縣城青年，比你想得會玩

作者|付饒 楊知潮

編輯|李斯

每一年，有千萬計的遊客涌入上海、北京、廣州、深圳等大城市，體驗這裡發達的娛樂行業，繁華的高樓大廈。

但眼下，潮流正在出現倒轉。

多家OTA平臺數據顯示，縣域市場旅遊訂單增速遠超過一二段線城市；過去一年內，全國在縣城新開的電影院數量達196家，佔比21.9%。

縣城好玩，縣城人愛玩，已經不是什麼秘密。

這裡沒有巨大的工作壓力，人們有更多的時間享受生活，也有信心拿更多的錢用來消費，這構成了大城市青年嚮往的“縣城感”。爲了追尋慢節奏的舒適生活，他們扎堆走向縣城“朝聖”。

產業的嗅覺向來靈敏，許多“玩”的生意也開始涌向縣城。眼下，那些起源於大城市的電玩、KTV、網吧、檯球室品牌，都將縣城市場作爲自己新的增長線。平臺也觀察到了娛樂行業在縣城的增長勢頭。今年8月，美團還舉辦了一場玩樂行業私享會，探討包括縣城市場在內的行業新機遇。

比短期生意增長潛力更大的，是文娛產業的豐富，會改變城市的生活方式和氣質。在這個年輕人更在乎自身體驗的年代，這決定着一座城市的活力。

01 玩在縣城

如果說最能代表美國的不是紐約，而是中部遼闊的小鎮，那麼最能代表中國的，毫無疑問就是廣大的縣城。

以縣城爲代表的低線城市是這個國家最中堅的力量，最多最好的生意，也總是出現在這裡。

比如在餐飲行業，截至2023年，中國有五家萬店品牌：瑞幸咖啡、 絕味鴨脖、 正新雞排、 蜜雪冰城、 華萊士，而除了瑞幸，剩下四家均爲典型的“縣城品牌”。

在手機市場，注重下沉渠道店的vivo和OPPO長期是最暢銷的品牌。在汽車市場，銷冠也長期被哈弗、比亞迪這些中低價位的品牌所霸佔。在電商行業，拼多多通過縣城力量創造出了近幾年全球互聯網最大的神話。

甚至年輕人的生活，也開始以縣城爲風向標。在城市生活工作的年輕人流行涌向縣城旅遊，而有錢有閒的縣城人，本身也更願意消費。國家統計局數據顯示，今年上半年縣鄉消費品零售額佔總體比例同比提升了0.4個百分點。換句話說，縣城的消費增長，好於大城市。

圖源：美團研究院

這構成了“玩”這門生意的天然土壤。

玩的生意當下很火。中國文化娛樂行業協會發布的報告預測，以電玩、娃娃機、VR爲代表的遊藝娛樂業態，2024年市場規模可達450億元，年同比增長130%。

大批資金涌入這個產業，而縣城，又成爲了他們集體的淘金之地。比如2023年以來，Super101、娃娃集合營等玩樂品牌，紛紛將門店開到下沉市場，尋找增長新機遇。《美團2024全國文化娛樂市場消費研究報告》顯示，截至6月，玩樂品牌在下沉市場的新開門店數量達3000家以上，門店增量已超過一二線城市的總和。

創立於深圳的小鐵自助檯球，也是前往縣城淘金的其中一員。在創始人陳孝欽看來，縣域市場消費能力不可小覷，尤其是00後市場。“00後喜歡什麼，小鐵就提供什麼。”如今，主攻縣城00後市場的小鐵自助檯球廳，每月新增門店300-500家，月用戶新增150-200萬，其中縣域用戶增長佔比30%，且佔比呈上升趨勢。市場之外，自主檯球的政策端也有利好，8月3日，國務院發文明確支持無人零售店等新業態，無人門店顯然已經成爲了行業趨勢。

玩樂的生意，只有兩個影響因素：客單價和消費頻次。消費頻次不必多說，北京大學發佈的《 中國職場人平衡指數調研報告》 顯示，三線以下城市居民工作時長顯著低於大城市，這意味着人們總有更多的時間娛樂。

而在客單價這個核心問題上，陳孝欽認爲縣城也沒有劣勢：一二線城市和縣城青年的消費水平並無明顯的差異，客單價甚至能夠持平。尤其是00後羣體，在三級城市的消費能力相差不多。

在他看來，許多縣城有着非常優秀的經濟基礎。隨着千億GDP縣城的增多，縣城與一線城市的消費能力正在縮小。更重要的因素是可支配的娛樂收入，清華大學的研究顯示，70%的縣域居民擁有房產， 其中近六成沒有房貸， 這爲縣城的娛樂提供了經濟基礎。

大玩家副總裁鍾蕎也告訴“略大參考”，娛樂屬於小額消費，幾十幾百塊的消費背後，看得更多是消費意願，而不是消費能力——而在消費意願上，在家門口上班的縣城人相比平均通勤時間50分鐘的大城市打工人顯然更有優勢。

即便連馬術這種小衆且昂貴的玩樂方式，都在涌入到縣城，並走向大衆化。美團近期發佈的《2024年輕人縣城旅居報告》顯示，今年上半年全國範圍內，“小衆運動體驗課”成爲小鎮青年的心頭好，“馬術課”相關訂單量增速同比增長74.8%。

有消費頻次，有客單價，縣城的玩樂生意自然充滿機遇。美團數據顯示，在縣域市場，以休閒玩樂爲代表的服務零售，五年間訂單複合增長率達到41.9%。同時，2023年前三季度，縣域消費者休閒娛樂人均消費金額同比2022年同期增加10%。

由於縣城與玩的契合性，加之一線城市的增長乏力，在遊藝娛樂行業內部，前往縣城淘金已經成爲了部分商家的共識。據大玩家副總裁鍾蕎透露，現在大玩家品牌有一半以上的門店都分佈在縣域市場，在一二線市場疲態下，縣域市場成了品牌的增量，並以每年開店50家速度穩步增長。

02 流量革命

大到電玩城，小到抓娃娃機，“玩”這門生意，長期都被當作購物中心的附屬品。

比如電玩品牌大玩家與一家購物中心之間簽署了長期協議，簡單概括：商場開在哪裡，大玩家就開在哪裡。畢竟，流量是“玩”的水源，而購物中心毫無疑問是實體經濟的流量之王。即便是自帶流量的泡泡瑪特，也選擇和大多主流購物中心合作。

這是非常優秀且雙贏的合作模式。但單一的流量來源意味着：商家的上限，就是購物中心的上限。

任何商家，都希望突破自己的生意上限。

本地生活平臺的崛起，帶來了底層邏輯上的改變。它意味着“玩的生意”可以跨越時空，同時入駐兩個流量平臺。這自然成爲了商家的主流選擇。中國文化娛樂行業協會聯合美團發佈的《2024全國文化娛樂市場消費研究報告（遊藝娛樂業態）》顯示，截至6月，美團上游藝娛樂相關的門店數同比增長70%。

某種程度上，商場流量與“玩”這門生意的關係發生了逆轉，即玩樂項目正逐漸成爲購物中心除餐飲外的第二大引流力量。

同時，入駐本地生活平臺最直接的影響是流量的增長。

2016年開始進入下沉市場的大玩家副總裁鍾蕎透露，入駐美團生活平臺之後，大玩家的曝光量實現翻倍。不僅如此，大玩家還獲得了互補的流量，比如在過去只能依靠線下商圈在週末集中客流，如今還能充分利用週末之外的閒時，獲得額外收入。除此之外，美團數據顯示，美團平臺的客羣與線下也存在差異化，比如擁有更多的白領、年輕人等依賴互聯網的客羣。

特別是在優惠券和直播的時代，線上平臺的流量效應會得到放大。

以星際傳奇遊戲廳品牌爲例，在美團的促成下，它於2024年春節期間與頭部奶茶品牌CoCo開展聯名營銷活動，以覈銷遊戲幣團購贈送奶茶券的形式合作。活動上線16天，品牌營收近千萬，奶茶覈銷率達到30%。

而在美團“神會員”膨脹優惠玩法下，僅7月份，電玩品牌大玩家的神券訂單量環比6月增長約45%左右，由神券交易帶來的門店新客數也環比增長超40%。截至目前，報名參加”神會員“的商家數量已達500萬家，覆蓋了休閒玩樂、美食團購等13項吃喝玩樂消費場景。

直播方面，大玩家與美團直播已經形成了成熟的直播機制，在固定時間固定場次進行直播活動，數據顯示，美團直播累計爲大玩家帶來的交易額超千萬元。在今年4月的的“潮流夜生活”直播大場中，大玩家單個直播觀看人數超過百萬，直播間收入超過120萬。

對商家來說，美團不止是一個流量的入口，也意味着實體生意接入了數字的世界，他們可以使用數字化的方式提升效率。

以酒吧、Livehouse爲例，用戶可以通過美團即時訂座、留座、獲取低消信息。商家還可以通過美團平臺推出精細化休閒玩樂專區智能推薦、預訂選座等功能，實現了資源的精細分配。

多位從業者告訴“略大參考”，美團平臺的獨特優勢，在於流量的可持續。一些從業者也採取多平臺的經營策略，其他平臺或許擁有短期爆發力，但經營所需的持續流量與復購，只有在美團平臺才能獲得。

一方面，這是美團這種“貨架電商”的機制優勢。另一方面，這與美團的平臺策略有關，其組織的聯名旗艦店，跨界營銷等活動，能在導流之外，同時幫助他們打造自己的品牌，獲得重複的流量。

這種重複的流量，意味着用戶不只是因爲“XX商城”而去某家遊藝店，而是因爲遊藝店本身而去遊藝店。

眼下，一些遊藝品牌的線上流量佔比已經達到3成。雖然還比不上線下流量的佔比，但它正處於持續擴大的趨勢，長期來看，可以爲這門生意帶來許多根本邏輯上的變化：比如無人檯球室可以開到更偏僻的場所，把省下來的店租成本用於提升服務。電玩城和KTV可以開在其他商圈，與開在購物中心的店形成互補。

玩，是遊藝娛樂業態的使命。但生意本身也需要豐富的玩法帶來增長和效率提升，而在接入互聯網平臺後，這門生意本身的玩法變得更多了。

03 縣城活力

一座城市可以有上萬平方公里的土地、數千億GDP的產業、或者幾千年的歷史，但對個體來說，它最讓人惦記的，有時只是一口早點、一家漫畫店、或者一家Livehouse。

城市既是個體的生產單位，也是娛樂單位。尤其是國內消費已經逐漸進入到第四消費時代，後者的屬性會變得更重。在這個時代，年輕人的消費逐漸拋棄掉了個性、虛榮等因素，轉而更在乎自身感受。而娛樂消費本來就是面向感受的，它天然適應這個版本。

數據也表明，現在的年輕人非常在乎娛樂。在汽車消費按下減速鍵、換機週期越來越長的同時，有關玩的消費卻走上了快速增長區間。比如演出門票。根據中國演出行業協會的數據，2024年上半年，全國演唱會、音樂節票房收入同比增長134.73%。全國營業性演出票房收入190.16億元，同比增長13.24%。除此之外，體育賽事、遊戲充值、也跑出了比宏觀消費大盤更好的數據。

儘管年輕人在社交媒體上抱怨沒錢，票貴。但最終，他們還是願意花時間和更多的錢去“玩”。畢竟，音樂節的門票再貴，相比房子、車、旗艦手機來說也屬於小額消費，而它們能帶來的快樂，很難用數字去衡量。

消費理念的改變，直接影響到了年輕人對城市的評估。

在經濟瘋狂奔跑的年代，最吸引年輕人的東西是機遇，於是港口成爲了人類文明最繁榮的城市類型，紐約、深圳這些淘金地也成爲了人口最多的大都市。

但眼下，除了職業發展前景，年輕人也看重一座城市的生活方式。有人因爲整潔的街道選擇蘇州，因爲豐富的菜市場選擇昆明，因爲乾淨的大海選擇青島。在旅遊市場，淄博的燒烤、天水的麻辣燙、大理的小酒館讓“逃離北上廣”多次成爲熱議話題，也讓縣城取代大城市，成爲新的熱門旅遊地。

縣城的活力，是娛樂行業的機會。

眼下，大量娛樂活動越來越多地進入縣城舉辦，比如南丹音樂節、綏陽縣的稻田音樂節。整個2023年，17%的音樂節均在三線以下城市舉辦，相比疫情前翻了三倍。2024年開始，更多Livehouse也踏着音樂節的節奏走進縣城，轉爲縣城青年的日常選擇。

這份活力，同時也是縣城的機會。馬拉松、音樂節、檯球室、網咖、電玩城、KTV、VR體驗館，這些娛樂活動不僅會帶來新的消費動力，更能提升縣城的幸福感，繼而吸引更多的年輕人，形成良性循環。——這其中釋放出的積極信號，更能提振人們對生活本身的信心。

並非每個縣城都能具備發達的工廠或者港口，但生活的魅力，每一座縣城都可以擁有。