中產最愛的奧迪A4“消失了”

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

曾經，奧迪豪華的官車形象深植人心，對老闆和中產來說，擁有一輛奧迪便是種身份的象徵。這讓經典的行政轎車奧迪A4迅速成爲品牌支柱，此前多年領先奔馳、寶馬的“ABB”格局由此而來。

然而奧迪總部一場產品改革襲來，中產羣體熟悉的A4油車就此埋入歷史，取而代之的是全面升級的A5序列。此外，奧迪A6e-tron將於7月底上市，新一代燃油版A6也會以A7的身份面世。

這一輪車型矩陣“大換血”背後，是奧迪豪賭電車的野心。對產品動刀的同時，奧迪也想趁機改變南北兩家合資企業的格局。

一場巨震正在冰面下極速蓄勢，滿心不甘的奧迪迫切想找回自己失去的榮耀。

變革

奧迪A4上一次大換代，已經是8年前的事了。這一次，A4直接“晉升”了。

7月26日晚，奧迪中國在公衆號宣佈，“全新奧迪A5家族已全部集結”，這是一代豪華車A4的“新身份”。

二十一年前，作爲最懂中國用戶的豪車品牌，一汽奧迪引入奧迪A4，它的國產化標誌着國內豪華B級車市場的正式開啓。隨後誕生了A4在中國的“現象級”故事，成爲走量的奧迪車，也支撐了奧迪品牌多年在中國豪華車市場的地位。

即便在電動車大行其道的當下，奧迪A4的熱度依舊不弱，今年6月再次取得了破萬的銷量表現。

不過接下來的A4，將變成電車的專屬。

去年，奧迪品牌進行產品梳理，確定了新的產品命名規則：偶數系列的奧迪新車（如A4、A6、A8）將與“e-tron”英文標識相結合，成爲純電專供；奇數系列的（A3、A5、A7）仍會配備傳統內燃機。

此次登臺的新奧迪A5，正是該命名體系改革後打出的第一槍。

要知道，A4、A6、A8這些耳熟能詳的經典燃油車IP，不僅構成了許多國人對奧迪品牌的最初印象，也是奧迪的銷量擔當。

在市場競爭日趨白熱化的當下，奧迪押上家底作籌碼豪賭電車，轉型的決心可見一斑。側面也映射奧迪過去的轉型，並不成功。

去年，奧迪在全球市場中交付了超過17.8萬輛純電動汽車，‌同比增長了51%。今年上半年，一汽奧迪在新能源領域銷量過萬，同比增長203.8%。

但相比寶馬、奔馳等品牌，這樣的成績遠遠不夠。今年上半年，汽車市場整體新能源滲透率一度突破50%大關，豪華車中的新能源車滲透率爲30.9%。奧迪想要在中國市場取得新突破，就必須在新能源賽道上加速努力，拿到經典IP只是開始。

拿出巨大誠意，但奧迪也不會過於激進，它依舊將油、電“雙管齊下”。

這次奧迪就把自家最新的PPC燃油平臺“首發權”給了新A5，並且承諾新A5家族將全系引入中國市場，將包含A5 Sedan轎車、A5 Avant旅行車以及各自的高性能車型共四個版本。

隨着這一系列產品名稱、序列的調整，奧迪正在用新思路謀篇佈局。而這一變，奧迪在華的兩家合資公司，也將大概率面臨資源的重配。

破局

在此前德國伊斯馬寧的奧迪品鑑會上，奧迪高層透露，新A5車型將在上汽奧迪與一汽奧迪兩家合資公司中同時投產，並此後的車型或將這一“雙線佈局”延續。

原先，大衆通過南北兩家的“雙線佈局”，在中國市場實現了全面覆蓋和銷量的快速增長。奧迪也想複製大衆的成功，在華重塑品牌影響力，提升市場份額。

這意味着，奧迪A4（新A5）或不再是一汽奧迪的專屬，南北奧迪維持已久的互補局面將被打破。有接近奧迪集團的人士透露，關於新產品序列是否會導入上汽奧迪，今年廣州車展會有進一步消息公佈。

BBA中，奧迪是唯一在華設立雙合資公司的存在。但南北奧迪（一汽奧迪、上汽奧迪）卻一直面臨資源佔比極度不平衡的問題。

作爲奧迪入華30多年來的“主理”合資公司，一汽奧迪手握了A系列車型引進、開發的大部分資源。去年奧迪在中國市場交付的72.9萬輛新車中，一汽奧迪佔比超95%；而成立僅三年的上汽奧迪，儘管拿到了A7L的生產與銷售權，但原版A7車型也還是由一汽奧迪主導引進。

這種不平衡很難長期維持，曾被寄予厚望的上汽奧迪，也始終未能成爲拉動奧迪高速發展的新引擎。

這都背離了奧迪在華髮展的初衷。曾經爲了成立上汽奧迪，這位德系豪車巨頭在與一汽的股權之爭和經銷商的拉鋸戰中虛耗了幾年，也錯失了新能源的黃金髮展期。

因此，奧迪想要趁產品矩陣調整之際，在兩家間重新發牌。畢竟，奧迪與上汽合資中5成的股比，遠高於與一汽合資的19%。這種利潤分成，也是促使奧迪向上汽奧迪轉移資源的動力所在。上汽奧迪今年5月宣佈，將採用上汽集團與奧迪集團共同開發的ADP數字平臺，導入3款本土化新車型。

奧迪需要兩家聯手，共同將品牌蛋糕在中國做大。門外，老對手奔馳、寶馬正加速發力，它們蓄勢良久的純電平臺王炸就將在未來一年內推出；而華爲、小米、蔚來、理想等自主品牌也向上蠶食自己的份額。

十年前，奧迪曾以10萬輛級的銷量優勢將寶馬、奔馳甩在身後，在中國豪華車市場傲視羣雄。到了這兩年，卻被老對手以近十萬臺的差距領先。

時不我待，從合資的內耗中走出，聯手合作伙伴全面加速電動化，是奧迪爲數不多翻盤的機會了，奧迪必須妥善並果決地處理這些問題。

此外，面對市場環境的風雲變幻，奧迪最近兩年也在頻繁換帥。去年9月，原CEO杜思曼離職，今年1月奧迪宣佈更換中國區總裁，近期還更換了新的全球設計總監，不難看出其急於求變的心。

面對新能源時代的迅猛發展，多箇中國品牌的直接競爭，一代梟雄不願落寞。奧迪必須更加努力，來改寫自己的命運。