英國戴森，是怎麼被國貨拿捏的

出品 | 虎嗅科技組

作者 | 通州老貓

頭圖 | 電影《葉問》劇照

戴森電器創始人詹姆斯·戴森，曾在採訪中驕傲地說：“我的字典裡沒有‘性價比’這個詞。”

然而，縱觀戴森近幾年在中國市場的發展，老爺子的這一理論正在被撼動。

今年10月17日，戴森發佈2023新品WashG1洗地機，售價爲4999元，價格依舊很“戴森”。殊不知在國內，洗地機行業早已“卷”上了天。

天貓數據顯示截至11月5日，洗地機線上產品均價僅爲2550元，較去年同期下降近500元，約等於戴森新品價格的一半。2020-2022年，洗地機品牌數量由15個迅速擴容至160個，年複合增速達120%。奧維雲數據顯示，在洗地機和掃地機賽道，無論是規模還是品牌認知度，目前國產品牌均處於引領地位。

從2021年開始，戴森在中國市場的銷量出現明顯下滑，雖然產品均價下降，但銷量不增反降。根據中怡康公佈的電商數據，戴森吸塵器2021年零售額爲27.3億元，同比下降29%;零售量98.8萬臺，同比下降24.3%。而產品均價爲2768元/臺，同比下降了6.2%。

當下戴森的主要產品，無論是吹風機還是吸塵器，銷量都節節下滑，國產洗地機已經高手林立之下，戴森這次能靠洗地機重回C位嗎？

01.戰略上的“遲到”

戴森地板清潔品類副總裁Charlie Park告訴虎嗅，相較全球市場洗地機品類，中國市場的發展更爲超前。從全球範圍來看，溼式清潔是中國消費者更加習慣的清潔方式，此外，中國消費者對於新技術、新產品的接受度更高，使得洗地機品類在中國市場的發展更加迅猛。雖然這款產品研發立項是兩年前的事情，但我們在溼室清潔上面其實已經探索了很久，最後才確定了Dyson WashG1這款產品的研發方向。

此外，根據奧維雲網發佈的《2022中國洗地機行業與消費者洞察白皮書》統計，2022年全年洗地機零售額達99.7億元，同比增長72.5％，增速遠超行業整體；全年零售量達348萬臺，同比增長88.2％。

作爲對比，2022年，清潔電器行業全品類零售額達322億元，同比增長爲4％。這意味着，洗地機未來可能會成爲清潔電器行業高速發展的主要引擎。

顯然戴森也看到了“溼式清潔”的上升需求，只不過從研發到上市的週期，實在太久了。

兩年裡，中國品牌又“卷”出了新的高度：目前國內市場洗地機行業有接近200個品牌，不同的品牌在各個價位段都有產品卡位，品牌已經相對固化。

從品牌類型看，當下洗地機在銷品牌可分爲五類：

清潔電器專業品牌，即專營或主要銷售清潔電器的品牌，代表品牌包括添可、追覓、石頭、雲鯨、順造等；

綜合型家電品牌，即以空冰洗等白色家電爲主銷品類的家電品牌，代表品牌包括美的、海爾等；

互聯網品牌，即致力於互聯網、家居智能互聯場景打造的家電品牌，主要包括小米、雲米、360 等；

跨界品牌，即主營廚房大家電、廚房/個護/生活小家電等品類的品牌，如米博、蘇泊爾、摩飛、九陽、德爾瑪等；

新興品牌，以 UWANT、馬赫、以內等品牌爲代表。

這其中最典型的品牌是添可，公司成立僅僅五年，2020年就發佈了旗下第一款洗地機，到 2023 年，已經在參與立項洗地機的國家標準——五年內走完了從研發到市場，再到行業生態構建的三大步。

而戴森的這款產品從2021 年立項，到2023年臨近雙十一才發佈，就像一個姍姍來遲的乘客，推開門才發現“人頭攢動”、“一票難求”。

在價格上，戴森一樣面臨國貨的高強度競爭。

國內的洗地機行業從價格區間來看，2500-3000 價格段銷額佔比最高，2023年一季度達到了 39%，其次是 2000 元以下，銷額佔比爲 19%，4000 元以上高端產品，銷額佔比僅 17%。

國產洗地機的大部分價格在2500-3000元

2023年上半年，洗地機線上零售均價爲2436元，較2022年同期降價536元。2000-3000元的低價產品線爲市場銷售主力，零售額佔比已經超過一半。雙十一期間，添可2.0的部分機型，更是降到了1500元以下。

戴森進入洗地機賽道的時間顯然太晚了，而且當下洗地機賽道進入到價格快速下探階段，這也意味着在沒有新技術突破的加持下，洗地機或進入以價換量的階段，消費者在購買產品時有更多的低價選擇。

02，創新力缺乏

當下的的洗地機，從產品形態來看，有單機款、複合款、蒸汽款、基站款四種形態。目前單機款佔據市場主流，佔比超過六成，複合款則融合了吸塵器、除蟎儀、布藝清潔機等產品，做到多合一，全方位解決居家場景的清潔。

從技術原理來看，目前市面上的洗地機主要是兩種類型，一類是氣塵分離技術，以添可、追覓等爲代表，在清潔效果方面更具優勢；另一類是水塵環流技術，以滴水、HIZERO、摩飛等爲代表。當下95%以上的產品均爲氣塵技術產品，水塵環流產品目前相對來說參與度少。

戴森此次發佈的WashG1洗地機，是將兩個內置馬達的主滾筒分別安置於洗地頭的前後兩端，兩個滾筒相向旋轉的同時，脈衝式注水泵將清水源源不斷地輸送至26個沿着滾筒分佈的出水口，均勻浸潤兩條滾筒，實現持續的清水清潔，從技術和形態上看，基本還是水塵環流技術，並未能超越市場上的其它產品。

圖片來源：戴森官網

儘管 2017 年戴森成立了上海實驗室和直接面向中國市場的研發團隊，但其創新力並沒有因此提高，對現有產品線的例行升級一直是主要推新策略，比如吸塵器就從 V8 迭代到 V15 系列。2019 年後推出的全新品類，只有 2021 年發佈的空氣淨化耳機和 2023 年的洗地機等。前者概念性大於市場性，而後者早已錯過最佳時機。

另一方面，戴森其實並沒有爲中國市場定製產品，一直堅持全球一體化的產品戰略。2022年，戴森連續出現新品發佈即遇冷的情況；2022年9月，戴森發佈號稱“史上最強吸塵器”的G5 Detect，號稱使用135000轉/分鐘的超級馬達，同時採用可以過濾病毒的HEPA過濾系統，售價高達6500元，但市場反響很一般，一個多月過後賣出不到100單。

今年4月份，戴森發佈了一款旗下首款乾溼全能洗地吸塵器V12 Detect Slim Nautik。該款產品是以V12吸塵器爲基礎，增加了具備洗地功能的Nautik洗地滾筒配件，形態上看與Dyson WashG1功能非常類似；戴森地板清潔類副總裁Chalie Park對虎嗅表示：“這兩款產品在功能上確實有重合之處，但V12 Detect Slim Nautik在功能上更爲全能，而Dyson WashG1則是更針對硬質地板，深層次清潔的場景。”

戴森創新乏力的同時，威脅並不只來自同行，但對於消費者而言，需要人主動手持進行清潔，對於常規的房屋打掃來說，結合了AI和多種功能的洗拖一體機器人，無疑更適合懶人們。

在天貓生活電器品類TOP10品牌中，添可、追覓、石頭三個國產品牌已超越戴森，佔據TOP2~4的位置，形成三足鼎立的局面。與此同時，米博、追光和順造等新興品牌勢頭強勁，2022年上半年分別佔據1.9%、1.8%和0.8%的市場份額。在頭部品牌尚未固化的情況下，洗地機市場的淘汰賽仍將繼續。

03.強悍的國貨對手

回顧洗地機高速發展的這三年，這一賽道從無到有，不僅增速極快，且行業規模壯觀。據奧維雲網數據，2019年洗地機行業零售額還不足1億元，2022年行業零售額便達到99.7億元，三年達百億的行業增速，放眼整個家電行業也是首屈一指的。

戴森切入這一市場，市場滲透率僅有1%，按照市場規律這一賽道仍處於新品迭出、價格重心不穩、新興渠道貢獻佔比擡升、入局品牌更多、市場集中度不升反降的階段。

注：洗地機的市場格局已形成

尤其近兩年隨着國內品牌發力，更具價格優勢的可選擇項出現，並且在某些維度戴森甚至還要較國內競品略遜一籌，調侃戴森徵收“智商稅”的聲音更多了起來。

另一方面，中消協發佈的《2021年全年受理投訴統計表》，其中戴森投訴量以 10.8 萬件位居投訴量排行榜首位，售後服務投訴佔比最大，已達 45219 件，佔總投訴量的 41.7%。

十年前，戴森正是以地板清潔品類正式打開中國市場，但在增長紅利消失後，單純靠品牌溢價驅動增長很難持久。目前清潔電器行業已然進入了下半場，戴森這次恐難靠洗地機重回C位。

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