新茶飲發展風向變了？
新茶飲的發展方向開始變了？繼喜茶之後，又一個茶飲品牌決定放緩擴張的腳步。
近日，茶話弄發佈了內部信稱，在門店規模即將達到1000家之際，“我們決定先停一停，把鞋帶繫緊”。在這封內部信裡，茶話弄提出要“穩定國內拓張配速，將重心轉向存量精細化運營”。
對此，11月26日，茶話弄相關負責人告訴南都灣財社記者，茶話弄不是要暫停擴張，而是把重心轉向存量門店的運營。
南都灣財社記者梳理頭部茶飲品牌的開店情況瞭解到，在經過了去年的“大肆”擴張後，今年以來，古茗、甜啦啦、滬上阿姨、茶百道、書亦燒仙草等多個茶飲品牌均放緩了開店速度，其中古茗和甜啦啦今年10個月開出的門店不到去年的一半，而霸王茶姬、益禾堂、蜜雪冰城則加快了開店速度。
此外，自去年以來，多個茶飲品牌都在推低價促銷活動，喜茶在9月則率先發聲，“不做單純的低價內卷”，茶話弄方面也向記者透露，其不參與價格戰，低價“違反生意邏輯”。行業“卷”了這麼久的低價，卻被證明不是有效策略了嗎？
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茶話弄將重心轉向存量門店運營
11月22日，茶話弄發佈內部信稱，“我們不希望在邁向下個階段的過程中，成爲門店不斷翻牌、市場無序擴張的參與者，卻讓加盟商夥伴成爲競爭的犧牲者。”
基於此，茶話弄決定做出三方面的調整。“第一，穩定國內拓張配速，將重心轉向存量精細化運營；第二，積極尋找第二增長點。數字化和出海是新茶飲行業走出‘內卷’的兩大抓手，也是茶話弄長期探索的方向；第三，加大投入，重塑茶話弄品牌力、產品力”。
茶話弄定位爲中國風茶飲，首家門店於2016年12月在西安開業，主打產品爲原葉鮮奶茶。創立初期，茶話弄開店緩慢，截至2022年年底，其門店總數僅有200多家，而到了2023年，其加快了開店速度，一年新開店600多家。窄門餐眼顯示，截至11月7日，茶話弄在全國擁有989家門店。
除了茶話弄外，以鮮奶茶作爲主打產品的茶飲品牌還有霸王茶姬、茶顏悅色、茉莉奶白、爺爺不泡茶、茶理宜世等。其中霸王茶姬的門店數最多，超過了6000家。
11月26日，茶話弄相關負責人告訴南都灣財社記者，茶話弄“不是暫停擴張，而是把重心轉向了存量門店的運營”。比起2022年，茶話弄今年的開店速度已經慢了很多，截至11月7日，其今年新開門店354家。
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古茗甜啦啦滬上阿姨放緩開店速度
在茶話弄之前，今年9月，喜茶就曾發佈內部信稱，喜茶“不追求短期的開店速度與數量，更注重開店的質量與門店運營品質”，喜茶將嚴格把控開店速度與嚴控門店加密。
2022年11月，喜茶在全國有800多家門店，在這之後其放開了加盟，截至2023年12月底，其門店總數爲3200家，而截至2024年9月，其門店總數增加至4300家，不到9個月的時間淨增加門店1200家。
茉莉奶白也調整了今年的開店目標。原本茉莉奶白計劃今年年底將門店數擴張至2000家，今年10月，茉莉奶白相關負責人告訴南都灣財社記者，其開店目標調整爲1100家至1200家。
在去年“瘋狂”擴張後，今年多個頭部茶飲品牌也“默默”放慢了開店速度。古茗、滬上阿姨、茶百道、甜啦啦、書亦燒仙草的開店速度都明顯放緩，其中古茗和甜啦啦今年前10個月開出的門店不及去年的一半，而蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂的開店速度則有所加快。
招股書顯示，2023年，古茗新開門店2595家，而根據窄門餐眼，截至11月7日，其今年新開門店爲1106家；招股書顯示，2023年，茶百道新開門店1633家，根據窄門餐眼，截至11月7日，其今年新開門店爲1406家。
窄門餐眼顯示，2023年及截至11月7日的2024年，甜啦啦分別新開門店2925家、1475家；同期，滬上阿姨分別新開門店2873家、1927家；書亦燒仙草新開門店1627家、600家。
在多個茶飲品牌放緩速度時，蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂還在繼續往前衝，窄門餐眼顯示，2023年及截至11月7日的2024年，蜜雪冰城分別新開門店5633家、6149家；霸王茶姬分別新開門店2314家、2595家；益禾堂分別新開店1290家、1664家。
餐寶典研究院院長汪洪棟向南都灣財社記者分析稱，多個茶飲品牌放緩開店速度，主要是因爲此前茶飲們盲目追求開店速度，而忽視了開店質量，導致開設了很多不符合選址、定位要求的門店，這些門店在營業半年或一年後就撐不住關閉了。因此，現在許多茶飲品牌都在調整開店速度，要想實現品牌長期發展，還是要對加盟商負責。
南都灣財社曾在9月報道，今年書亦燒仙草、古茗、茶百道、滬上阿姨等茶飲品牌的閉店率均較去年有所上漲。
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新茶飲低價策略不再有效？
除了不追求門店高速增長外，喜茶在內部信中還提到，“不做單純的低價內卷”。去年4月，價格戰從咖啡賽道最先掀起，隨後蔓延到整個飲品領域，滬上阿姨、奈雪等多個茶飲品牌都曾試水推出9.9元的活動。
喜茶也曾加入其中，其在五一假期推出限時活動，原價“純綠妍茶後”折扣價4元一杯。不過在喜茶發佈內部信後，根據喜茶的點餐小程序，目前其價格在18-22元價格區間的飲品數量佔比約七成。
整體價格定位在11-18元之間的古茗，也多次試水推出低價位的飲品。5月，古茗曾在廣東市場推出4元一杯的檸檬茶；7月，古茗原葉鮮奶茶推出爲期一月天天9.9元促銷活動；9月之後，古茗還多次推出咖啡9.9元的活動。
書亦燒仙草則下定決心全面降價。書亦燒仙草公開表示，其未來的定位就是要走質價比路線，整體產品下調到10元左右，還會推出6元、7元甚至更低價格的產品。書亦燒仙草相關負責人曾向南都灣財社記者解釋，這主要是基於對市場的看法和洞察——消費正在趨於謹慎，追求低價的同時也追求更好的商品。
茶話弄相關負責人向南都灣財社記者透露，茶話弄至今並未參與9.9元的價格戰，也極少推出大規模的促銷活動，從成本角度考慮，低價“違反了生意邏輯”，也不利於行業健康發展。點餐小程序顯示，茶話弄的飲品價格主要集中在15-20元之間。
今年7月，在南都灣財社舉辦的新茶飲研討會上，檸檬茶品牌丘大叔聯合創始人邢孟遠坦言，去年咖啡企業進行9.9元的價格戰時，公司內部也進行了討論，結論是降價就意味着很可能要降低品質。而且，降價未必能帶來銷量的上漲，但是利潤空間則可能明顯壓縮。因此，丘大叔在這一波茶飲降價潮中選擇了維護原有的價格體系。
汪洪棟告訴南都灣財社記者，包括茶飲在內的多個餐飲品牌，在降價之後發現，雖然訂單量增多了，但是整體營業額並未發生顯著變化，因此今年以來他們也都在思考，降價是否有利於銷售額的增長，而且從利潤的角度看，降價的作用可能不大。對於頭部品牌而言，降價不是一個很好的策略，這代表着其與其他品牌的產品之間可能沒有太多差異，而不比拼價格後，會更考驗茶飲們的產品力和營銷等綜合運營能力。
採寫：南都·灣財社記者 詹丹晴