陷入假貨風波的盒馬

去年下半年開啓折扣化改革後，“讓好貨不貴”成爲盒馬的目標。

然而，最近多名消費者在盒馬買到假貨，讓盒馬此前高品質商品口碑受到質疑：盒馬是否涉嫌知假售假？盒馬商品是否還是“好貨”？

商品涉假、創始人出走、IPO擱淺，離開阿里懷抱的盒馬最近一年風波不斷，未來要如何自立？

假貨風波不斷

近日，有消費者在盒馬買到假貨的消息持續發酵，上海警方已介入並立案調查。

3月，消費者趙女士在上海市寶山區盒馬X會員店（大場店）購買了“蘭蔻菁純臻顏三件套裝”2套（單價1299元）、“蘭蔻全新精華肌底液100ml”2件(單價499元）。這一價格極具性價比，趙女士本以爲借盒馬買到了優惠，卻沒想到是假貨。

以蘭蔻精華肌底液爲例，蘭蔻淘寶官旗店內50ml規格定價爲1100元，115ml爲1950元。這意味着，盒馬售價僅約官網和專櫃價格的四分之一，也低於市場其他渠道。記者搜索到，絲芙蘭官方旗艦店內，蘭蔻小黑瓶100ml組合裝（50ml正裝加送50ml小樣）定價1006元；該產品100ml規格在電商渠道百億補貼，以及海外代購價約在700元—800元之間。

趙女士將商品自行送檢後，鑑定結果疑似爲假冒僞劣產品。隨後寶山區執法人員將涉案商品送歐萊雅公司鑑定，鑑定結果爲假冒產品。日前，寶山區相關部門表示，已於3月7日以涉嫌侵犯註冊商標專用權的案由對上海盒馬互聯網信息科技有限公司立案調查。

這並非盒馬首次售假。有報道指出，龍年春節前，消費者張女士也在盒馬買到了假的蘭蔻產品。

張女士在上海市盒馬X會員店（七寶店）現場購買了2瓶蘭蔻小黑瓶精華肌底液，每瓶單價爲499元（100ml）。但她隨後發現該產品與自己之前使用的產品膚感不一樣，即便如此，她還是沒有懷疑盒馬，“覺得盒馬會員店是不會賣假的”，直至兩個商品鑑定平臺結果均顯示該產品爲假貨。

一般而言，如果消費者在線下商超購買到有問題的商品，可嘗試向超市運營方（盒馬）及品牌方（蘭蔻）兩方維權。蘭蔻方面對記者表示，盒馬並不在其正規授權的售賣渠道名單中。換言之，盒馬所售賣的蘭蔻產品由第三方供應商提供。

張女士撥通盒馬客服電話，對方僅表示可以退款，但面對“假一賠三”的訴求，工作人員避而不談，稱“您有問題我們會反饋給上級領導”。

值得注意的是，上述兩則售假事件中，張女士和趙女士的購買渠道均爲盒馬X會員店，這是盒馬旗下的會員制商店，一年會員費價格爲258元，而付費門檻似乎並沒有爲顧客帶來更好的消費體驗。

除了X會員店，盒馬旗下還有盒馬鮮生、盒馬鄰里、生鮮奧萊、盒馬雲超等多個子品牌，以及去年下半年推出的高端超市盒馬premier。

而記者注意到，盒馬鄰里、盒馬雲超等渠道內所售賣的商品也被消費者質疑售假，其中，大牌護膚品爲重災區。

黑貓網站顯示，今年2月至3月，數十名消費者投訴疑似在盒馬買到假貨，包括海藍之謎面霜、海藍之謎修護精粹水、嬌韻詩精華、赫蓮娜黑繃帶面霜等產品，涉及金額大多在1000元至7000元。

耐人尋味的是盒馬在面對消費者質疑後的態度。

3月7日，一名消費者懷疑其在盒馬雲超買到假的海藍之謎面霜和嬌韻詩精華，要求盒馬出具商品正品證明，對方並未出具，反而要求消費者先去送檢，以證明產品是假貨。

3月24日，消費者在盒馬鄰里平臺購買以婦女節活動名義出售的赫蓮娜黑繃帶面霜，售價1799元（該產品官網售價50ml爲3880元）。其表示，該產品在包裝、質地、使用效果均與正品不符合，並把產品拿到實驗室測試，與正品對比後發現溶解後狀態不同。

該消費者表示，盒馬僅表示其產品爲真，售後態度非常惡劣，僅能提供“海關報關單”供翻閱（不允許拍照錄像），而其餘材料（如該批次產品的原產地證明、中國免稅品（集團）有限責任公司委託其銷售的證明）均不可提供。此外，盒馬對該消費者提出，必須要國家檢驗機構提供的報告來鑑定是否爲正品，隨後便直接掛斷電話，停止任何售後溝通。

以上案例顯示，無論是X會員店還是其他盒馬渠道，面對消費者“買到假貨”的質疑，盒馬自始至終無法提供貨品溯源信息來證明相關產品爲正品。

“賣身”傳聞

盒馬背靠阿里巴巴集團（下稱“阿里”），可謂是含着金湯匙出生。2016年1月開出的第一家盒馬門店肩負着阿里創始人馬雲對新零售的期待。生鮮區99元一隻的波士頓龍蝦、245元一斤的帝王蟹一度是中產消費者的心頭好。

經過8年增長，盒馬已擁有約360家門店，卻於去年底開始多次被傳將被阿里出售。

3月16日，有消息稱，阿里計劃把盒馬出售給中糧，估值預計約200億元。盒馬方面對此否認稱，出售和價格均爲不實消息。

出售傳聞並非空穴來潮。

今年2月，阿里集團管理層在財報發佈後業績電話會議上表示，如果四季度剔除高鑫零售、盒馬及銀泰這類有實體零售運營的業務，阿里不管是收入還是經調整EBITA率都會有更好的表現——剔除後，集團總收入增長約8%，經調整EBITA率也會高約4個百分點至約24%。

管理層指出，阿里未來專注核心業務來做投資。這裡的核心業務主要是電商（包括境內、境外）和雲計算。

對於非核心資產的出售問題，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信表示，2024財年至今的9個月中，公司已經完成退出了17億美元的非核心資產，同時成立了專門團隊執行一些上市公司類股票退出。蔡崇信表示，傳統實體零售業務不是阿里的核心業務，對這類業務進行退出也是合理做法，但這需要時間，根據市場情況慢慢來實現。

水芙蓉/攝

值得一提的是，盒馬賣身傳聞僅過去兩天，盒馬創始人侯毅便在風口浪尖中宣佈離職。

3月18日，阿里集團CEO吳泳銘向盒馬員工發送全員郵件，宣佈侯毅正式退休，其位置由盒馬CFO嚴筱磊接任。

CFO執掌公司的舉動令盒馬的資金情況和IPO動向成爲市場關注焦點。

2023年3月28日，阿里啓動史上最大組織變革，將業務集團分拆爲“1+6+N”，具備條件的業務集團和公司，未來都有獨立融資和上市的可能性。

同年4月，侯毅在媒體專訪中表示：“以盒馬今天的規模和品牌影響力，已經具備了上市的條件。”5月，阿里集團董事會正式批准啓動盒馬上市，預計在未來6到12個月內完成。

然而，半年後阿里態度急轉，表示盒馬將暫緩上市，此後盒馬並未披露重啓上市計劃。

今年2月，蔡崇信在阿里業績電話會議上回應盒馬上市問題，他表示，此前制定的分拆上市計劃主要是希望各業務能夠在資本市場體現自己的價值，但這些交易是否推進、如何推進都取決於市場條件。公司認爲，當前市場條件無法反映這些業務的真正價值。“我們會去考慮不同業務的單獨融資，但不會操之過急”。

頻繁搖擺

4月10日，盒馬官方App向消費者公開徵求意見，擬恢復會員制度。

其表示，擬於4月24日恢復X黃金/X鑽石會員的開卡及續費服務，原盒馬X會員店VIP將升級爲盒馬X黃金會員。此外，盒馬還對原會員權益進行了調整，增加購物返優惠金、生日禮，並增加“每週一”“每週四”作爲會員日的可選項。

不到半年，盒馬的會員制度發生大轉變。去年底，盒馬悄然關閉了APP上會員註冊和續費入口，目的是逐步取消會員日全場8.8折優惠，取而代之的方案，是用硬折扣實現線上線下同步低價。

除了會員制度，最近一年，盒馬折扣化改革、配送門檻調整、商品SKU調整等變化多得讓消費者摸不着頭腦。

這一切變化源於去年3月阿里集團的組織變革，離開集團“輸血”的盒馬不再追求光鮮亮麗，放下身段學習自負盈虧。

盒馬“線上+線下”的會員模式耗費大量資金，但未能實現相應豐收。2023財年，盒馬整體GMV超過550億元，而其中線上交易佔比超過65%。目前，盒馬大多數門店分佈在超一線城市市區，然而，公司重金佈置的線下門店營收貢獻還不如線上。相比之下，開在郊區的山姆和開市客絡繹不絕。

對此，盒馬試圖增加線下實體店的營收貢獻，將消費者吸引至線下。

去年10月，盒馬宣佈將設置線下門店專享價，其中5000多款商品將迎來價格下調。侯毅對此在朋友圈表示，線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下價格比線上低纔是合理的。

然而，盒馬卻將線下門店轉型成本轉移給消費者承擔。今年年初，其宣佈每筆線上訂單強行加收1元包裝費，並上調了部分地區的線上購物配送門檻。2月18日起，北京、南京、長沙三地試點將盒馬門店線上免運費門檻提高至99元。此前，北京的免運費門檻爲49元，南京、長沙兩地爲39元。

今年年初，記者走訪盒馬門店發現，店員正調整貨架臺商品位置——將一部分三養火雞面取下，替換爲盒馬自營火雞面，調整後的盒馬自營產品佔據更多展示位，且價格僅爲三養火雞面的一半。

水芙蓉/攝

該變動很快在盒馬其他區域商品展示貨架重演。自盒馬宣佈精簡SKU以來，越來越多消費者發現，盒馬自營產品被擺放在貨架黃金位置，價格相對更便宜。

這或是盒馬追求盈利的“無奈之舉”，一般而言，自營商品的利潤率比其他品牌更高。信達證券調研報告指出，零售商超折扣業態的核心要素是精簡SKU、聚焦高頻剛需品類、佈局自有品牌&定製化商品&源頭直採以實現低價策略，最終實現低毛利+強費用管控+高效週轉，共同帶動門店盈利。

面對盒馬的頻繁變動，許多消費者並不買單：“想買的東西下架了，盒馬自營佔據半邊天”“湊夠99塊錢才免配送費”“線下門店變擠了、商品質量不如以前”。

這讓追求商品品質和購物體驗的消費者開始對盒馬感到失望，他們正是盒馬早期的核心消費羣體。

市場關注的是，在經歷售假事件後，盒馬還能否彌補口碑並留住消費者。新CEO上任後，其又將如何奔跑自救。