小鵬有了“雷軍”味兒

從何小鵬的視角來看，公司想要變得“正常”似乎並非一件易事。

“2023年我們想去改變2021年、2022年的問題，但沒做好，所以2024年又重建，再去改變2023年的問題。”何小鵬在最新的採訪中說道。而令外界好奇的是，作爲一家已經成立十年的公司，小鵬汽車至今似乎還沒有走出“新手村”。

從糾結的產品路線、到低效的內部組織管理，再到研發的浪費，外界難以相信，如此明顯的“短板”會集中出現在一家企業之中。

但在過去幾個月中，小鵬彷彿突然甦醒一般，憑藉着mona03以及p7+兩款爆款車型，迅速改變了自身的處境，從每個月勉力維持10000臺的銷量，到迅速突破20000、30000臺。2025年1月新勢力，公佈成績單，小鵬以“黑馬”之姿單月交付新車30350輛，同比暴增268.88%，反超理想汽車，重新成爲造車新勢力的領頭羊。

在二級市場，小鵬的表現，似乎來得更加直接，從2024年8月以來，股價至今已經接近翻倍。在新勢力中，已然拉開了身位。

但此刻的成功，依舊難以消解外界的疑問，究竟是偶發性的爆款產品勝利，還是全新的公司變革成功？畢竟在2023年，類似的脈衝也同樣發生在小鵬，大衆入股、高性價比產品G6的推出曾經也讓小鵬整體單月交付量推進至20000+，從而推動股價的狂飆。而隨後也正是該款產品銷量逐漸下滑，使得小鵬汽車再次深陷泥潭。

回到當下，在小鵬汽車對外釋放的信息之中，此次的成功路徑，卻也有了熟悉的味道，從像素級致敬小米的三場發佈會，到從對標思維到用戶思維的轉化，再到雷軍的那句“我覺得小鵬汽車最大的問題在你，因爲你只想做董事長，不想做CEO。”似乎都難免讓外界有所聯想，小鵬此次似乎是用雷軍的方式打了一場勝仗。

而那些類似小米汽車中經典的動作，如創始人親力親爲，對內大刀闊斧的改革，極致的用戶思維，以及可感知的產品功能特性，更讓人難免想起了剛剛直播被抖音封禁的雷軍。而小鵬高管在一檔播客欄目中，曾透露，外界覺得我們像雷軍，可能是因爲好的方法，可能會有一種殊途同歸。

無論如何此次的小鵬的成功似乎有了與以往不同的味道，相信在不久的未來，小鵬仍將會把這份成功，繼續向着改款車型進行復制，但從另一個視角來看，不得不說，小鵬此次勝利，似乎更像是內部管理與思考路徑的勝利，更像是一場撥亂反正。

而在未來小鵬的焦慮，也許卻不止於內部。在小鵬引以爲豪的智能化體驗中，全新的競爭者正在不斷加速，2月10日，比亞迪以智駕平權爲口號，將高階智能駕駛裝載上了7萬元價格帶產品，外界評論新一輪價格戰正在打響，而單獨從股價來看，隔日小鵬港股暴跌8%，可以看出，其所受影響。

總結來看，小鵬似乎還需要更多的勝利，來積攢外界對其的信任，無論是對其產品能力供應鏈能力，還是面對競爭如何守護自身壁壘的能力，更多的考驗似乎還在圍繞着小鵬，而能否繼續複製類似雷軍的強悍，何小鵬的2025仍然需要更多的強勢迴應。

從泥潭走出

從泥潭走出的過程，從來都充滿荊棘。回顧小鵬的歷史，2022年可以說是小鵬近些年的谷底。

財報顯示，2022年四季度，小鵬汽車僅交付新車2.22萬輛，同比下滑46.8%；當期淨虧損達23.6億元，同比擴大83%。2023年上半年，交付量僅4.14萬輛，同比下滑39.9%，虧損同比擴大16.8%至51.4億元。公司港股股價也在2022年11月1日跌至上市以來最低值24.75港元/股。

而被寄予希望的老G9的失利，更是將小鵬下墜的進程進一步加速。

根據當時報道顯示，老G9是小鵬汽車第一款30萬元級車型，全公司傾注了大量資源，被寄予厚望。2022年9月，這款SUV上市即遭遇“滑鐵盧”，用戶大量退訂。而更加棘手的是，老款G9失敗徹底暴露出內部管理混亂。G9上市時，31萬-47萬元的高定價疊加12個SKU的複雜配置，直接導致銷量崩盤。消費者用腳投票：“技術參數再炫酷，抵不過定價混亂的致命傷。”

這樣程度的失利之下，逼迫着何小鵬走向中心，隨後自上而下地變革開始，2023年，長城汽車元老王鳳英加入，與顧宏地、何小鵬本人組成全新的決策層，而小鵬汽車創始人夏珩、何濤開始退出核心管理層，管理團隊變化還不止於此。

而當小鵬推出G9改款車型時，何小鵬站在聚光燈下，一個人從頭講到尾。何小鵬主動提到了一年來發生的變化：公司上市時的12人高管團隊只留下了2人。

但這一切，似乎並沒有打破小鵬的負反饋。2023年小鵬淨虧損達18.1億元，研發費用率高達30%，但P7單一車型佔比超60%。這種“高研發、低轉化”的惡性循環，讓資本市場一度有流言其視爲“下一個樂視”。

而在供應鏈與組織文化方面，小鵬需要補短板的地方還有很多。在訪談之中，何小鵬舉出了最典型案例是鋼材採購成本比行業均價高出15%-25%卻渾然不知。供應鏈團隊用數百頁分析報告構築的“專業黑箱”，直到王鳳英空降後才被戳破。而在組織文化方面，這樣的問題更是普遍，“部門牆高到連流程文檔都只有兩段話。”

而除了需要在製造方向上補課之外，銷售體系的問題，也在困擾着小鵬。

創業初期，小鵬汽車自己開設直營店賣車。隨後加盟與直營兩大渠道並駕齊驅。一名離職中層員工透露，兩個體系不時在同一個城市明爭暗鬥。例如，直營體系負責交付新車，可以從後臺窺探到經銷商收集的客戶信息，直營銷售人員竟然以積分、充電樁等權益吸引客戶退單，轉到直營店重新下單。經銷商體系也有更多降價空間，不惜讓利搶奪同城直營店的客戶。

產品、製造、銷售、管理，小鵬的困境看起來每一道都是難題！

從本質來看，問題的根源似乎可以歸結爲，互聯網技術理想主義基因，在製造業中的轉換困境。而其中的勢能，時至今日，似乎這樣的困境也難言因爲一場勝利，而完全解決。外界的質疑從未消退，小鵬依然是那個較爲脆弱的品牌。

但從結果來看，何小鵬似乎找到了那個“線頭”，正在不斷修補“短板”。

Mona03與p7+的成功，讓公司的危機階段性的回到了平衡點。但重構的過程需要一次次勝利來驗證，而從當下來看，小鵬雖然踩下了原有慣性的剎車，但似乎專屬於小鵬的“方法論”依然並不明朗。其中典型的代表，還是在於對小米方法論的追逐。

復刻的上限

在何小鵬的小紅書上，流量明星向佐的出現，還是讓人感受到了一絲不同於以往的味道。流量與用戶視角，似乎開始成爲小鵬產品邏輯的核心。

其實，在社交媒體，關於小鵬學雷軍的帖子，已然成了主流認知。從模仿雷軍穿工服下工廠，再到發佈會PPT像素級模仿小米，再到產品思路上的從技術標籤向用戶思維的轉化，似乎都能感受到，小鵬對於小米的“致敬”。而開微博，收集反饋，改進需求，直播，與流量明星的互動，似乎都將小鵬全新的產品打法指向了雷軍。

“你只想當董事長，不想做CEO！”

催生了小鵬的營銷革命。從G6續航測試的爭議營銷，到MONA M03上市前在抖音發起“11萬買智能車”的話題戰，小鵬的社交媒體互動量暴漲600%。也讓小鵬嚐到了流量的價值。

而除了營銷，在產品上，小鵬的變化似乎也有了雷軍的味道。“舍的部分，最明顯的就是放棄了4驅，作爲一款之前強調運動感的車，能夠捨得操控，來換取舒適性，已經可以表明對用戶的看重。”在對談中，小鵬產品相關負責人說道。

而何小鵬本人也並不掩飾其對雷軍建議的“聽勸”，“我比較技術範，雷總之前也勸說小鵬你還是要從技術產品出來，要多做點營銷，多去看看社交媒體。實際上，如果可以選擇，我肯定是還是期望做一個技術的產品經理，因爲解決問題最好的方法是去一線。但是你的企業如果越大，一線看到的聲音都可能是假的，或者說叫做不是100%真實和全面的。”

而“雷學”的好用，也讓小鵬整體上開始逐漸開始向其偏向。“我們當時的G6，我們在表顯續航是到0了之後，還開了29公里，最終通過這一個案例，有非常多的用戶很喜歡這一個環節，我們的G6在那段時間的流量增加了6倍。”

爆款人設、爆款營銷、爆款產品公式，似乎永遠充滿着誘惑，而其中的典型代表，就是小鵬逐漸將“性價比”的標籤開始向自身貼上。

MONA M03車型通過官方改色服務推出新配色，被網友調侃爲“縮小版小米SU7”，在小鵬的宣傳之中，全新的mona03中，通過聯合大衆的供應鏈採購，其BOM成本比競品低7%；全域800V高壓平臺讓60度電跑出競品70度電的續航，單車成本下降6000元。而最終定價10萬-15萬元區間，全系標配智能駕駛功能，也將高性價比爆款模式，演繹到了極致。

但可以看出來的是，小米的顯學並非沒有極限，在簡單題逐漸被小鵬學完之後，後面是否會有反噬，現在仍然不得而知。對於mona而言，“價格屠夫”策略的代價同樣明顯：12萬元車型佔比超65%，品牌溢價能力被嚴重稀釋。何小鵬本人似乎也對這樣的結果並不完全滿意，在對談之中，他仍然聲稱，當下的小鵬仍然屬於“小勝”的局面之中。而在今年，多款產品開始與小米正面對決時，雷軍與小米的“溢出效應”是否還會讓小鵬收益，結果仍然並不明朗。

而在另一方面，小鵬的長板似乎正在不斷被競爭對手拉近與磨平，無論是華爲系對於“端到端”的追逐，還是比亞迪對於全系“智駕平權”的推出，都讓小鵬的優勢與標籤正在逐漸消磨。該如何定義小鵬，正在開始被消費者質疑。

與此同時，作爲全球化的先行者，出海一直是小鵬另一個重要的標籤，但從現實來看，小鵬的“出海夢”也正在遭遇現實狙擊。歐盟反補貼調查導致其在柏林充電樁項目延期，而北美市場對數據安全的嚴苛要求，讓XNGP智駕系統的落地舉步維艱。何小鵬“2025年海外銷量佔比50%”的目標，在逆全球化浪潮下面臨巨大不確定性。

隱憂再浮現

駛出泥潭的小鵬，是否可以喘口氣了？

從當下的情形來看，依然並不明朗。2月10日，比亞迪宣佈將在王朝、海洋全系車型搭載 “天神之眼” 高階智駕功能，上至售價24.98萬元的宋L EV，下至售價7.88萬元的海鷗，共計21款比亞迪品牌車型都將推出可實現包括高快領航、城市記憶領航等在內的高階智駕功能。

賣出 427萬輛新能源車的巨頭，開始入侵智駕領域，而直指的方向，除了特斯拉之外，更多的也許就是中國“特斯拉”之稱的小鵬。

王傳福在發佈會上說，他們認爲，未來 2-3 年，智駕將成爲像安全帶一樣的標配。而隔日，小鵬股價暴跌8%。

從某種程度來說，小鵬的困局正在以另一種形式重現，從當初的，產品、製造、銷售、管理，到今天的，性價比之戰，智駕競爭，以及新爆款的複製與延續。

而從數據來看，小鵬的根基似乎並不穩健，小鵬試圖“以規模換利潤”的策略，在財報一端卻顯示出了殘酷現實：

2024年Q3淨虧損雖收窄至12.8億元，但MONA系列毛利率僅8.7%，遠低於行業15%的平均水平。更危險的是，11萬-20萬元價格帶已成紅海，哪吒、零跑的貼身肉搏讓降價空間逼近極限。

而在技術方向上，小鵬的追趕者不只比亞迪，華爲等技術儲備更加雄厚的品牌開始下場時，智駕的用戶心智該如何重新佔據，也成了小鵬需要解決的難題。

具體來看，華爲鴻蒙智行以34987輛銷量登頂，其ADS 3.0智駕系統已實現“全國無圖通行”；小米SU7憑藉澎湃OS生態圈，用戶留存率高達73%。相比之下，小鵬引以爲傲的XNGP系統，因端到端轉型的滯後，城市覆蓋率正在被逐漸拉平。

小鵬的階段性勝利，從某種程度來說，驗證了小米模式在新勢力戰場的殺傷力。而小鵬在內部的組織變革的成績，無疑值得肯定。

但汽車不是手機，製造業的“重”與智能化的“快”需要更精密的平衡。當何小鵬在辦公室逐行審覈採購單時，當王鳳英在工廠怒斥“鋼板多用了0.5毫米”時，這場轉型的本質愈發清晰：

真正的突圍不在於模仿雷軍，而在於成爲“製造業的雷軍”——既能用互聯網思維點燃市場，又能用車間主任的算盤守住底線。

在2025年這個智能化分水嶺，小鵬的考驗也許纔剛剛開始：它必須證明，自己不是又一個被流量反噬的“性價比囚徒”，而是能穿越週期的“技術實業家”。