徐志勝難救森馬

出品 | 虎嗅商業消費組

作者 | 陳姚戈

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

被遺忘已久的森馬，在徐志勝帶動下終於有了點存在感。

最近，脫口秀演員徐志勝成爲了森馬的品牌體驗官，以“醜”出圈。徐志勝和張新成穿同一款產品，被網友調侃爲買家秀和賣家秀。

而十多年前，森馬的代言人是謝霆鋒，品牌主打的是潮、酷、叛逆，廣告金句是“我沒有幽默感，但至少我好看”（“但至少我好看”系列廣告還因爲出現“我管不了全球變暖“，引發過一場公關危機）。2024年， “穿什麼就是什麼”、“不走尋常路”冒着一股上個時代的土潮味。

2023年，森馬休閒服飾業務（主要是森馬品牌）的營收爲41.71億元，還不及它12年前的表現。2011年，森馬上市的第一年，休閒服飾業務營收55.87億元。

森馬想借助徐志勝吸引的，是高線城市的年輕打工人。根據騰訊視頻2022年發佈的《脫口秀營銷白皮書》，脫口秀的觀衆是“一羣性別均衡、25 歲以上熟齡爲主的工作黨，他們多爲一二線的城市精英人羣&城市新中產，有較高的社會地位及話語權，可支配收入高，消費能力強。”隨着脫口秀節目的傳播，它的受衆畫像還在擴充。但總體來說，這羣消費者是受教育程度較高的年輕上班族。這是森馬幾乎不佔有的客羣。蟬媽媽數據顯示，森馬視頻和直播內容的受衆中，三線城市、31-40歲人羣佔比最高。追溯到十多年前，這羣人可能正是當時在步行街購買森馬的潮流青年。

邱堅強接替父親管理森馬後，提出了“新森馬”戰略，將森馬的品牌受衆從年輕人轉變爲“大衆家庭”。最核心的轉變是從步行街進入商場，並拓寬消費者年齡層。

森馬彷彿在說：看看我，你們衣櫃裡的品質平價選擇不只有優衣庫，還有我。

第三季度，森馬存貨激增，流動現金流下降。

爲了秋冬服裝生產，每年第三季度，“其他應收款”都會由於支付面輔料保證金而增加。但相比2023年第三季度末，今年第三季度末的“其他應收款”由於“支付秋冬裝面輔料保證金增加“翻了超過2倍。從財報看，截至2024年9月30日，森馬存貨約爲41.68億元，相比2023年第三季度末增加5.15億元，相比2023年年末增加約14.21億元。2024年10月31日發佈的投資者關係記錄表中顯示，今年Q3存貨的增長“主要系本期存貨採購增加，滿足四季度的銷售”。

羽絨服品類很難講出新故事。時尚、面料、輕薄、四防這些概念都已幾乎被所有品牌玩過。

森馬這次打的羽絨服概念是“高潔淨”，不是時尚，不是材質，不是絨種、充絨量，而是乾淨。這次徐志勝套着白毛的拍廣告也就是爲了宣傳森馬部分羽絨服產品充絨的清潔度大於等於1000mm。森馬高潔淨1000+發佈會上，嘉賓解釋此類產品的推出關注到了消費者“穿衣健康“的需求。“高潔淨”無疑是打造“新森馬”品類心智的一大舉措，但效果還有待檢驗。線上業務營收至少佔森馬總營收的40%，而根據蟬媽媽數據，今年雙十一前夕森馬羽絨服的銷售額還不如去年；與森馬同在200-500元價位的成人羽絨服中，目前單品銷量最高的依然是鴨鴨。

圖片來源：蟬媽媽

在學優衣庫還是學Zara上，森馬經歷過一段搖擺期。

2016接受日本經濟新聞採訪時，森馬集團前董事長邱光和曾表示“森馬以優衣庫爲競爭對手”。而在2017年的內部交流會上，根據中國服裝網，邱光和表示，公司的發展路徑更像Zara，因爲高頻復購是森馬認爲的未來的主流發展方向。

對於當時受到國外快時尚衝擊的國產品牌來說，最想從Zara和優衣庫學習的是它們消化庫存的能力。2012年，ZARA、H&M和優衣庫等國際快時尚巨頭勢頭迅猛，加上以淘寶爲代表的電商快速崛起，對線下門店造成了巨大沖擊。森馬、美特斯邦威、七匹狼和探路者等品牌均因高庫存和高存貨週轉率承壓，營收和股價表現不佳。

森馬學Zara時期和學優衣庫時期的門店視覺語言

儘管Zara和優衣庫都採用SPA模式，但走的是兩條不同的路徑。優衣庫專注於基本款，提前一年策劃款式，縮小商品範圍，增加每種商品的生產量，並通過集中訂單提高議價權。每週，優衣庫會根據銷售數據調整生產計劃，靈活增減訂單。Zara則採取少量快速生產策略，將基本款外包至亞洲工廠，複雜款留在西班牙和葡萄牙生產。Zara先少量投放，隨後根據反饋決定是否追加，以實現靈活供應。

事後來看，森馬最終拜師優衣庫。去年邱堅強接棒森馬後，制定了“新森馬”戰略：產品去風格化，目標受衆定位爲“大衆家庭”，着重打造具記憶點的單品，推動單品規模化，提升頭部產品的貢獻率。簡言之，越來越向優衣庫靠攏。

當森馬加速向優衣庫靠攏時，優衣庫在中國的表現卻不如以往亮眼。迅銷公司財報顯示，2024財年（2023年9月至2024年8月），大中華區全年收入達6,770億日元（同比增長9.2%），經營利潤1,048億日元（同比增長0.5%），呈現收入增長但利潤僅小幅上升。其中，中國大陸及香港市場的收入有所增長，但經營利潤下滑，而中國臺灣市場則實現了收入和經營利潤的雙增長。

邱堅強擔任森馬董事長的第一年，公司實現了營收和利潤的雙增長，但業績仍未恢復到2021年之前的水平。

今年前三季度，森馬實現營業總收入93.99億元，同比增長5.62%；歸母淨利潤爲7.55億元，同比下降9.25%；扣非淨利潤7.35億元，同比下降5.31%。在整體零售增長2.08%的情況下，森馬品牌的零售額下降1.69%，巴拉巴拉則增長2.91%。線上渠道增長12.28%，但線下渠道下滑2.09%。

10月31日發佈第三季度財報的同時，森馬宣佈董事兼總經理徐波辭職，由邱堅強接任總經理一職。