星途汽車走上“辛途”

文/樂居財經 靳文雨

“沒有星途汽車的成功，就沒有奇瑞的未來。”奇瑞汽車股份有限公司董事長兼總經理尹同躍曾對星途汽車寄予厚望。但該品牌成立3年多時間以來，並未在市場上激起太大水花。星途汽車不僅因爲產品力不足飽受質疑，其高管團隊也頻頻遭遇變動。

近日，奇瑞旗下高端品牌星途汽車再次因一則人事變動引發熱議。

根據星途汽車人事變動消息顯示，原星途汽車營銷中心總經理葉磊不再擔任該職務，新動向未明。取而代之的是黃招根，他除了擔任星途汽車營銷中心總經理，還將兼任奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、奇瑞營銷公司執行副總經理，直接向奇瑞汽車副總經理、營銷公司總經理賈亞權彙報工作。

此外，星途營銷中心執行副總經理李東春轉任奇瑞營銷公司副總經理；錢雄鬆聘任爲製造中心副總工程師，不再擔任星途營銷中心副總經理；苗剛聘任爲產品開發管理中心副總工程師，不再擔任星途營銷中心副總經理。

最新數據顯示，今年1月份-5月份，星途汽車累計銷量1.61萬輛，其中5月份，星途汽車銷量僅爲3861輛。星途汽車不斷調兵遣將、重用營銷老將等舉措，可以看出其渴望通過營銷衝破銷量困局。

高層變動頻繁

自成立以來，星途汽車營銷中心的高層變動就十分頻繁，其曾在短短一年時間內，經歷了四名高管更迭。

據樂居財經《汽車V線》瞭解，2019年5月，該品牌首任營銷中心總經理曹志剛離職；2019年8月，星途品牌營銷中心執行副總經理賈守平離任；同年9月，奇瑞汽車營銷公司副總經理李東春接棒賈守平；2020年3月，原東風雷諾副總裁陳曦入職並且擔任了星途品牌營銷中心總經理。

而本次人事調整涉及的原星途營銷中心總經理葉磊，履職時間更短。公開資料顯示，葉磊2000年進入汽車行業，此後20年幾乎一直從事營銷方面的工作。他曾先後就職於東風風神、東風日產、東風啓辰、東風裕隆、東風悅達起亞等品牌。

2021年2月份，葉磊加入星途，擔任其營銷中心常務副總經理。去年3月份，在星途攬月的發佈會上，尹同躍明確稱，“今年星途銷量達到5萬輛，我把葉磊職務前的‘副’字給拿掉！”

結果是，星途汽車並沒在2021年賣出5萬輛，但尹同躍還是拿掉了葉磊職務的“副”字。今年3月份，葉磊從星途汽車營銷中心常務副總經理，升任爲營銷中心總經理。但僅僅過了3個月之後，葉磊就神秘去職，這令外界感到頗感意外。

此次繼任星途汽車營銷中心總經理黃招根，則是奇瑞集團年輕一代的代表。他從大學畢業後就開始在奇瑞公司工作，至今已有20多年的從業經驗。曾擔任奇瑞銷售公司的副總經理、凱翼汽車銷售公司的總經理、開瑞汽車銷售公司的總經理。

此前，黃招根曾短暫離開了奇瑞，擔任新造車企業哪吒汽車的副總裁兼營銷公司總裁。2018年下半年，黃招根回到奇瑞，擔任奇瑞公司營銷中心執行副總經理。從2019年開始，奇瑞的銷量不斷回升，進入連續的增長之中，這其中也有黃招根的努力。

銷量遠不及預期

2018年11月，奇瑞汽車正式公佈旗下全新高端品牌“EXEED”的中文名稱爲“星途”；2019年4月，其首款車型星途TX/TXL在上海車展正式上市。官網顯示，目前星途共有7款在售車型，包括追風ET-i、追風、凌雲、凌雲S、攬月、攬月探享版等。

衆所周知，奇瑞汽車自2009年開啓多品牌路線，在三大平臺的基礎上推出15款新車，併成立了奇瑞品牌、商用車、微車和國際公司四個銷售子公司。在奇瑞多品牌戰略中，瑞麒和觀致品牌先後肩負起了品牌形象提升，突破品牌“天花板”的角色。

然而，隨着瑞麟、觀致此後相繼式微而敗走，星途汽車再一次承載了奇瑞的第三次“衝高”的夢想。

作爲奇瑞的高端品牌，星途這兩年發展壓力較大。據悉，尹同躍曾爲該品牌定下“2019年達6萬輛，併力爭衝擊10萬輛”的銷量目標。

但據乘聯會數據顯示，在2019年星途發佈首款車型後，年內實現銷售1.4萬輛，2020年和2021年分別銷售1.8萬輛和3.7萬輛。換言之，星途品牌前3年的總銷量僅爲6.96輛。今年1-5月份，星途品牌在全球銷量16125輛，雖然同比增長59.7%，但規模還是很小。

此外，值得注意的是，星途品牌在技術及產品本身，與定位相對低端的奇瑞品牌有很多的重合。

例如，2021款星途TX就與奇瑞瑞虎8採用了同款1.6T發動機，而在定價上，星途TXL廠商指導價13.99萬～17.59萬元，瑞虎8 PLUS廠商指導價12.49萬～15.99萬元，定價差僅1.5萬元，這就導致消費者在兩者中難以選擇。星途品牌高端的特性難以凸顯，也就進一步限制了其銷量增長。

營銷“翻車”

這幾年來，爲了提高銷量，星途汽車沒少在營銷上下功夫。早在星途創立之初，其便頻頻嘗試跨界合作：先是與小米牽手，開展線上和線下的整合營銷模式；而後又獨家冠名了全國首檔音樂創旅真人秀節目《知遇之城》。同時，星途還邀請歌手張靚穎擔任星途LX的“星推官”等。

但在大舉發力營銷下，星途也不時出現營銷“翻車”的情況。而本次星途汽車營銷中心管理層大換血，有不少業內人士猜測，與此前凌雲S的營銷“事故”有關。

樂居財經《汽車V線》獲悉，爲了力推具有賽道基因的星途凌雲S新車，星途汽車官微曾大書特書凌雲S的實測數據：零百加速6.0秒、麋鹿測試（3888-2標準）達到85.9km/h、株洲賽道獲得2分17秒05的記錄成績等等。

今年5月份，一則關於質疑凌雲S涉嫌虛假宣傳的視頻在微博、抖音、B站等平臺發佈，引發網友熱議。相關媒體發佈對凌雲S車輛的測試視頻，並稱凌雲S無論是零百加速，還是圈速都達不到官方宣稱的效果，在第一圈就出現了發動機過熱、四驅失靈、水溫報警等情況。

事件發酵後，星途官方發文迴應稱，在此前零百加速科目中，車手陶鵬飛以6.0秒的成績奪得第一。而該成績不光與車輛性能有關，同樣和車手操作、車輛調校、天氣、賽道等主客觀條件有較強關聯，測試當天最終公佈的6位車手成績是從6秒到6.9秒不等。

緊接着，又有報道援引網友言論指出，凌雲S在活動視頻中跑出6.0秒零百成績的錄像，屏幕上的秒錶存在P圖造假的現象。另外，關於凌雲S與保時捷MACAN進行麋鹿測試時給對方換上低檔輪胎、麋鹿測試樁桶造假等系列傳聞，也給星途帶來了不小的輿論壓力。針對上述說法，星途汽車最終採取了冷處理，並未予迴應。

可以說，星途汽車對品牌的打磨及營銷工作遠遠不夠，這直接導致了其品牌知名度和消費者關注度低迷。此次星途營銷中心高層出現了大範圍調整，可以看出奇瑞希望以黃招根爲核心，組建一支新的營銷大軍，帶領星途更快地發展。

2022年，奇瑞控股集團提出“確保年銷量150萬輛、力爭200萬輛”的銷量目標。而葉磊此前也對星途汽車提出了可量化的目標，“要在2021年的基礎上，2022年在品牌銷量、渠道、品牌力和利潤四大維度，實現Double的突破。”但2022年行已近半，從目前的銷售情況來看，星途汽車的恐又達標無望。