造車新勢力扎堆開店,人流與銷售量不成正比

南京西路商圈位於上海中心城區,這裡寸土寸金,人流密集,特斯拉、蔚來、小鵬汽車、賽力斯等多家新能源品牌體驗中心扎堆於此,相隔不到數百米。不過,人流與銷量並不直接劃等號,在銷售淡季,部分新能源品牌的銷售人員可能完成不了銷售指標。

加速擴張

當前,傳統4S店往往位於城市郊區,那裡租金低,成本相對較小,但給消費者看車購車帶來不便。與傳統4S店模式不同,新能源汽車的體驗中心主要集中在各大購物中心,且位於商場一樓核心位置,不少賣奢侈品的店鋪都讓給了新能源汽車品牌。

一名從業三年多的特斯拉銷售主管曾告訴第一財經記者,近幾年來,特斯拉加速門店擴張,同時也明顯感覺到其他新能源汽車品牌門店數量在激增。

2013年,特斯拉在北京僑福芳草地購物中心開設了第一家直營店,目前全國範圍內特斯拉直營店數量爲數百家。據人和島發佈的《2020年中國汽車銷售渠道發展報告》顯示,2020年新能源汽車經銷商退網79家,新增479家;自主品牌、合資品牌經銷商數量則是出現負增長。

截至3月31日,作爲造車新勢力的小鵬汽車在全國直營店數量達到178家。啓信寶顯示,小鵬汽車近日在海口市等多地成立銷售公司。小鵬汽車副總裁李鵬程告訴記者:“加速門店佈局,是造車新勢力必經的過程。不只是我們,每個企業都在做。”

理想CEO李想表示,有理想直營店的城市的銷量是沒有直營店城市銷量的8倍。根據理想汽車的規劃,預計今年年底理想直營店數量由76家增加至200家。

“現階段消費者對於造車新勢力的品牌認知度較低,在購車時可能存在隨機消費。在人流密集的商圈開設門店,對品牌是很好的宣傳,成本是次要的。”某造車新勢力企業市場部人士告訴記者。

商場也傾向選擇引入新能源品牌,相比於其他行業,新能源品牌出價高且租期長,合約時間一般2年起。如果同是新能源汽車品牌,商場方面則傾向於引入特斯拉,認爲品牌更高端,會吸引更多客流。

此外,特斯拉、蔚來、小鵬等品牌也通過快閃店、商場展車等形式,推廣各自的產品。“只要機會合適,我們就會積極和商超方面去溝通合作。”上述造車新勢力企業市場部人士表示。

乘聯會秘書長崔東樹表示,新能源汽車消費羣體的主力逐步轉變爲85後、90後,他們對於BBA等豪華品牌的品牌黏性降低,願意嘗試新的品牌。新一代羣體的消費習慣也影響品牌直營店的選擇,靠近市中心,降低消費者買車的時間和交通成本。

冷暖不同

近日,小鵬汽車銷售人員王鵬告訴第一財經記者,除了車輛銷售、選配有提成,到店試駕也計入工資。“去年剛開店的時候,只要踏實工作,工資輕鬆過2萬。”王鵬如是說。

他的同事陳雪正在統計當日到店客流,每個時間段的客流需要用圖表的形式反映,再上傳至後臺。她告訴記者,當天天氣不好,到店看車的人不多,週末情況會好一點。這家門店上一個租戶是拜騰汽車,當時拜騰出現資金問題,小鵬汽車就接手了。

陳雪原來在寶馬做過銷售,在她看來,新能源汽車纔是未來汽車的發展方向,繼續賣燃油車可能會面臨失業。小鵬汽車是個新品牌,有些消費者會覺得聽起來不洋氣,市場接受程度也沒有寶馬高,將店開在南京西路商圈是“混個眼熟”。

與小鵬汽車隔着一條馬路的是特斯拉體驗中心,店內銷售張華告訴記者,今年開年公佈國產Model Y(參數丨圖片)售價時,店內人擠人,忙得都沒功夫喝口水。同事普遍超額完成既定銷量目標。現在新能源品牌越來越多,分流了一部分特斯拉的客戶資源,有些同事離職了。張華有兩個微信號,其中一個賬號加了3000多人,每天都會變着法在朋友圈發數條特斯拉的廣告。而近日特斯拉陷入“剎車門”,增加了銷售的難度。

頭部新能源品牌的銷售有各自的煩惱,二線陣營的銷售則面臨更多問題。某威馬汽車銷售向記者吐槽,快養不活自己了,5月他一輛車都沒賣出去,到手工資三千左右。有時候和客戶溝通後,對方就沒回應了。

2018年4月威馬EX5上市,補貼後售價區間爲11.23~21.63萬元。當時,消費者對新能源汽車印象是價格高,相比特斯拉Model 3和蔚來ES8動輒四五十萬元,親民的價格讓威馬EX5在當時收穫一定市場。銷量迅速增長的威馬在2020年9月30日啓動上市輔導,但10月接連發生三起自燃事件,這給威馬上市之路蒙上陰影。自2020年12月起,威馬不再公佈單月銷量情況。

不僅是威馬,其他造車新勢力拓展市場也存在難度。早前,愛馳曝出制定帶貨考覈指標,愛馳汽車管委會成員年度高管帶貨指標爲8輛,L1-VP級別年度指標爲5輛,L2總監級別年度指標爲3輛,並與工資績效掛鉤,未完成指標,每月工資緩發50%。該公司創始人付強當時迴應稱,管理層也是合夥人,也是老闆。老闆帶貨、推廣公司的產品,更是天經地義。

上述威馬銷售人員告訴記者,二線新能源汽車都不好賣,也就是做做熟人生意。

線下難做,銷售人員嘗試拓展線上渠道,他們會在朋友圈時不時會有銷售發佈品牌車型的廣告,形式包括各類短視頻、宣傳海報以及測評軟文。銷售人員的收入來源主要來自提成,如果賣出一輛車,他們會獲得幾百元甚至數千元的提成。6~8月是車市淡季,這讓一些新能源汽車銷售人員爲此發愁。