廣汽豐田：逆勢前行經驗報告

撰文|褚韻文

今年是不好過的一年，也是銷量榜單鉅變且重新排列的一年。疫情、戰爭、供應鏈等衆多不利因素“彙集”之下，一個個悶棍打在了市場之上，打在了人們對於銷量的預期之上。

據乘聯會數據，2022年11月乘用車市場零售達到164.9萬輛，同比下降9.2%；11月零售環比下降10.5%，這是自2008年以來首次出現“金九銀十銅十一”的環比下降特徵，與此同時，2022即將收官，衆多車企所制定的年度目標或將以“任務失敗”告終。

曾經位於榜單頭部的合資品牌大多都出現了下滑，大衆、本田、日產等，在這些品牌心中，或許很難預想到如今的狀況，不過在車市大環境進入凜冬之時，也有品牌提前做好了過冬的準備，儲備能量得以豐衣足食。

以合資品牌陣營當中的日系三強爲例，11月銷量數據：東風本田銷量爲32,614輛，東風日產銷量爲45,346輛，而二者的總和卻不如廣汽豐田一家的銷量數據。

廣汽豐田11月銷量85,200輛，1-11月累計銷量達到了930,808臺，同比增長27.6%，按照這樣的勢頭，今年的百萬目標近在咫尺。這不禁讓人提出疑問，在整體勢頭下行的大趨勢下，是什麼讓廣汽豐田逆勢上升？

提前佈局，不打無準備之仗

佈局產品、研發技術，向來都需要做足提前量，像目前市場上流行的技術以及產品都早已在多年前立項。如今的汽車市場，新能源轉型爲主、智能化發展爲輔，目前國內主流產品在覈心也就是動力層上已經完成了轉型，新能源時代的上半場激戰正酣。

這時候我們來看豐田在此之前做了哪些準備，首先，豐田是全球範圍內率先完成混動單元大範圍應用的品牌，並且在國內市場，廣汽豐田也率先在影響力更大、覆蓋人羣最廣的B級車上普及了THS混動系統。

廣汽豐田目前幾乎已經完成了全產品線的混動化佈局，下到家用車首選雷凌（參數丨圖片）、上到凱美瑞、賽那、漢蘭達所構成的三旗艦陣容，再有細分市場的SUV與轎車產品，混動對傳統內燃機形成了“替換”，並且由於佈局早等原因，在如今的市場上也形成了價格優勢。

與此同時，在產品需要進行快速推進並迭代的當下，TNGA架構又發揮出了更高的作用，依託TNGA架構，充分發揮平臺的產能優勢，以此更快地帶來豐富的全新產品，滿足更多主流細分市場需求。

可以看到，在其他品牌的個別車型、個別車系完成轉型之時，廣汽豐田則是實現了品牌下的全面轉身，早先完成轉型，算是對困難情況的預判，也是對市場趨勢的預判。

其實在這兩年的國內汽車市場當中，真正做到轉型成功的還是少數，儘管傳統動力過渡到混動時代僅僅用了一到兩年的時間，對於車企來說這個時間算是短的，但是對於市場來說，真正能夠抓住機遇的時機稍縱即逝。

先發優勢是最重要的一點，越先完成轉型，此時的市場中就能夠做到“人無我有”，隨着技術經驗以及用戶數據的積累，在整體轉型之後又能實現“人有我優”，非常簡單的一套邏輯，廣汽豐田正是以此作爲明確的發展路線。

完善產品分佈，專注高質量發展

洞察市場的發展趨勢是一方面，另一方面則是深入消費者之中，尋找消費者的下一個需求點。

中國的汽車市場正在迎來高質量發展階段，市場的活躍度、消費者的多訴求、經濟方面的影響等因素都在推動這一發展階段快速前進。

高質量發展其實意味着市場格局潛移默化發生變化，一方面是自主品牌的迅猛勢頭，自主品牌順應新能源發展路線，通過一系列的技術提升，不光讓產品品質有了翻天覆地的變化，更是讓產品的平均售價有了明顯的上升。

另一方面是傳統豪華品牌的下探，受惠於購置稅政策的影響，豪華品牌當中最“走量”的產品在市場當中有着明顯的價格優惠，11月自主品牌零售87萬輛，同比增長5%，環比下降7%；豪華車零售24萬輛，同比增長13%，環比增15%。

這種情況下，以日系爲核心的合資集團正在承受上下夾擊，打壓之下急需尋求突破，廣汽豐田打造了三旗艦陣容以強化其品牌在消費者心中的存在感，11月數據顯示，三大旗艦車型銷量32,803輛，銷量佔比38.5%。

B級車市場在國內向來是各家車企的兵家必爭之地，中型SUV領域的漢蘭達也是廣汽豐田的明星產品，針對對於產品高端化的新訴求，去年的11月份廣汽豐田引入了旗艦MPV賽那。

在賽那上市一年左右的時間段，該款車型銷量超過6.5萬，在混合動力MPV市場當中成爲了領先者，更重要的一點是，在國內MPV市場產品階級固化的情況下，賽那憑藉其對於旗艦產品的理解，打破了別克GL8的壟斷。

合資產品大多是在20萬價格區間擁有話語權，但是在廣汽豐田三旗艦產品的加持下，讓20萬區間成爲了新的起點，以最新成員賽那爲例，據統計數據顯示，其銷售的平均價格超過了37萬，這意味着中高配車型成爲了主銷。

除了強化旗艦產品“組團出道”之外，廣汽豐田還對新品類產品進行了引入。

對於豐田來說，給國內市場帶來更具品質更具個性的產品是一個相對容易的事情，在海外有着更完善的產品儲備，再加上前面提到的TNGA全面佈局，國產化將會更快，一但發現市場中對於某一類產品的需求後，便能立刻佈局產品入市。

例如在SUV領域，廣汽豐田進一步豐富了產品內容，在威蘭達與漢蘭達佔據主流市場的基礎之上，廣汽豐田引入了威颯，同時在小型SUV領域，由於先期佈置的是CH-R這樣一款個性化車型，鋒蘭達的加入則讓關注該領域的消費者多了一個選擇。

從目前廣汽豐田的陣容來看，轎車、SUV與MPV均有分佈，且主流市場與細分市場也被產品所覆蓋，最重要的一點是，廣汽豐田已經不再侷限於普通家用市場，產品不斷向上纔是發展的關鍵。

高質量一詞其實有很多釋義，對於廣汽豐田來說，一方面是消費者對於價格更高的產品有了更高的認同感以及接受程度，另一方面就是產品進入更順暢的上升通道，其核心可以總結爲“不管是否處於逆勢之中，品牌均能穩定向上”

新能源賽道提速，着眼未來能源

新能源賽道有着多條分支，其中一條就是電動領域，在一部分消費者眼中，傳統合資品牌似乎並不是太重視這方面的市場。廣汽豐田在混動市場毫無疑問已經處於領先態勢，當然其也沒有忽視多條腿走路的重要性。

除了雙擎混動家族之外，廣汽豐田也在深化電動化產品的滲透與佈局。除了早期的油改電車型之外，雷凌與威蘭達的雙擎E+車型分別在轎車與SUV領域提升品牌佔有率。

在今年更是推出了首款e-TNGA架構下的純電中型SUVbZ4X，得益於廣汽豐田在電動化領域的先導角色，該款車型已經上市便獲得了巨大的關注，一方面TNGA架構對於駕控的影響，除此之外還有動力電池方面抗衰減的技術研究等。

與此同時，轎車領域的純電動產品也在規劃當中，對於未來的廣汽豐田來說，構建一個全面的純電動產品矩陣或許便會在短期內實現。

當然，電動化在此前或許還能夠被稱得上未來能源，但是如今已經是明確的發展路徑，所以豐田在此刻依舊展現出了前面所提到的“提前佈局”理念。

在今年年初的北京冬奧會當中，豐田作爲主贊助商，其已經對外展示了氫能源技術的規模化應用，賽事期間，豐田提供了2205輛不同種類的車型，其中140輛MIRAI和105輛柯斯達氫燃料電池車尤爲亮眼。

氫燃料電池被譽爲下一個新能源風口，專注於未來能源的豐田顯然不會丟失這塊陣地，從目前的規劃來看，廣汽豐田將於今年年底引入的第二代MIRAI氫能豪華轎車，毫無疑問，這是對未來能源的再一次前瞻。

至此，油電混動、PHEV、EV、FCEV將會覆蓋轎車、SUV、MPV全部領域，豐田將再一次構築品類更全、產品更爲精細化、供消費者選擇價格區間更廣的新能源集團軍。

拋開外部因素，自身穩健前行

這或許就是老牌車企的經驗之談，沒有花哨的營銷與跨界合作，更多還是從市場趨勢出發，從品牌自身入手，用技術和產品構築起堅實的基礎，配合長遠的目光決定發展的方向。

逆勢增長，或許是某個品牌的曇花一現，但是不管外部環境如何，一個品牌能夠始終保持自身穩健的前進姿態或許纔是最爲健康的品牌狀態。【iDailycar】