業績下滑、收縮門店規模 輕奢品牌日漸式微

中國商報（記者 陳晴）輕奢品牌的日子似乎不如以前好過了。繼潘多拉中國市場的銷售額下滑之後，FURLA（芙拉）也在收縮其在中國市場的門店規模。

FURLA官網顯示，目前其在中國內地市場擁有40家零售門店和23家奧萊門店，與今年3月底相比淨減少8家門店，其中北京僅剩下1家正價門店和3家奧萊門店。

此前，FURLA曾在北京的三里屯太古裡、國貿商城、王府中環、西單大悅城、西紅門薈聚等購物中心內開設過門店，紅火一時。如今，其開始收縮門店，是撤出市場的前奏嗎？

但FURLA似乎還沒有放棄中國市場的意思。FURLA首席執行官Giorgio Presca日前在接受採訪時表示，中國市場仍是該品牌業績增長動力的來源。今年初，FURLA還宣佈知名藝人王俊凱爲品牌代言人。

不過，FURLA在中國市場日漸式微幾乎已成事實。記者瀏覽FURLA天貓旗艦店看到，截至發稿其品牌粉絲數爲67.9萬。

目前“6·18”大促活動正在進行，在此情況下，FURLA天貓旗艦店內最熱銷的商品月銷量也並不理想，店內大部分商品銷量僅爲個位數。

對於FURLA的現狀，消費者高女士表示，該品牌的產品性價比很高，不過，如今同價位的品牌選擇很多；而FURLA門店不多，宣傳也少，在購買時很容易將該品牌忽略。

業內人士也普遍認爲，FURLA在營銷上相對低調，在日趨激烈的競爭中容易被更激進的同行搶去市場。

從FURLA自2020年以來在社交媒體上發佈的內容來看，FURLA在過去4年多的時間裡幾乎沒有稱得上有影響力的營銷活動。在社交媒體上，FURLA的表現也並不活躍。中國商報記者在小紅書上看到，截至發稿FURLA品牌官方賬號粉絲爲3.2萬，博文內容以品牌新品推廣爲主。與此同時，在社交媒體上也難見FURLA與KOL合作的廣告投放。

對於輕奢品牌，消費者也有了新看法。消費者王女士告訴記者，她30歲以後就不買輕奢品牌了，越來越覺得輕奢是個僞概念。價格三四千元的包包，在二手市場上並不受歡迎；背上一年幾乎就閒置了，性價比並不高。

“如今二手高端消費品很受大家歡迎。”王女士表示，原本4000元人民幣買一款全新COACH（蔻馳）包，但在二手市場上，只要5000—6000元人民幣就能買只GUCCI（古馳）包袋。

可以說，這幾年輕奢品牌的日子越來越不好過。據FURLA披露的數據，2022年其營收爲3.37億歐元，與2018年和2019年時超5億歐元的水平相比，已跌去約1/3。

曾經一年賣出1億件的Pandora（潘多拉），銷售額一路下跌，陸續撤出北京三里屯、王府中環。財報顯示，2024年第一季度，Pandora在中國市場的銷售額同比大幅下跌17%。

如今的輕奢品牌們，似乎陷入被拋棄的命運，但品牌們似乎並未放棄市場。比如蔻馳日前攜全新子品牌“蔻馳之城”（Coachtopia）正式亮相國內市場。Coachtopia面向富有激情的年輕消費者，通過與Z世代羣體展開合作，形成Coachtopia Beta社羣，共同打造這一全新品牌，重新定義品牌和消費者之間的關係。

COACH品牌的設計風格已經越來越多地向年輕羣體的審美靠攏，在COACH正價店裡，大logo、老花式的經典產品佔比在減少。

業內人士表示，輕奢品牌的核心消費人羣依然是流動性強、抗風險能力弱的中產羣體。不過，輕奢品牌能否通過自身轉型留住這部分消費羣體仍舊是一個未知數。