西普尼，賣手錶還是賣黃金？

近日，中國金錶市場小巨頭西普尼，遞交港股 IPO 招股書，衝擊“金錶第一股”。

金錶，作爲黃金飾品和手錶的交叉行業，暫未形成自己的價值體系，目前只能隨着黃金行情而波動。

金價上漲，價格上漲。黃金消費升溫，金錶也更好賣。所以，2023年，西普尼的銷售和業績止住了下滑的趨勢。

不過，2024年以來，隨着黃金價格飆升，黃金消費市場降溫。上半年西普尼金錶銷量同比下降三成以上，預計下半年繼續承壓。

金錶本應具備的投資屬性暫未定型，智能金錶和出海，能否成爲西普尼的突圍路徑？

金錶老大

世界黃金看中國，中國黃金看深圳，深圳黃金看水貝。

深圳黃金珠寶首飾企業超15000家，工廠500多家，從業人員超25萬人，每年的黃金飾品產量佔到全國的65%，鉑金、K金鑲嵌類飾品產量佔比高達70%。其中，其中絕大部分聚集在水貝。

這是中國最大的黃金珠寶專業交易市場，堪稱線下版的黃金交易所，甚至可以左右中國黃金消費市場的風格與走勢。

這裡孵化出了諸多黃金珠寶消費品牌，週六福、周大生、DR等，都是從水貝走向全國甚至是全球市場。

2013年，胡少華在深圳水貝創立西普尼。在他背後，有一個龐大的黃金珠寶家族作爲支撐。其岳父李永忠，在黃金珠寶及鐘錶業擁有20年以上的資歷，從福建莆田起家後，將產業重心轉往深圳。

十年前，黃金珠寶品牌創立的高峰期已過，黃金消費市場也因爲金價的低迷而陷入停滯階段。

如何破局？胡少華、李永忠等人另闢蹊徑，將當時都處於調整階段的兩大行業，黃金與手錶，結合起來。

將黃金用於手錶製作，提高產品的附加值，這並不算新穎。但其難點在於，足金硬度不夠，用於手錶原材料的功能有限。

西普尼突破了超分子硬金技術，以此爲基礎，2014年推出了中國首款可量產足金金錶。目前已經衍生出西普尼HIPINE、金熊GOLDBEAR兩大品牌的貴金屬腕錶及時尚飾品等業務。

除了品牌業務，西普尼也利用自己在設計、製作以及供應鏈領域的能力，爲老鳳祥、中國珠寶及周大生等，提供金錶和飾品的ODM業務。

根據灼識諮詢的資料，2023年，就銷量計算，西普尼是中國最大的金錶品牌；就交易總額計算，也是中國最大的足金手錶品牌，市場份額分別爲8.97%及35.83%。

近日，西普尼向港交所遞交IPO招股書，衝擊“金錶第一股”。

增長難

最近幾年，西普尼的業務和業績表現，並不算好。

2021年-2023年，公司金錶銷量分別爲18.9萬、11.4萬、14.1萬，整體呈現出萎縮的趨勢。去年銷量同比增長，也是因爲金價上升帶動了黃金消費熱情，部分需求外溢至金錶市場所致。

不過，因爲近年黃金價格上漲，公司旗下產品售價水漲船高，2021年約爲2000元出頭，兩年時間漲至2800元以上。

所以，公司營業收入有所回升，但盈利能力改善不大。2021年-2023年，西普尼收入分別爲4.50億元、3.24億元、4.45億元，淨利潤分別爲5885.2萬元、2454.1萬元、5209.9萬元。

金錶，集合了手表和黃金的特點，更具象徵價值和投資屬性，本來應該是典型的精神性商品定價模式。

但是，西普尼的金錶，並未形成自己的價值體系，而是隨着金價動盪而波動。而且，其價格，相對於手錶和金飾行業而言，處於較低水平。

那麼問題來了，西普尼賣的到底是手錶，還是黃金？

這種價格錨定金價的特質，也不可避免地，令西普尼的消費熱情受到黃金市場的擾動。

2023年，金價上漲，“買漲不買跌”的心理，黃金消費創歷史新高。西普尼也跟着，回了一把血。

進入2024年後，金價從3月份開始狂飆。當價格上漲到一定程度時，市場進入博弈階段，潛在買家便開始觀望，疊加上年的高基數，導致黃金消費量下降。

金錶市場，必然受到影響。2024年上半年，西普尼金錶銷量5.3萬件，同比下降36.14%；產品均價，從2378元上漲至3083元。

所以，2023年的增長，並未在西普尼身上延續。今年1-6月，公司收入2.26億元，同比增長3.15%，淨利潤2707.5萬元，同比下降3.01%。

今年下半年以來，金價波動導致的市場承壓進一步深化，各大金飾品牌三季度業績整體呈現出惡化的趨勢，西普尼的業績預期也相當不同樂觀。接下來，怎麼辦？

轉型與出海

陷入增長危機之中的西普尼，急需解決自己的業務困境。同時，對於公司積極籌備的上市事宜，同樣需要去港股講出新的故事，才更容易獲得“門票”。

於是，西普尼推出了金錶的“進階版”和“科技版”——黃金智能手錶。另外，相對於足金手錶市場幾十億元的規模，智能手錶市場規模更大且增速更高，其中的細分品類，理應有着不錯的市場空間。

近幾年，西普尼陸續推出多個系列的智能金錶產品，其中包括搭載HUWEI Smart Movement的全球首款一表雙戴智能金錶。

但公司智能手錶產品線的表現乏善可陳。2021年-2023年，銷量分別爲7000件、100件和400件，2024年上半年有新品發佈，銷量達到1萬件，對業務的貢獻度仍然相當有限。

原因其實也很直接。金錶的收藏性需要穩定，智能手錶的技術先進性需要迭代更新，引發了明顯的矛盾。年輕人會爲了新潮，去買一塊隨時會過時的智能金錶戴着嗎？

另外一大策略，便是出海，將東南亞及中東作爲西普尼金錶業務對外拓展的重點。

目前，中國的金錶市場仍然由奢侈品品牌們佔據重心。而在成長型的東南亞及中東市場，金錶市場接下來5年的預期複合年均增長率接近10%。

不過，從根本上來說，這畢竟只是一家創立了10年的金錶新品牌。在金錶這種講究象徵資本和收藏價值的品類中，無論中國市場還是全球市場，它都無法避免與勞力士等奢侈品品牌們的競爭。

更關鍵的是，這些手錶品牌們擅長於長期、全品類的產品和品牌運營，金錶只是溢價的手段之一。而西普尼，金錶爲核心業務，尚未建立品牌認知壁壘，還要受到金價波動的干擾，遭受的是降維打擊。

本文源自斑馬消費