小米超越蘋果奪得TWS耳機Q1頭籌！“性價比”導向下廠商策略分化 “AI+”成新促進因素|行業觀察
財聯社6月28日訊（記者 陸婷婷 王碧微）眼下，TWS耳機早已不是蘋果一家獨大，行業競爭者不斷增加，“性價比”成爲多數消費者選擇產品的準繩。Canalys 最新報告顯示，2024 年Q1，小米、華爲分列中國 TWS 真無線耳機市場銷售量冠亞軍，蘋果位居第三。
“現在確實價格比較好的耳機賣的不錯，現在耳機性能都差不多，幾十塊錢的跟幾百塊的耳機有些性能比較趨同，所以大家現在都比較喜歡買稍微便宜一點的耳機了。”財聯社記者以投資者身份致電中科藍訊（688332.SH）時，公司證券部人士如此表示。
財聯社記者多方採訪獲悉，在此情況下，耳機品牌商策略分化，一部分“卷”價格，犧牲利潤率擴大市佔率；一部分追求性能提升以及AI功能等全新賣點。對於產業鏈廠商來說，漫步者（002351.SZ）等品牌商的確藉此提升了市場份額，業績水平持續走高；在行業內卷加劇的情況下，有部分上游廠商毛利率水平下降。
性價比導向下TWS耳機行業策略分化
8年前，蘋果的AirPods橫空出世，憑藉“真無線”出圈，儘管售價過千元，依然在過去幾年斬下每年數千萬臺的銷量，成爲蘋果近些年來最叫好又叫座的產品。8年過去，TWS 耳機市場發展已經進入瓶頸期。潮電智庫預計，2024年全球TWS耳機全球出貨量增速將降至 5%以下。
與此同時，市場格局也在悄然生變。Canalys最新報告顯示，Q1小米除了在中國市場銷量奪冠外，全球市場中小米TWS耳機出貨量同比增長61%，達到了520萬臺，超過三星躍居全球第二，市場份額升至8%。此外，華爲、漫步者等國產TWS品牌增速也較明顯。
在市場呈現“性價比”的導向之下，廠商們的產品策略開始分化。
一部分開始“卷”價格。以OPPO爲例，目前其官網在售的9款TWS耳機中，200元以下的產品已有4款，佔比超四成。IDC數據報告顯示，TWS耳機市場平均價格滑落至365元，同比下降11.2%，而手機廠商的TWS耳機銷量在200元以內的市場佔比達32%，同比增長7%。
“目前真無線耳機市場是入門級產品帶動增長，主要是真無線藍牙耳機方案越來越成熟，且缺乏技術壁壘，帶來低價市場快速增長；頭部手機廠商也紛紛佈局後，進一步帶動價格下探。而需求側用戶沒有更高要求。但頭戴耳機和開放式耳機的高價位段支撐性相對更好。”IDC中國助理研究總監潘雪菲向財聯社記者表示。
另一部分則意圖通過增加新鮮賣點來拓展高端市場。
如科大訊飛（002230.SZ）今年5月發佈了主打“AI智能”的耳機新品iFLYBUDS Pro 2、iFLYBUDS 2以及Kit 2。其官方618戰報顯示，售價1399元起的iFLYBUDS Pro 2 取得會議耳機品類京東天貓雙平臺開門紅銷售冠軍。
“目前耳機的產品發展方向主要集中在續航、穩定性等性能的提升，以及結合AI、會議等細分場景的拓展。”潘雪菲告訴財聯社記者，藍牙耳機一方面在低功耗和續航上持續發展，另一方面藍牙連接協議的迭代和穩定性也在逐漸提升。另外，Hi-Res以及空間音頻等音質和音效也在逐漸加強，部分耳機結合AI和傳感技術，推動在會議和健康場景持續拓展。
值得一提的是，開放式耳機已經成爲又一廠商競爭場景。如華爲去年12月26日發佈了旗下首款耳夾耳機華爲FreeClip，售價爲1299元，根據京東耳機品牌競速榜顯示，從5月20日618開門紅以來，華爲FreeClip耳夾耳機一舉奪得耳機單品、藍牙耳機單品及開放式耳機單品競速榜三榜冠軍。
“開放式耳機的TWS形態主要以耳夾和耳掛式爲主，目前頭部廠商紛紛佈局，今年4月，耳夾和耳掛式市場出貨同比都在3倍左右及以上的增長。一方面上游開放式耳機方案逐漸成熟，成本下降，另一方面用戶佩戴耳機時間延長，對耳機的舒適度有更高需求。”潘雪菲表示。
廠商誰能得益？
產品價格低端化反饋到業績層面，產業鏈分化現象凸顯，部分廠商業績持續增長，如漫步者、安克創新（300866.SZ）等廠商Q1淨利潤同比分別增長43.44%、1.60%。
以漫步者爲例，通過覆蓋不同價位產品擴大市佔率是公司目前方向之一。漫步者證券部人士對以投資者身份致電的財聯社記者表示，公司針對不同的消費羣體設計產品線，產品結構較完整，高端線有STAX等，目前也在主推開放式耳機。漫步者方面透露，截至目前，公司覆蓋不同產品形態、不同定價範圍、不同集團品牌的開放式耳機共有 7 款，未來其他形態、配置的開放式耳機新品將陸續上市。
另一方面，在“價格戰”的作用下，部分產業鏈上游企業盈利能力下滑，如ODM廠商佳禾智能（300793.SZ），Q1在營收同比下滑6.54% 的情況下淨利潤同比下滑54.44% 。
問及是否因爲行業銷售整體“低端化”造成利潤下滑，佳禾智能（300793.SZ）證券部人士告訴財聯社記者，Q1淨利潤下滑主要是東莞松山湖總部大樓及江西工業園區投入使用產生的折舊攤銷費用增加所致，“公司目前訂單、經營情況都是正常的，我們會對客戶進行篩選，挑選一些對我們更加有利的訂單去做，所以不能以行業整體的銷售情況來判斷。”但財聯社記者翻閱公司歷史財報發現，公司Q1淨利率已經連續兩個季度環比下降，且相較於上年Q1腰斬。
上游芯片廠商中科藍訊Q1淨利潤增長15.12%，但是公司的銷售毛利率已經連續兩個季度下滑。前述人士表示，“其實中低端也有毛利率達30%的數字音頻芯片等高毛利產品，但Q1有些低毛利的耳機賣得更多，所以將整體毛利率拉下來了一些。”
在產業鏈“內卷”加速的情況下，上游廠商誰能配合下游廠商玩出“新花樣”，擴大高端產品佔比，或將重拾高增長能力。
AI是目前廠商們競逐的重要方向之一，多家廠商透露了此方面業務的相關進展。
上述佳禾智能工作人員告訴記者，公司目前已在產品中留有AI相關接口給到客戶，但公司系 ODM廠商，還是要以客戶的實際需求爲準，目前暫未生產AI耳機；國光電器（002045.SZ）與Vifa共同研發並獨家生產的“ChatMini”智能音箱已於去年上市，打高情商陪伴暢聊功能，依託於ChatGPT與百度文心一言雙AI驅動。