示平臺、觸達更多消費者並發展壯大的機會，或許是品牌能夠從“五五購物節”中獲取的深層價值。“五五購物節”剛剛開始，品牌還將釋放出哪些消費升級信號、爲市場帶來怎樣的活力，CBNData將持續關注。

撰稿|樑欣

審校|逆光、桬棠

封面圖來源：視覺中國

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