行銷調查方法 適合就是最好的！

行銷調查方法，適合就是最好的！(圖／時報大師會館提供)

消費行爲與廣告投放方式雖然已經改變了，研究行銷效果的第三方研究機構 Nielsen尼爾森卻依然屹立不搖。所謂的第三方研究機構，就是以客觀第三者進行跨媒體、跨平臺的市場調查與研究的單位。臺灣尼爾森副總裁陳筱雁強調，研究方法無所謂新舊，一些所謂的問卷調查、Focus Group研究方法依然有其存在之必要性。品牌應該要懂得整合運用，依照不同的行銷目來選擇不同的研究方法。

大數據並不等於好數據

陳筱雁表示，在大數據流行起來後，許多客戶在研究方法上對大數據表現得非常執着，但這些老闆卻可能不知道自己所擁有的只是雜數據而非大數據，以致根本就無法分析。還有一些企業老闆反應，在看完了一堆數字後卻沒有結論。這皆是因爲這些大數據皆尚未被標籤化，以致毫無用武之地。所以，大數據並不等於好數據，這是企業對調查研究必須首先具備的概念。

其次，陳筱雁強調，不同的行銷活動，應有不同之目的，因此也要對應不同之調查方法。這好比調查知名度或喜好度，還是轉換率，因爲檢測的KPI不同，所使用的測量工具就必須跟着轉變，所以，陳筱雁提醒企業主，千萬不要以爲做了一個研究調查就，可以獲得所有的解答。

第三方研究機構必須具備「去重」能力

另外，大數據有一個先天限制，即當測量的對象不是以人爲本，而是以機器爲本時，重複點擊的誤差就會出現，所以面對大數據也當有所保留。陳筱雁指出，第三方研究機構必須具備「去重」能力，而這涉及了第三方研究機構對大數據之瞭解，才具有把機器轉換成人的方法。

同時，對比新興的行銷科技，陳筱雁指出，系統所蒐集的資料往往會因爲所使用的工具不同而有不同的演算方法，而難有統一的標準。尤其在進行品牌調查時，關注的往往是自家品牌，而忽略整體市場，特別缺少的是競品調查，而這也使得品牌無法擁有知此知彼之優勢。然而，傳統的第三方研究機構卻均能彌補上述的缺點。所以，陳筱雁的結論是，研究方法無所謂優劣或新舊之問題，僅有適合與否之問題。

精準測量, 投資效率高

最後，陳筱雁對於企業行銷長(CMO)提出兩點的建議，第一，唯有了解過去的行銷結果，才能修正未來的行銷計劃，所以行銷研究是一種投資而非花費。第二，先確認自己擁有的是大數據，還是雜數據，再決定該使用哪一種行銷研究方法。

對於第三方研究機制的其他議題，例如行銷研究對商業型態的應用、GA（Google Analytics）的限制等，《時報大師會館》規劃的「AdTech：數位轉型的關鍵方案」系列課程，陳筱雁主講的「廣告科技，精準測量」將有更多的分享。

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