雜誌精選》誠品旗艦大店消失中？社區遍地開花 攜手建商再創新曲線

誠品板橋店走獨棟度假風，爲了更貼近社區消費，販賣品項有生鮮蔬菜、奶蛋和米麪醬料等食材。（圖/ 遠見提供）

繼敦南誠品熄燈後，信義誠品原址因不續約也將消失，當衆人都在觀望下一家24小時誠品落腳何處，誠品「大小並進」的策略更顯積極，正與建商攜手拓展社區店，壯大新版圖。

今年6月中，誠品最具代表性的大型旗艦店「誠品信義店」，傳出房東統一集團將不續約的消息，一時之間，所有人都在猜測，繼已消失的敦南誠品、即將消失的信義誠品，誠品下一家24小時旗艦店將會落腳哪裡？

當許多人惋惜誠品大店的消失，其實歷經疫情風暴，誠品生活近年積極展開「大小並進」策略，鎖定北中南開面積數百坪大店的同時，也衝刺在全國各地開設百坪以下的中小型店。

今年起，更以「每月一店」的速度拓展「誠品生活時光」，跳脫以往在熱門商圈或進駐百貨的營運模式，鎖定各縣市社區設點。

然而，當誠品轉開百坪以下小店，也意味着爭取黃金店址的對手，將從過往的百貨業，轉爲超商、超市、餐飲等零售餐飲業。如何進駐成熟社區、取得優勢地點，也就成爲誠品小型社區店策略的成敗關鍵。

而誠品的作法，則是攜手「建商」和「地方政府」，搭着近年都市更新的風潮，隨着新建案、新政府設施，搶入社區黃金位置。

誠品這套「和建商攜手拓點」，着眼的是哪些優勢？又怎麼創造和其他百貨、量販、超商、超市的差異化？

當誠品走入社區，選擇店址的競爭對象由百貨轉向超商和超市等零售餐飲業。（圖/ 遠見提供）

租約較優惠，也讓建案加分

隨着海內外實體文化觀光成長趨緩，誠品以「全通路生活品牌生態圈」作爲第二成長曲線，集團設立的關鍵轉型年，鎖定2021至2023年。

其中，全通路生態圈的經營，以「虛實互補」的方式，透過線上的虛擬貨架補足實體店商品，以深入全臺的小型社區店型，創造不受限規模的新發展。

「誠品生活時光」從去年10月內湖瑞光店開幕後，今年7月起迅速展店，插旗新北板橋、土城、桃園龜山，10月跨出雙北，在臺中北屯開出新店點，一年內開出五家新店，目標未來兩年開設100間店，深入全臺社區。

進一步觀察誠品開設的社區店型，當中像是「內湖瑞光店」「板橋三民店」以及「土城青福限定店」，都跳脫以往與百貨業者合作的模式，轉爲與建商、商用不動產開發商合作。

「目前整個不動產和商業開發的進程裡，零售業角色最爲尷尬，」高力國際臺灣分公司董事黃舒衛指出，過去金店面收取租金可觀，只是隨着消費習慣改變，空租或是沒人租得起的情況愈來愈多。

因此若本身具有品牌形象或對特定族羣有吸引力的營運商加入，很多房東願意在租金上退而求其次，或願以不同方式，提升整體商業不動產的價值。

「網美在建案裡的誠品打卡，可能會比在建案裡的全聯和7-11有趣，」住商不動產企畫研究室資深經理徐佳馨指出，對建商來說，過去就有接待中心以書店型態試營運的例子，在社羣媒體裡很快引起互動聲量。

對誠品來說，從集中式供給到分散式經營，當通路鋪設完成後，可進一步提升異業結盟空間，尤其誠品品牌形象加乘，異業結盟想像度更高。

以營運成本來看，過去百貨公司與櫃位業者存在「包底抽成」制度，經營成本高；當業主轉向社區型店經營，除了原本貨價商品，還結合虛擬貨架，雖然經營面積變小，但坪效可能提高；且可透過簽訂較長合約，提升與房東的議價空間。

例如第一年以高於市價5％至一成的條件租屋，每年再以消費者物價指數商議租金漲幅，不但對房東有利，業主也能更精準掌控經營成本，且也能以略高的租金搶佔好的店點。

（圖/ 遠見提供）

國內外吹起零售小型化趨勢

事實上，不只誠品，「中小型社區店」已是近年來國內外百貨業的新型態店型。

像是新光三越集團在臺北東區的全新品牌「鑽石塔Diamond Towers」、全聯mini店、家樂福便利購，零售業搶攻社區店型成爲趨勢。

不只國內零售龍頭吹起小型風，近兩年來美國梅西百貨（Macy's）也開設「小型商店」，面積是傳統百貨的1╱5，將地點設於消費者日常生活範圍的周遭，目標是用較少的產品和更多的數位服務吸引消費者，拉近與顧客之間的距離。

爲何大型零售業者不約而同都開始搶攻社區型據點？商研院商業發展與策略研究所所長朱浩解答，與五項因素有關。

首先，觀察國外的案例，由於電商興起，實體店在近十年均受到極大挑戰，同時改變消費習慣，消費者不需再耗費交通時間便能在網路上購足不同商品，既然消費者不來，業者就走進社區貼近消費者，也因爲進入社區後營業量體無法太大而走向中小型化。

其次，市中心土地租金成本高，原來大型店租金負擔雖重，但若人流維持仍可損益兩平。只是隨着租金成本變高，人流卻減少，業者難以再負擔大型店面。

第三，電商擁有完整的物流系統，縮短到貨時間成爲一大競爭優勢，當實體業者店型縮小時，其分佈有利於成爲物流系統的樞紐位置，方便快速出貨、換貨等服務。

國內業者除了上述三個考量，同時也希望貫通服務鏈，像是家樂福「便利購超市」，就是看準在週末可以大量消費之外，滲透並串連顧客平日的消費鏈；全聯mini店的出現則是向下超商的服務範圍。

當業者擁有大小不同的服務據點，能讓不同需求一網打盡，進一步掌握更詳細的消費資料，像是消費偏好、需求和頻率等，後續進行精準行銷，創造更好的銷售效益。

不過，業者間也有不同考量，像是臺北市文山區的瀚星百貨，又或是天母的大葉高島屋等，不與大型百貨龍頭搶市，將目標轉向社區，主項服務區域型居民，也配合社區舉辦社區活動。

力甩形象落差、價格高貴印象

誠品實體店開設採「大小並進」，透過社區店型走進消費者生活，但專家也提出幾項挑戰。

高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪直言，文創本身是小衆市場，進入社區後，客羣又更分散了，必須重新找到目標客羣；此外，誠品社區店賣起生鮮品項，不僅與過去品牌給大衆熟悉的印象不同，且生鮮食品損耗率高，品項種類與價錢能否打中家庭主婦？

朱浩進一步指出，誠品敦南和信義樹立生活與閱讀的連結、打造文青氛圍，過去的據點吸引而來的消費者並非僅限於社區，遠在臺北以外的消費者也會特地前往；當誠品進入社區，消費族羣較爲集中、特定，店型和訴求隨之轉型，社區型的誠品是否還是原來的誠品？

再者是商品價格。誠品生活時光僅內湖店位於北市，其他據點位於非核心區，社區消費力是否能支撐營運、價格是否足夠貼近社區，兩者如何取得平衡？

距離目標的百家社區店，誠品生活時光至今僅開出五家，可以看出至今仍在模組化嘗試階段。如何保留品牌帶給消費者的既定印象，同時貼近、融入社區，都將是誠品社區店未來拓點的重要挑戰。

本文作者：吳婉瑜

（本文摘自《遠見雜誌12月號438期》）