攜程還需繼續戰鬥

攜程的年報讓人看到了酒旅屆的人間真實：儘管大傢伙費勁巴拉地幹一年，年底一拉賬單發現，還是沒有頭兩年的日子好過，甚至只是勉強維持生活。

但這並不代表這份努力沒有意義，只是放在企業和行業成長的維度上講，攜程還有很多事情要做，它的戰鬥遠遠沒有停歇。

同自己的過往比，攜程已經略顯頹勢，即便沒有這場疫情。

最新披露的2021年財報，攜程全年營收200億元，同比增長9.32%，恢復至 2019 年的 56%。淨虧損5.5億元，同比收窄83.06%。Non-GAAP歸屬攜程集團股東的淨利潤爲14億元。

這個數據橫向比並不算差。國內旅遊總人次爲 32.46 億，恢復到了 2019 年的 54%；國內旅遊總共收入爲 2.92 萬億元，恢復到 2019 年的 51%。攜程跑贏了旅遊大盤。

要是聚焦到營業利潤這一項，攜程2021年的數據（虧損14.11億元）基本上與2020年（虧損14.23億）持平。而該數據更加能夠真實反映一家企業的盈利情況。

同時，攜程的成本增長14.1%，增幅超過營收。且費用率處於較高水平（2018年70.85%，2019年65.11%，2020年85.71%，2021年84.06%）。

如果將時間線拉長，攜程的增速放緩。這種狀態在疫情之前已經出現。2016年至2019年，攜程營收增速分別爲76.45%、39.27%、15.56%和15.58%。這主要源於攜程核心業務（交通票務、住宿預訂）的增速放緩。

儘管我們不能拋開基數談增長，但對於攜程而言，它應該可以做的更好。

不過，我們還應看到攜程的努力。

按照地域來看，攜程的產品組合可分爲四大塊，即國人的境內遊、國人的出境遊，國外用戶的入境遊和國外用戶的國際旅行。受疫情影響，攜程能夠做文章的只有國人的境內遊，尤其是短途業務。

攜程旅遊因此大力發展周邊遊以及私家團、主題遊等品質休閒產品。數據顯示，2021年第四季度，攜程的省內酒店預訂較2019年增長超過30%，其中本地酒店預訂增長超過50%。

同時，對原有業務的挖潛。攜程在高端酒店上推出套餐服務。攜程CEO孫潔在2021年的財報電話會議上提到，酒店在訂出房間的同時，攜程還會向用戶推送酒店餐廳以及水療產品等。

“通過這種套餐銷售，攜程從一定程度上幫助他們度過難關。雖然當前市場環境仍充滿挑戰，但我們的增長非常可觀，總體需求較爲穩定。”孫潔說。

酒管財經智庫高級研究員、景鑑智庫創始人周鳴岐認爲，中高端商旅用戶（常旅客）是攜程的核心基本盤。攜程和子公司去哪兒（目標客羣爲低線級城市年輕人）合計佔在線交通預訂市場份額超55%；在低端和中高端酒店間夜量份額佔比約50%，在高星酒店高達80%。

他提到，特別是針對企業用戶的攜程商旅平臺，收入較2019年逆勢增長7.33%，酒店預訂量較2019年增長近3位數，這是攜程長期專注高端用戶服務所帶來的結果。

作爲OTA的元老，22歲的攜程完全有資格俯視任何一家同類型平臺。但是，資本覬覦的OTA賽道，早已競爭白熱化。同時，一家成立22年的互聯網公司，還要時刻進行自身機制的“革新”。

這種競爭，體現在攜程的酒店佣金上。根據平安證券數據，2015年-2020年，攜程的酒店業務佣金率從10.5%下降到了7.3%。

以中高端商旅業務爲基本盤的攜程，低端酒店市場面臨的競爭更大。攜程在低端酒店的佣金率從2016年的8.4%下降到了2020年的4.2%。

儘管如此，攜程在具體業務上還是在做下沉。

早在2017年，攜程就開始佈局二三線城市。那時候的叫法是“本地化戰略”。其實與當下提的“下沉”並無太多區別。

2019年，攜程提出“深耕國內，心懷全球”。2020年，攜程推出“鄉村旅遊振興”戰略。截至2021年底，攜程的鄉村旅遊訂單較2019年增長6%，其中鄉村酒店訂單較2019年增長32%。

只是，鄉村旅遊振興，業內普遍持有兩種觀點：是建酒店提供新的供給，吸引高線城市羣體消費？還是做需求，整合低線城市市場，讓低線城市的有錢人遊玩？

這是兩種不同的路徑。攜程在去年啓動鄉村振興戰略，計劃投入10億資金，規模化賦能100個旅遊村，打造師作高端度假農莊。截至2021年底，這種高端度假農莊已經落地8座。根據過往的媒體報道，攜程鄉村振興的抓手是通過高端住宿來帶動整體的鄉村旅遊。

周鳴岐認爲，所謂鄉村旅遊的宣傳，看看即可，不要太在意，正能量的主要作用還是在於宣傳。

而從商業模式上來看，我們不好斷定這種下沉模式，最終體現在財務報表上是否亮眼。也不好判斷僅憑攜程一家企業是否可以由點到面地帶動整個鄉村旅遊振興。但攜程這種創新式的操作路徑，依然值得鼓勵，也更加值得業內去研究。

顯然，這是新的挑戰。

同時，攜程在做內容。並且，它在這個戰略上走的很堅定。

星球號是攜程內容戰略關鍵的一環。2021年第四季度，攜程星球號旗艦店整體粉絲規模環比增長34%，新入駐酒店商戶數環比增長44%，在星球號旗艦店內，瀏覽商家內容24小時內成交訂單金額環比上漲16%。

孫潔提到，第一，公司四季度攜程大V數環比增長了25%；第二，相較第三季度，新創作者的UGC（用戶原創內容）也增長了80%以上；第三，有近30%的攜程App用戶選擇瀏覽我們的內容頻道；第四，攜程用戶日互動量同比翻了一番；第五，擁有業內最高的內容創收率。

只是，我們需要考慮這種轉化的比例和回報空間。景鑑智庫在分析文章中提到，攜程在內容經濟上還是存在天生的侷限性。短視頻和社交平臺的屬性是打發閒暇時間，帶貨網紅通過種草來實現轉化。

而用戶登陸OTA的目的性會明確得多，直接就會“搜索-比價-購買”，要想改變這個屬性標籤很難，也沒有必要，這也是攜程主要定位中高端商旅用戶的一體兩面。

也就是說，內容營銷只能作爲一種渠道補充，無法撼動商旅客戶的消費主流。

除此之外，攜程還會繼續緊衣縮食。在2022年，攜程在國內市場業務方面的員工數不會增加，甚至會減少。結合當下諸多互聯網企業進行人員優化時產生的輿情，攜程也要做好相應的準備。

統籌丨勞殿 編輯丨阿鰍

※文中部分圖片來源於網絡

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