辛巴情緒失控，快手無奈下沉

（來源：網絡）

來源丨伯虎財經（ID：bohuFN）

文丨唐伯虎

不掙大錢，還在砸錢，快手電商到底在“拼”什麼？

在寫了唯品會、蘇寧之後，今天伯虎財經想跟大家聊聊快手電商。

截止到去年11月30日，快手電商GMV達到3326億元，已經超過2019年全年GMV的5倍。

與淘寶直播GMV超4000億元相比，距離正在逐漸縮小。

快手電商，這個被大衆認爲僅次於淘寶、京東、拼多多的第四大電商平臺，正在快速崛起。

本次616，快手動作不斷，打出了“信任”的牌子。

除了推出小店信任卡外，快手還將聯合湖南衛視進行一場盛大的直播。意在利用傳統衛視在下沉市場中的聲量，持續吸引流量。快手的老鐵們可以助力喜愛的主播上晚會，打榜第一名的老鐵能獲得1公斤真金。

然而，快手一邊重塑信任，一邊陷入一場罵戰中。

01

辛巴們的流量焦慮

“你沒有理由封我，我說的句句在理。你壓榨的我無法喘氣，不是我自己，是平臺所有的主播，壓榨得太嚴重了。”

假燕窩事件後，辛巴的復出之路可謂坎坷。6月5日，辛巴在直播間公然叫板快手，指責快手給直播間限流。

他自曝買流量花了2500萬元，但1個小時後觀看人數卻只有80萬人。對此，辛巴在直播中情緒甚至有些許失控：“我花的兩三千萬元去哪了？爲什麼我給徒弟點關注，你還要我錢？”

辛巴坦言，入駐快手以來，花費了20多億元才換來如今的8600萬粉絲。然而，發視頻只要不花錢，播放量也就一百來萬。

這一吐槽，道出了很多主播的現狀。花錢買流量，且流量越來越貴，正試圖分發流量的快手，在增強平臺掌控力的同時，卻也不斷流失主播。

快手在買流量，主播也在買流量，流量焦慮是共通的。一場鬧得人盡皆知的撕逼大戰背後，是辛巴的無知，也是快手的無奈。

流量焦慮不僅僅存在於快手，在抖音也是如此。

以抖音的“頂流”大狼狗鄭建鵬&言真夫婦爲例，雖然有4200多萬粉絲，但直播峰值不過15萬人；羅永浩在抖音有1800萬粉絲，但一場直播人氣峰值大約有三四萬在線人數。

相比抖音，快手的私域流量特徵更加明顯。此前，快手商業化電商營銷運營中心張新舒曾表示，快手平臺80%的直播打賞收入、70%的電商收入，都是通過私域空間獲得。

快手的“斷袍”不是突然的，爲了壓制頭部主播、頭部家族的流量，2018年底，MCN機構入場快手，但這時候快手開放MCN已經不算是最佳時機，家族勢力已經發展起來。

2019年上半年，入駐快手的MCN機構已經超過800家。在2019年7月的光合創作者大會上，馬宏彬宣佈用100億流量，扶持10萬優質生產者，重點覆蓋20個垂類。

同年，快手推出直播公會體系，重點扶持中腰部主播，制約和平衡幾大家族勢力。

爲了證明快手的決心，快手電商營銷中心負責人張一鵬還表示，“我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。”

快手電商負責人餘雙介紹，快手主要的流量和主要轉化集中在 10-100 萬粉絲主播身上，100 到 1000 萬粉絲量的主播數據表現反而偏低，1000 萬粉絲量以上的主播 GMV 和流量佔比更低。

如此一來，也就使得辛巴們不得不去砸錢買流量。

02

快手電商依舊是傳統電商玩法

那麼，沒了辛巴後的快手過去幾個月戰績如何？

快手2021年第一季度財報顯示，2021年第一季度營收170億元，同比增長36%，虧損577.5億元，淨虧損49.2億元。

從業務收入及佔比來看，三大核心業務中線上營銷服務、直播、包括電商在內的其他服務在總營收上的佔比，由去年同期的47%、43.6%、9.4%，變爲本季度的50.3%、42.6%、7.1%。

從數據來看，快手廣告業務增長明顯，直播與其他服務（包含電商）收入環比有一定下降。這與頭部主播分流有很大關係。

過去一年，快手都在有意將私域流量的池水引向公域，削弱大主播的流量佔比。

在2021年第一季度的財報電話會議裡，快手CEO宿華表示，“用戶的行爲決定了公域和私域的佔比分別是多少，進一步的商業化也是在這種選擇之下進行的，在私域裡面目前電商的效果會更好，在公域裡面廣告的效果會更好。”

從私域到公域，快手的調整之路並非一帆風順。

2020年財報顯示，快手電商的全年GMV爲3812億元，但貨幣化率僅爲0.97%，相較行業平均超3%的貨幣化率仍有較大差距。從這一指標看，快手電商仍處於耕耘階段，尚未進入成規模變現階段。

在此前的主播私域流量性價比基礎上，快手試圖通過平臺補貼和營銷傾斜的方式，彌補對抖音的品牌化差距。

在宿華看來，電商做私域流量效果會更好。

這也是快手與抖音的不同之處，快手做電商，是極力主張做私域。而抖音做電商，是把權力和責任集中在平臺。

快手電商負責人笑古曾說：“這個時代不再是以平臺爲核心，而是以平臺上的主播和用戶爲核心。”

快手更重視人，抖音更在意貨。

一直以來快手電商假貨問題頻現，假燕窩事件更讓用戶避而遠之。爲了重塑信任，快手主要做了兩件事，第一件，推出小店信任卡，第二件，搞一場盛大的聯合衛視的直播。

在伯虎財經看來，快手最大的優勢是基於信任關係帶來的商業基因，說明快手有更強的社交屬性和社區屬性。

但同時，也成了一把雙刃劍。快手電商這種私域流量的思路無疑偏向傳統電商玩法。

和淘寶、京東、拼多多一樣的是，在快手電商上品牌商可直接與主播合作，快手收的是平臺鋪租費，依賴的是私域賣貨的邏輯。

說白了，快手電商只是一個渠道，而不是一個平臺。

依賴主播，哪個主播有影響力我就去買哪個主播的東西，這就導致快手電商不受控，一旦主播離開用戶也會離開。與快手的鋪人戰略相比，淘寶、拼多多更側重鋪貨。

目前，淘寶除了不斷增加SKU，也在挖掘下沉市場大搞農產品；而拼多多爲了品牌升級，新增了600餘家品牌合作旗艦店。

正因爲依舊是傳統電商的玩法，如今快手也只能在下沉市場打價格戰。本次616活動，與湖南衛視的直播就能看出快手依舊還是在打下沉市場。

如何實現後續增長，成了快手要思考的問題。

03

快手電商的焦慮

起於下沉市場，陷於下沉市場。

早期，快手靠“老鐵文化”起來，平臺主播也是粗暴的喊麥方式，這也就沉澱了大量三四線城市的用戶。

這也導致大衆給快手打上了“low”的標籤，如此一來很難提高產品議價力。

在快手上，你很少看到一些大品牌會入駐快手電商。儘管快手在做一些品牌升級的嘗試，但依舊很難擺脫掉“low”的標籤。

在內容創新上，快手也遠不足於抖音。快手與抖音不同的是，快手上的博主多數是出自傳統零售行業的銷售從業者，他們的帶貨能力一絕，但是內容創新力卻不足。而抖音上的博主，遍佈各個垂直領域，善於生產製作各種各樣的內容，運營更爲精細化。

同時，抖音有品牌商的加持，主播變現路徑更爲廣闊。

這裡面就有一個矛盾點，快手雖是一個具備媒體屬性的短視頻平臺，卻沒有足夠優質的內容留住用戶。

（手工耿，來源：網絡）

無法依靠廣告變現，也就導致會流失掉一些博主。如發明界的泥石流—手工耿就被B站挖了過去，快手上優質的主播越來越少。

無法形成良性的內容生態，後續增長緩慢。從短期來看，快手電商變現能力更強，但從長遠來看，抖音的生命力會更強。

如今，616在即，快手電商的焦慮仍在繼續。算法時代，快手電商要做的應該是去中心化，但依伯虎財經來看，快手電商不過在走老路，上不去，也沒後勁。

參考資料：

1.20社：我們幫辛巴算一算賬，快手到底有沒有“霸凌”他

2.電商在線：618大混戰，貓狗抖快各自的“小心思”

3.晚點LatePost：當快手電商不止有辛巴

4.深燃：快手電商，怎麼還沒給快手賺大錢？

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