御泥坊品牌升級“不及預期”，水羊股份押注高端美妝勝算幾何

曾經依託電商流量、憑藉御泥坊踏入美妝賽道的水羊股份，似乎“鐵了心”要向高端化轉型。11月11日，新京報貝殼財經記者獲悉，水羊集團股份有限公司（以下簡稱“水羊股份”）在披露的投資者關係活動記錄表中指出，公司聚焦資源在高奢品牌方面，對大衆線小品牌進行了戰略性收縮。

然而，在轉型調整階段，水羊股份的業績也受到挑戰——今年第三季度，該公司實現營業收入7.52億元，同比下滑30.87%；歸屬於上市公司股東的淨利潤同比減少130.41%至-1143.98萬元。

御泥坊線下渠道收縮，水羊股份再集一塊“高奢”拼圖

分析財務數據時，水羊股份表示，隨着公司逐步確立起高端化、全球化戰略，本季度內進行了業務結構的明顯調整。其中，在自主品牌端，作爲公司旗下“元老級”品牌的御泥坊面臨較大變化。

水羊股份指出，在目前的行業環境與公司戰略調整的背景下，御泥坊於第二季度啓動線下渠道的收縮。到第三季度，絕大部分線下渠道完成收縮，直接影響當季度的收入。此外，還需要清退線下人員、消化退貨，對收入和利潤造成雙重影響。

新京報貝殼財經記者瞭解到，御泥坊於今年5月完成了品牌升級。在品牌建設維度上，確定了“專研東方，御美有方”的品牌主張；渠道體系建設方面，御泥坊聚集費用和經典線系列，在傳統渠道完成產品結構的優化調整。

不過，水羊股份似乎對效果並不滿意，“品牌升級不及預期，在目前的行業環境下，升級未能釋放效益，整體品牌存在較大程度下滑。”同時指出，隨着第三季度調整基本完成，目前來看，第四季度御泥坊數據有明顯好轉，但是否持續好轉，還有待觀察。

在“保守”調整御泥坊、小迷糊、大水滴等大衆品牌的同時，水羊股份正在“高調”佈局高端美妝領域。

今年10月，水羊股份宣佈完成對美國高奢護膚品牌RéVive（以下簡稱“RV”）的收購。據介紹，目前該品牌共有8條產品線，主要產品價格在300美元左右，最高端的單品售價達2000美元；其全球GMV（商品交易總額）在7000萬美元-8000萬美元。

新京報貝殼財經記者瞭解到，RV品牌曾在2016年被資生堂集團收購，但在資生堂內部，RV與CPB（肌膚之鑰）均定位“科技高奢”，品牌定位有所重複，後來資生堂將RV品牌出售給了美國基金。水羊此次就是從基金收購了RV品牌的控股權。雖然並未透露具體收購金額，但該公司表示“這是一次非常有性價比的交易”。

市場佈局方面，水羊股份指出，RV品牌在美國市場的渠道建設做得不錯，北美市場貢獻了超過60%的營收，超過70%的市場在歐美地區，“這也就代表該品牌在中國的增長空間特別大。”目前，該品牌部分產品已取得在中國的備案，中國市場營收佔比在10%左右。

後續，水羊股份將“大力拓展品牌在中國市場的業務發展”作爲重點，從渠道角度來看，RV品牌將複用EDB（伊菲丹）等品牌在國內的高端渠道資源。

圖/RéVive海外旗艦店截圖

在RV品牌天貓海外旗艦店中，新京報貝殼財經記者注意到，目前該店鋪粉絲數爲10.2萬，在售產品包括精華油、爽膚水、眼霜以及洗面奶等，其中，銷量較高的是券後售價2530元的RéVive濃縮青春精華油，頁面顯示已有1000＋人付款。

現金流吃緊，“重營銷、輕研發”問題顯著

隨着RV品牌的加入，水羊股份正在努力打造“新晉高奢美妝企業”的標籤，同時也坦言，高奢美妝企業的打造是一個持續漫長的過程，中間過程依然有很多不確定性，“轉型過程中，短期業績易受到環境波動的影響，公司將持續用長期確定性的戰略應對短期的不確定性。”

從業績表現來看，今年前三季度，水羊股份營業收入同比下滑9.84%至30.45億元；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲9435.63萬元，同比減少47.6%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤同比減少44.82%至1.08億元。

營收淨利“雙降”之下，水羊股份的現金流情況也難言樂觀。今年1月-9月，水羊股份經營活動產生的現金流量淨額爲-8409.21萬元，同比減少41.81%。對此，該公司解釋稱，首先，御泥坊線下渠道的收縮，對現金流造成一定影響。其次，第三季度提前爲雙十一做籌備，一方面代理品牌如美斯蒂克等加強備貨，預付了較多貨款，另一方面抓住大促前宣傳週期進行推廣，費用相對有所前置。

新京報貝殼財經記者注意到，今年前三季度，水羊股份的銷售費用較上年同期增長2.94%至15.06億元，其中，第三季度銷售費用率有所提升，主要原因是“在外部環境持續變化的情況下，部分品牌費用過程指標達到預期，但最終銷售轉化不及預期”。

與不斷增加的銷售費用相比，水羊股份的研發投入有些“羸弱”，甚至出現下滑趨勢。今年前三季度，其研發費用約5743.9萬元，與上年同期的6449.3萬元相比下滑10.94%。此外，半年報顯示，由於調整研發組織，優化技術研發人員結構，今年上半年水羊股份的研發投入同比減少了30.68%。

目前看來，高奢品牌還沒能顯著帶動該公司整體業績增長，但處於轉型關鍵期的水羊股份加碼決心不減，“在公司資源有限的情況下，投入肯定會進一步聚焦在高奢品牌上。”面對高奢品牌何時能在利潤端帶來正面反饋的提問，水羊股份則表示，高奢品牌首要任務是做長期品牌資產的投入和建設，“業績確實不會像大衆品牌一樣快速釋放。”

新京報貝殼財經記者 李錚

編輯 張冰

校對 趙琳