小家電，不敢漲價

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

在前兩年，沒有一臺烤箱、空氣炸鍋、電動打蛋器、三明治機、酸奶機、煮蛋器、養生壺的生活，你好意思說你是個精緻girl/boy嗎？

但是現在，在知乎或者豆瓣小組發帖問，“買了什麼最後悔”或者“買的什麼東西閒置率最高”的帖子下，各種小家電產品一定高居榜首。在閒魚上，全新、99新的小家電更是數不勝數。

一年時間不到，好好過下ins風精緻生活的熱血時間段也沒經得起生活的磋磨，小家電整個市場開始萎縮，主營業務爲創意小家電的小熊電器近日發佈的2021年三季度報，看起來也並沒有那麼美好。

差點兒賠本，增收不增利

小熊家電今年的財報觸目驚心。數據顯示，前三季度實現營業收入23.65億元，同比下降5.32%，實現歸母淨利潤1.89億元，相比去年大降41.29%，前三季度經營活動產生的現金流相比去年同期的6.501億更是大幅下滑至-2.682萬元。也就是說，小熊家電今年前三季度幾乎在做賠本生意。

（小熊電器歸屬淨利潤）

具體來看，今年一季度營收9.072億元，同比增長22.66%，歸母淨利潤8985萬元，同比減少12.82%；二季度營收7.263億元，同比減少25.72%，歸母淨利潤4916億元，同比大減67.46%；三季度營收7.311億元，同比減少6.29%，歸母淨利潤4996萬，同比減少26.25%。由此來看，小熊電器在今年第二季度開始銷售大減，但淨利潤增幅一季度已經在放緩了。

今年的小家電市場，淨利潤下滑的不僅僅是小熊電器。

小家電代工巨頭新寶股份前三季度營收107億，同比增加17.43%，歸母淨利潤爲5.949億元，但同比大降34.63%，轉型進軍鋰電池的天際股份在半年報中也承認，今年公司小家電業務經營困難，上半年銷售額1.37億元，同比下降15%，略有虧損，對公司整體業績有所拖累。ST德豪也曾表示小家電業務虧損，短期內難以扭轉，可能會因此出售麪包機等虧損嚴重的小家電業務。

營收利潤雙雙大降的業績表現，讓資本市場對小熊電器很失望。截至11月5日收盤，小熊電器股價爲61.17元，相較於去年7月份164.7元/股的最高點，已經下跌超過6成，市值蒸發了161億。

需求提前過度透支

從財報表現上來看，以小熊電器爲代表的小家電行業業績遭到危機始於今年一季度，在二季度擴大化。

更多小家電行業人士表示，財報表現不佳，是因爲“去年定的調子太高了”，對今年業績形成了高基數。由於疫情的緣故，無數人不得不困在家裡，居民居家時間增多，原來在精緻生活市場發展的小家電需求暴漲，數據顯示，2020年前三季度，小熊電器營收和淨利潤增長驚人，第二季度營收和淨利潤的增長率更是分別達到了75.23%和110.89%。疫情緩解之後，小熊電器的業績便開始放緩，2020年第四季度，淨利潤的同比增幅相較前三個季度已經下滑到了5.65%。

根據奧維雲網的數據，今年上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺，同比下降8.2%，其中，一季度業績增速還只是回落，零售額增長幅度爲2.6%，零售量增長幅度爲2.1%，均爲低個位數增長，但到二季度就已經呈現出量額雙降的態勢了。

廚房小家電滑鐵盧現象最爲嚴重。根據奧維雲網2021年1-9月累計全渠道推總數據顯示，廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養生壺、臺式整體)共計12個品類零售額419.3億元，同比下降12.2%;零售量18286.8萬臺，同比下降10.6%。

其中，去年疫情期間最爲網紅的料理機、破壁機和榨汁機銷售額分別同比下降32.46%、34.14%和28.69%。

事實上，小家電市場降溫是市場必然會出現的結果。去年疫情催化的宅經濟和直播帶貨的興起刺激了小家電的需求，使得小家電市場需求被提前透支，但是高增長態勢本身不是常態現象，特殊時期的紅利也不能代表小家電市場的真正需求。隨着疫情形勢的好轉，消費者不再需要受制於居家辦公學習，相關居家需求大幅減少，現在小家電行業整體退燒也只不過是爲小家電需求提前被透支買單。

另外，小家電消費也有一個硬傷：使用頻次不高。在閒魚上，各種各樣全新的小家電轉賣數不勝數。作爲一個被提前透支消費的非剛需性且使用頻率低的廚房用品，消費者新鮮勁兒一過，對小家電的消費熱情和興趣很難再被打動，這也直接推動了小家電市場的頹勢，除非不斷推出新爆款吸引消費者的新興趣。

小熊電器選擇的是加大市場營銷。數據顯示，雖然小熊電器今年前三季度營收利潤均下滑，但是銷售費用卻同比增長了6.40%，佔營收比例15.54%，但是其研發投入僅爲0.9238億元，佔營收比例3.91%，銷售費用是研發費用的4倍左右。

事實上，對於小熊電器這樣的一個網紅性質的代表性小家電企業來說，最大的危機是面對同行越來越激烈的競爭，沒有關鍵技術、沒有創新產品，也便沒有了成長空間。在小家電風口之下，入局玩家越來越多。

天眼查數據顯示，小家電相關企業有108萬家，其中超7成小家電相關企業成立於5年之內，年增速在15%以上，其中，2019年新增相關企業最多，其次是2020年。

越來越多企業切入小家電行業，以前網紅品牌的顏值、營銷和價格都不再是優勢，面對同類競爭，小家電企業們也根本不敢漲價，使得淨利潤在營收增長的情況下還是大幅下滑。

事實上，大多消費者對於小家電消費根本沒有品牌忠誠度可言。小家電技術壁壘低，入行門檻低，同質化非常嚴重，誰家便宜就買哪家，據說市面上超過95%的空氣炸鍋，都是代工廠貼牌生產。

需求大跌、競爭加大的情況下，另一個打擊來了：原材料又漲了，成本又增加了。

美聯儲推出無限量化寬鬆政策後，全球各國都採取了寬鬆的貨幣政策，大宗商品齊齊漲價，家電製造所需要的銅板、鋁、塑料等價格不斷創新高，從2020年4月的價格低點算起，LME銅上漲了83%，LME鋁上漲了71%，家電製造成本壓力加大。

蘇泊爾在三季報中明確指出，公司的預付賬款較期初上升103.84%，主要是採購材料預付貨款增加所致。九陽財報也指出，公司的預付款項同比增長415.72%，主要是本期原材料價格上漲，鎖材款項增加所致。

原材料上漲情況下，各大品牌紛紛宣佈旗下空調冰箱等大家電漲價，但是小家電品牌卻不敢漲，競爭者實在太多，同質化實在太嚴重。因此，品牌只能犧牲企業利潤來穩定銷售額。

另外，重營銷輕研發的小家電發展模式，也透支了小家電行業的口碑，家用小電器在所有家電產品投訴中數量一騎絕塵，比如去年浙江省電商平臺抽檢中，本站嚴選上的某款新寶便攜榨汁杯;陝西省消協蒸汽拖把對比試驗中蘇泊爾、德爾瑪產品涉嫌性能虛標;此外，浙江省對19批次電商織物蒸汽機抽檢中，不合格發現率達到21.05%。小家電的低價低端低質，已經在消費者心中產生了認知。

很多小家電品牌均主打線上銷售，售價不高，線下可能根本沒有維修門店，在故障頻率如此高之下，關於小家電“去哪兒修”“怎麼修”“值不值得修”等問題往往會給消費者帶來不小的困擾。

清潔類和智能化小家電是突破口

紅利期的結束但也並不意味着小家電行業的結束，瘋狂之後的平靜，才能讓小家電企業們好好思考接下來的路到底應該怎麼走。

儘管小家電市場經過疫情和直播帶貨的刺激提前透支了市場需求進入了初步飽和的狀態，但是單身經濟和懶人經濟將爲小家電的長線發展提供支持。數據顯示，中國的單身人口已經破2.6億，未來一二線城市單身成年人數量及所佔比例還將繼續增多。而這部分人更注重生活品質，小家電能夠滿足這部分人羣一人食等消費場景的需求。

另外，消費者的需求還沒有被充分挖掘。與大家電不同的是，理論上，每個家庭每個人可以擁有的小家電在數量上和品類上可以更多，再加上小家電的需求種類多，換新成本低，增量市場因此可以得以延伸。

橫向比較，歐美國家一個家庭擁有的小家電產品數量爲30個左右，但中國家庭現在只有9.5個，還有很大的增長空間。

從市場數據上可以看到小家電的未來發展方向。奧威雲網的數據顯示，雖然傳統廚房小家電市場承壓，但是掃地機器人、清潔電器、淨化器等清潔類小家電線上線下都實現了增長，2021年1-9月，清潔電器（除卻掃地機器人）線下市場規模同比增長了14.31%。

比如知名掃地品牌科沃斯前三季度實現營業收入82.44億元，同比增長99.04%，實現歸母淨利潤13.30億元，同比增長432.05%；新興掃地機器人企業石頭科技營收38.27億元，同比增長28.43%，淨利10.16億元，同比增長12.98%。

而且，即使上游原材料大幅漲價，但是與小熊電器34.30%的毛利率相比，科沃斯和石頭科技的毛利率更爲可觀，分別達到了49.49%和49.88%。

相比於研發費用小家電不敢漲價，但是本身產品高質高價的科沃斯們卻敢於漲價，因此獲得的毛利率更高。

雖然廚房小家電行業的增長將趨於穩定，但是清潔和智能小家電產品增長空間接下來將得到爆發。數據顯示，目前，清潔電器在中國滲透率還很低，僅在33.8%，橫向來看，清潔電器在日本的滲透率達到了96.0%，在美國達到了94.3%，因此提升空間很大。

智能化小家電市場也在增長，比如智能投影企業極米科技前三季度營收同比增長41.65%，淨利潤同比增長74.99%。

事實上，隨着人民消費水平的提高，小家電需求的背後其實寄託了消費者解放雙手提高生活質量的美好生活夢想，品質需求、便捷需求、健康需求與智能化需求仍然存在，且將呈現出更加高端化科技化多樣化的趨勢，因此，小家電市場產品需求並未消退，與其說是低迷，不如說是迴歸常態化以及必要的健康市場調整。

因此，各大小家電企業只有提高技術研發投入修煉技術內功才能提高產品本身的競爭力，將重營銷模式轉向重科技模式，尋求新的增長點，建立起技術壁壘和口碑護城河來保證業績的可持續增長，而不至於陷入在低端市場上不敢漲價的被動狀態。