一款辣雞面紅進美國好市多 韓國泡麪始祖大翻身

辣雞面(圖)雖使三養起死回生，卻也讓執行長金廷修擔心沒有其他明星產品延續熱度，因而正積極開發全新植物蛋白拉麪產品。(來源：Dreamstime/典匠影像)

當企業深陷破產泥淖，而且消費者對產品完全喪失信心，該怎麼翻轉頹勢？

近兩年憑一款經典辣雞面，接連打進美國沃爾瑪（Walmart）、好市多（Costco）通路的韓國三養集團（Samyang），去年股價成長七成，足足是大盤的三倍以上。

背後推手卻是畢業自梨花女子大學社會事業系，沒有食品科學背景的豪門媳婦金廷修。

三養集團是韓國泡麪產業始祖，但卻在一九八九年因爲使用工業用油脂製作湯包，聲譽一落千丈，「原本市佔率有六成，後來連一成都不到。」長期研究韓食的東吳大學社會系助理教授何撒娜表示。

隨着農心、不倒翁等競爭品牌越來越多，三養甚至曾在一九九八年亞洲金融風暴期間宣佈破產。

英國艾斯特大學教授萊恩（Michelle Ryan）、哈斯拉姆（Alexander Haslam）曾提出「玻璃懸崖」（Glass Cliff）理論，意即企業在危急存亡之秋，往往會由女性出任高階主管，收拾殘局。

原本從未涉足集團事務的金廷修，卻在公公、時任三養董事長全仲潤的勸說下出任銷售主管，負責穩定三養財務狀況。

二○○六年，在金廷修的主導下，三養更成立新品委員會，走進市井小民的生活，瞭解其需求，如當時泡麪都以紅湯爲主，她就逆勢研發出清湯口味。

而後，她更在二○一○年開啓研發辣雞面的旅程。一次，她和女兒出門逛街時，發現一家以辣味聞名的炒飯餐廳，大排長龍，而且每位饕客都把碗颳得乾乾淨淨。

「我們一定要做一款類似的辣味泡麪。」金廷修告訴《華爾街日報》，她馬上到附近超市，把所有辣醬和調味料都買了三份，一份給實驗室，一份給行銷團隊，一份帶回家。

金廷修率領團隊花了好幾個月，研究世界各地辣椒品種，並跑遍以辛辣韓國菜聞名的餐廳，用一千二百隻雞、兩公噸辣醬，總算是做出辣雞面原型，二○一二年一上市就引起轟動。

國立首爾大學西洋哲學博士、雲科大兼任助理教授陳慶德觀察，三養辣雞面從口味、品牌包裝撞色設計，到招牌吉祥物的應用，甚至還跨界聯名推出辣雞面口味牙膏，都是瞄準年輕族羣而來。年輕人，向來是大衆消費品的重要客羣，當搶佔這批灘頭堡顧客，自然就築起護城河。

但，農心、不倒翁等競爭者難道沒辦法也效仿，推出相似的辣醬拌麪嗎？

「當消費者已經習慣固定味道，要撼動市場極其困難。」市調公司amikoAI商務解決方案顧問林肇俊比喻，二○○九年維力、牛頭牌曾分別推出沙茶醬、炸醬，想挑戰對方市場，但兩年過後雙方卻不約而同休兵，原因就是不管怎麼努力推新品，市佔率卻仍不動如山。

三養辣雞面不只成功鞏固國內年輕消費羣，更從二○一四年起，因網紅在YouTube發起吃辣雞面挑戰，迅速成爲流行文化，燒往中國、歐美等國際市場，並在韓國流行文化的推波助瀾下加深影響力。這些影片更在二○二○年疫情來襲後，成爲不少人消除寂寞的良伴。

即便已經如此具有話題性，三養二○二一年成立美國分公司，正式進軍美國市場時，依然選擇把身段放低，虛心的和當地消費者溝通。

他們除了簡化眼花撩亂的韓文版包裝，社羣使用的語言也十足接地氣，如採用noods表示麪條，以及用fire呈現辛辣、令人驚歎的雙關語意思，「都是隻有北美當地人纔會用的道地用法。」跨國行銷公司Border X表示。

而政府則在後面協助三養更順利出海。何撒娜觀察，韓國政府積極投資韓流，讓韓國泡麪得以乘着旋風，打敗流行文化影響力逐漸式微的日本泡麪。《韓國先驅報》指出，泡麪去年已成韓國食品出口金額最高項目，而《韓國時報》更表示，三養辣雞面足足佔了韓國泡麪出口總額的一半，支撐其營收從二○一二年到二○二三年成長近兩倍。

另一方面，何撒娜分析，韓國政府也和公協會一同推廣食品，甚至遊說各國鬆綁韓國泡麪出口法規，使三養更有底氣開拓海外市場。

「希望我們有朝一日能躋身麥當勞菜單。」金廷修說。三養出口金額從二○一六年到二○二二年成長近四倍，她的職位也從銷售主管一路扶搖直上，成爲母公司三養方圓（Samyang Roundsquare）集團執行長。

曾爲蘋果、微軟等科技巨擘提供領導顧問的懷斯曼集團（The Wiseman Group）執行長懷斯曼（Liz Wiseman）比喻，過往領導者像是站在山峰上，可看到目的地，但當烏雲籠罩時，比起知道目的地在哪，更重要的是隨機應變，並離開舊地方。

金廷修在變局中發揮的柔韌領導力，不僅陪伴三養從低谷爬起，更彰顯唯有蹲低聆聽利害關係人的聲音，纔是在逆境中脫困的不二法則。

商業週刊第1893期