攜程的“新”旅途

撰文｜何芙蓉

編輯｜吳先之

在線酒旅正在迎來新玩家的“攪局”，傳統OTA平臺如處風口浪尖。

抖音、快手、小紅書等平臺通過流量漫灌，以內容切入在線酒旅，從傳統OTA平臺的“人找貨”到內容平臺的“貨找人”，這是兩個時代的產物，同時也是兩種模式的對峙。

面對流量平臺的衝擊，外界給攜程打上“老了”的標籤，歸根到底這來自對於國內互聯網整體流量增長趨於飽和的擔憂。

以內容驅動潛在消費，不失爲一種存量開發的方式，但流量模式的短板有目共睹。

從電商、餐飲，到當下的酒旅，抖音等平臺均以流量打天下。今年上半年，抖音與美團之間因餐飲業務掀起一輪攻防戰，雙方的對峙看似是一場C端流量的閃擊戰，背後則是關於供給、履約與服務的持久戰。

相比餐飲，在線酒旅背後的決策鏈路還要更長、模式也更重更復雜，內容平臺有心分酒旅一杯羹，但立足整個酒旅服務鏈，流量衝擊依舊只是“表面功夫”。有數據顯示，抖音酒旅商家的訂單核銷率保持在30%以下，很多達人直播的酒旅訂單核銷率更是低至個位數。

流量平臺在供給能力、履約力以及服務標準化方面很難建立起基礎，就拿供給能力來說，即便同樣是OTA平臺，由於沒有建立起完善的供應鏈體系，仍然得找攜程採買。

11月21日，攜程發佈2023年三季度財報，在酒旅行業的復甦大勢之下，攜程業績持續向好。流量平臺攻勢雖猛，但卻難以觸及酒旅乃至攜程的根基。

財報顯示，2023年第三季度，攜程集團淨營業收入爲137億元，同比增長99%；歸母淨利潤46.15億元，同比增長1634%。營收和利潤均大幅走高。

面對巨頭分羹，攜程沒有與其陷入你爭我斗的內卷狀態，在基本盤穩固的前提下，攜程將目光放在了國際化、AI創新、ESG佈局等更具增量與事關行業根基的領域。

破除內卷，攜程“走出去”

今年以來，旅遊市場加速回暖，大衆暑期出行需求依然持續攀高。

攜程集團聯合創始人、董事局主席樑建章表示，“得益於旺盛的夏季旅遊需求，三季度國內和國際旅行均展現了強勁增長勢頭，反映出旅行者對探索世界的渴望。”

文化和旅遊部發布的第三季度國內旅遊數據顯示，今年三季度國內旅遊總人次達12.90億，同比增長101.9%；居民出遊總花費1.39萬億元，同比增長152.73%。綜合比較前兩個季度，第三季度單季度旅遊人次和收入均達到頂峰。

外部環境持續向好，攜程主營業務在此季度出現大幅增長。第三季度，攜程住宿預訂收入爲56億元，同比增長92%；交通票務收入54億元，同比增長105%；旅遊度假業務收入爲13億元，同比增長243%；商旅管理業務收入爲5億9100萬元，同比增長60%。

大衆出行的報復性消費節點已經過去，攜程三季度業績依然穩步增長，可見其韌性。

值得注意的是，攜程三季度國內酒店的預訂量同比增長超90%，較2019年同期增長超過70%。在國內酒店中，長途酒店預訂增長最快，同比增速達到133%。

過去三年，因外部環境影響，周邊遊、短途遊成爲一時熱潮。如今伴隨着旅遊行業的持續恢復，長途旅行反彈明顯。國內業務穩序增長，基於攜程多年的全球化佈局，攜程國際業務作爲第二增長曲線也已經呈現出了明顯的拉動力。

出境遊顯著復甦，儘管三季度跨境航空客運量僅恢復到2019年同期的50%左右，但攜程出境酒店和機票預訂量已恢復到2019年同期水平的80%左右，持續領先行業復甦水平。

三季度，攜程國際OTA平臺的總預訂較去年同期及2019年同期水平均增長超100%。憑藉顯著提升的盈利能力，攜程國際OTA平臺對集團的貢獻佔攜程整體海外業務近半。三季度有60%的全球預訂來自APP渠道；在亞太核心市場移動APP預訂佔比已超70%。

入境遊方面，今年9月，國務院辦公廳印發《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若干措施》，其中特別提到要加強入境旅遊工作，在國家促進入境旅遊目標的確立和支持政策的帶動下，今年三季度攜程入境遊訂單環比二季度增長34%。

在此大風向之下，攜程亦在通過一系列措施助力入境遊的發展。譬如，在入境遊方面，攜程與中國對外文化交流協會簽署戰略框架協議，推廣“你好！中國”國家旅遊形象；搭建入境遊服務平臺；聯合中旅旅行、螞蟻集團等企業發出入境遊協作聯盟倡議。

攜程方面消息稱，力爭2024年服務的入境遊人數比2019年增長超150%。

“我們爲三季度旅遊需求的強勁感到鼓舞。短期來看，出境旅遊將繼續成爲增長的主要推動力，而展望未來，得益於產品供給的增加和盈利能力的提升，攜程的國際業務也將成爲長期增長的關鍵支柱。”攜程集團首席執行官孫潔表示。

當下，國內酒旅市場的競爭因素越來越多，攜程將國際化業務提上戰略高度，亦是在打開新的增量空間。

自2016年以來，攜程就不斷強調全球化的重要性，並持續通過收購、投資、併購等一系列手段加大海外業務佈局。樑建章曾在攜程20週年慶典上表示：““未來五年，攜程要成爲全球最大的國際旅遊企業。”

衆所周知的原因，攜程不得不在過去一段時間暫緩國際化擴張步伐。如今旅遊行業迎春，攜程國際化業務也在今年迎來了一個新篇章。

AI+旅行，另一種內容解法

近些年，面對抖音、小紅書等流量平臺的衝擊，淘寶、京東、美團等交易類平臺“彌補內容短板”一時成風。作爲酒旅行業的老大哥，攜程亦在此行列。

2020年，樑建章親自現下場開啓“BOSS直播”，由此拉開攜程內容化佈局的序幕。加碼內容，這不僅是當時大衆出行受阻、攜程需要通過內容留住用戶的特殊考量，同時也是攜程應對外界競爭、激發流量轉化的一個長期策略。

三年過去，攜程持續在加大直播矩陣的建設，重視平臺KOL等內容生產者的成長，如今攜程內容生態已經涵蓋了圖文、視頻、直播、榜單、社區等多種形式。

內容體系建設是攜程面對外部衝擊及內容化大勢而做出的模式補全。而在此基礎之上，攜程如今也正依託AI創新探尋更適配於酒旅行業的內容新解法。

攜程集團董事局主席樑建章在此次財報中表示：“全球化是攜程的重要業務支柱，而AI創新是集團長期的戰略核心。”

大模型熱潮持續攪動各行各業，立足酒旅，攜程在今年7月發佈了首個旅遊行業垂直大模型“攜程問道”。

相較於目前市面上常見的通用大模型，“攜程問道”篩選了200億個高質量非結構性旅遊數據，並結合攜程現有精確的實時數據進行自研垂練的百億規模垂直大模型，對用戶在旅行前中後期的需求意圖能實現更精準的理解，並實現快速響應。

據攜程集團首席內容官孫波介紹，目前攜程的用戶分爲涇渭分明的兩類用戶，分別是確定目的地和沒有目的地的，兩者的比例分別爲60%和40%。

對於需求並不明確的用戶，“攜程問道”可根據用戶提出的想法，從地域、主題特色等維度，推薦旅行目的地、酒店、景點、行程規劃和實時優惠的選項；在用戶需求相對明確時，提供智能查詢結果，用戶可用文字和語音以自然語言長句的形式進行復雜條件的機票和酒店產品的查詢。

對於用戶來說，從萌生旅行需求、確定出行目的地，到定機票、選酒店做出完備攻略，往往需要耗費大量的時間與精力。

據攜程官方數據，對於需求相對不明確的用戶，平均要看近百條旅行產品、數十篇攻略內容，才能做一次真正的旅行攻略，耗費時長達到了11天9小時。即便是那些確定目的地的用戶，沉溺於海量信息，也時常會因爲如何尋找性價比更優的酒店與機票、規劃更合理的行程路線等飽受困擾。

在AI技術的加持下，攜程推出了包含口碑榜、熱點榜和特價榜的系列榜單。基於攜程龐大的旅行數據積累與篩選，據瞭解攜程的每張榜單平均數據運算量達500萬，還經過全球30多個國家和地區的員工校驗。

對於當下的互聯網用戶來說，他們並不缺內容以及獲取內容的渠道，真正的需求在於如何更高效的獲取有價值的內容。攜程榜單旨在“在旅行信息過載的當下，給出靠譜的旅行答案”。

抖音、小紅書等平臺依託強大的內容供給能力進一步催化了酒旅消費潛力的釋放，但不得不承認，娛樂化平臺的內容反噬作用已經顯現，譬如內容過載、濾鏡欺騙、貨不對板等問題已經頻頻出現。

內容能力、AI能力在今天對於各頭部互聯網平臺來說或許都不是什麼新鮮事物，攜程的優勢則在於“垂直”，憑藉其多年對於旅遊信息、產品、用戶的需求和洞察，攜程AI的落腳點是真正爲旅行者解決出行問題。

此外，攜程AI能力在提升效率方面亦有廣泛的應用。在AI模型的助力下，攜程在三個方面的客服自助率都有了翻倍提升，包括全球超過24種語言的線上自助回覆率、郵件自助回覆率和電話語音自助解決率。目前，通過AI的輔助，可爲攜程客服日均節約10000+小時工作時間，相當於日均解放超1000名客服人力。

對於攜程而言，AI技術的創新不僅爲平臺現階段的內容佈局提供了更具價值的解法，它也在全方位助力攜程降本增效。

“AI+旅行”創新任重道遠，攜程率先邁出了第一步。

聚焦ESG，探尋可持續主義

迎接旅遊行業高質量復甦，在全球化戰略、AI創新之外，ESG戰略則是攜程助力行業可持續發展的又一大舉措。

在過去一年300多天的時間裡，攜程內部10餘個團隊，輾轉於數千家酒店，開展調研、參與酒店設計與用能等多方面的碳排放研究，最終於2023年10月推出了《攜程集團低碳酒店標準》。

該標準以大數據爲基礎，基於酒店體量與酒店電、燃氣用量、低碳舉措等測算、校驗出單客房單日的碳排放量，並結合各區域不同星級，擬定入圍門檻，與合作伙伴共同向《巴黎協定》2030年控溫1.5℃的目標努力，這是攜程集團ESG可持續發展戰略中環境友好戰略的重要體現。

短短一個月內，已經有1000餘家酒店入選攜程低碳酒店標準。

得到低碳認證後，酒店可以獲得更多品牌曝光與流量支持，將低碳紅利轉化爲訂單紅利。對於用戶來說，隨着低碳環保意識逐步擡高，“低碳酒店”也正在切中用戶需求。

攜程方面表示，商家在獲得認證之後，清晰明瞭的“低碳酒店”標籤拉高了用戶點擊，訂單量也在穩步提升，首批入選該標準的酒店已獲紅利。以“北京泛太平洋酒店”爲例，入選攜程低碳酒店後，曝光量增長帶動訂單量環比提升43%。

低碳酒店只是攜程ESG戰略佈局的一個縮影。

當前，ESG正在成爲中國發展的熱點問題，攜程已經將ESG可持續發展作爲集團的長期戰略，全面推進環境友好、社區友好、家庭友好、相關方友好策略，並承諾將在2050年前實現碳中和。

在環境友好方面，除了上述低碳酒店，攜程還在持續推進低碳航班、低碳用車、低碳商旅產品，目前已有超1600萬用戶預訂可持續旅行產品，助力綠色出行。

家庭友好方面，攜程針對全球員工的生育津貼政策“程二代程長禮金”，旨在提升全球員工生育率；同時推行“3+2”混合辦公模式，促使員工兼顧事業與家庭。

社區友好方面，攜程已經在包括安徽、河南、陝西等在內的13個省及自治區開業上線了26家攜程度假農莊，這不僅帶動了當地村民致富增收，也爲年輕人提供了“迴流”鄉村的機會。

數據顯示，截至目前2023年攜程度假農莊的總營收同比去年實現了269%的增長，線上訂單GMV增長甚至達到了369%。此外，藉助餐飲、活動體驗等多元化的經營模式，攜程度假農莊的非客房收入也相比2022年整體提升了88%。

可以看出，攜程ESG戰略的推進不僅是在貫徹環保可持續發展理念，它也在爲商家經營創造紅利，這無疑是一場推動社會效益與經濟效益共同釋放的革新。

旅遊行業本身就與環保、綠色發展等關聯度更高，而且越來越多用戶傾向於低碳消費、綠色出行，存在明確的市場需求。攜程推進ESG投入，也是爲了更好地瞭解和滿足消費者需求，給用戶提供長期可信賴的產品體驗。