中國家電品牌出海煥發新模樣 海信詮釋“高端化”新航向

品牌，是衡量一個國家經濟硬實力和文化軟實力的重要標誌。伴隨着中國製造的砥礪前行，在全球家電市場中，中國品牌已呈燎原之勢。

從早年海信等家電企業率先打破“藩籬”擁抱經濟全球化，再到華爲、小米憑藉尖端技術和互聯網勢頭在海外乘風破浪，總結與借鑑企業之間的出海經驗，已成爲當前中國企業出海之前的必修課。

也正是在這個背景下，5月10日第八屆中國品牌日的活動主題“中國品牌，世界共享；國貨潮牌，品築未來”，也具有更加特殊的意義。

中國較早出海的企業之一，從國貨之光到世界名牌，海信有着自己獨到的經驗。如何真正做出全球化品牌，乃至全球一流品牌，海信集團董事長賈少謙的觀點是，要走高端路線，甚至強調——高端是唯一正確的路。

值得注意的是，自主品牌出海和高端出海是檢驗品牌全球化拓展質量的兩大關鍵詞。正是憑藉自主品牌出海和高端出海等長期主義的堅持，來自中國的海信已經連續7年入選全球化品牌10強。

事實上，以海信爲代表的家電行業，一直以來都是中國外貿出海的主力軍，通過不斷創新和自主品牌建設，展現出提質升級的“新氣質”。如今，在國家持續推進外貿創新發展的政策支持下，中國家電出海已經煥發新模樣，並在全球產業變局中站穩了腳跟、夯實了優勢。

主打自有品牌：深入瞭解本土化需求

進入2024年以來，“出海潮”，無疑是中國製造最值得注意的一個現象：在去往墨西哥的飛機上，滿眼全是中國的工程師面孔；在越南的工業園區，到處都是來自中國的投資者和調研者；而在歐洲，也有同樣的潮流洶涌。

這一點，在家電行業尤爲明顯。因爲家電業內有這樣的共識——歐洲、美國與日本是全球高端的市場，引領着國際產業發展趨勢。只有佔領這三個市場，才能算是世界頂尖品牌。

作爲最早一批走出去的家電品牌，從2004年開始，海信提出“大頭在海外”的夢想，就把歐洲作爲國際化的重要方向。

如今，海信在歐洲發展佈局已超20年，業務幾乎覆蓋歐洲所有國家。2023年，海信歐洲公司實現銷售收入38億歐元。海信產品競爭力、供應鏈韌性和先進製造水平也在快速提升。第三方公司數據顯示：2023年，海信牌電視在歐洲市場銷售量佔有率排名第三，海信系冰箱在歐洲市場銷售量佔有率排名第四。

值得注意的是，對中國企業來說，出海並非新命題。中國2010年超過德國，成爲世界第一大出口國。2017年超過美國，成爲世界上第一大貿易國。這期間中國製造得到了極大的錘鍊，而家電是中國全球化極爲充分的一個行業。

然而，這次的出海熱，則跟以前的產品出海有着顯著的不同。現在更常見的是海外建廠，是產業投資。它刺激了供應鏈上游的移動，從而形成了一個全面出海的過程。

2014年，海信法國公司副總經理Remy Journe和三位中國同事一起參與和見證了海信法國公司的創辦。一切從零開始，“白手起家”，沒有辦公室，沒有客戶，也沒有品牌認知度。

10年時間過去，海信在法國的市場份額持續增長。“我們從優秀的電視產品起步，電視的市場份額近8%，激光電視行業居首，冰箱市場份額位居行業前三。”

不過，這個“從0到市場地位前三”成績單的背後，也呈現出中國家電品牌的成長，不只是賣產品那樣簡單。

以法國爲例，海信在2014年成立法國公司，2016年海信作爲法國歐洲盃贊助商逐步打開市場渠道。這些年來，海信紮根並深耕法國，逐步成爲法國人熟知的品牌。同時，海信通過本土化贊助拉近與當地人的距離，自2021年贊助大巴黎足球俱樂部（巴黎聖日爾曼足球俱樂部）以來，品牌認知度迅速提升；海信電視在法國市場佔有率排名第四，冰箱佔有率第三，洗衣機、廚電等產品也成爲市場主流品牌。

值得注意的是，法國還是海信旗下的日本三電公司在歐洲的壓縮機工廠所在地，客戶輻射整個歐洲。而供應鏈、產業鏈在法國乃至歐洲當地的“本土化”，則托起了海信“大頭在海外”戰略的底氣。

目前，海信在歐洲擁有近1萬名員工，擁有位於斯洛文尼亞、塞爾維亞、捷克、法國和波蘭的5個主要的生產基地，在歐洲建立了6個研發中心，通過27個銷售單元，將海信產品銷往整個歐洲，滿足歐洲消費者的需求。

雖然一開始選擇了“最難走的路”，但憑藉主打自有品牌和本土化的執着，海信電視從無人知曉到逐漸家喻戶曉，從微薄的銷量到在歐洲市場份額9%，且連續多年業績增長20%以上。

如何高質量出海？高端是唯一正確的路

如今，過去日韓歐美企業佔據着歐洲高端家電市場的份額，隨着中國企業產品力、品牌力的提升，其市場滲透率增加，現已成爲歐洲高端家電市場的新力量。

歐洲市場是一個品質感很強的區域，海信的家電過去在歐洲能賣到500歐元的比較少，現在5000歐元的產品都有了，高品質的產品和服務贏得了歐洲消費者和市場的信賴。這種結構性改變，也直接反映出我國家電品牌出海煥發的新模樣。

作爲全球充分競爭的行業，近年來，向海外突破，成爲國內家電企業尋求增量的重要途徑。如果說，過去20年，中國製造的取勝之匙是性價比與質價比，那未來若干年，中國製造傲立潮頭且實現新質變的密碼，必定是高“心價比”。

對於如何真正做出全球化品牌，乃至全球一流品牌，海信的選擇是，要走高端路線。

以法國市場爲例，作爲全球高端市場的典型代表，法國一直都是國際頂級品牌激烈角逐的地區之一。面對法國市場強大的競爭對手，海信從一開始給自己的定位就不是“便宜貨”，目標是以用戶爲中心，爲消費者提供具有卓越設計和最新技術的頂尖產品，在全球市場與更多用戶加強鏈接。

“我明白如果想在法國市場有所突破，我們必須去做一些別人認爲不可能做到的事。具體來說，當時每個人都告訴過我‘你怎麼可能做好一箇中國品牌？我們根本不需要，市場反響也不大好。我們不需要任何廉價品牌了。’”海信法國公司副總經理Remy Journe回答是海信不廉價。

在Remy Journe看來，“我們所有的產品都保證高質量。我們通過高端產品和高端服務來開拓市場。我們要證明中國的產品也可以是高端的。在某些方面我們已經取得成功，我們也深知必須繼續堅持，當下取得的效果也很好，這真的很激動人心。”

GfK報告認爲，中國品牌全球化再進一步，比拼的是內部精細化管理和綜合實力，研發驅動，要靠研發在某一條賽道做成頭部，纔有可能支撐品牌走向高端，才能助推品牌橫向品類的延展和跨界。蓄勢躍遷的中國全球化品牌正在更爲積極主動地發力，影響全球消費者的品牌決策。

事實上，10年來，海信在法國從0起步，做到了市場地位前三。海信在法國市場的突破，也正是中國加速“出海”歐洲市場品牌逐漸邁向全球產業鏈高端的縮影。

“我們非常確定激光電視、法式門冰箱和高端冰箱是海信在法國建立和發展品牌的關鍵產品。”Remy Journe說，海信激光電視在法國市場具有十分重要的地位。從一開始，我就認爲激光電視是海信最好的品牌形象大使，這是一項新技術，代表着高端品類。我相信海信終將會成爲法國市場的領軍品牌之一。

值得注意的是，法國也有冰箱品牌，但哪怕在2020-2022年，憑藉高端化，海信卻也把“畝產”做大了。

“2020年跟2021年相比，法國公司整個的收入翻了一倍。海信冰箱的渠道市場銷售額佔有率現在是前三名，在2024年1月份的時候已經達到了第二。前兩名是三星、LG，我們是中國品牌冠軍。海信激光電視位居行業首位。”海信法國公司總經理劉韜說。

法國市場的成功，也是海信的全球化實踐的一個縮影。近十年，海信堅持以技術爲驅動，高端產業和產業高端並舉的海外發展戰略，將產品不斷推向高端，產業鏈向高技術延伸，產業架構向高科技轉移，推動品牌高端化轉型，成功贏得國際話語權。

值得注意的是，繼2022年出貨量實現從全球第四到全球第二的躍升後，海信系電視2023年蟬聯全球第二。“坐二望一”的海信，眼下正朝着全球第一的方向闊步向前。

與此同時，從產品出海到技術出海，如今的海信已經進入了B2B產業出海的新階段，近年來，海信在汽車電子領域、新型能源領域、商用顯示領域、醫用顯示、超聲等領域尋求突破，相關產品已經出海亞洲、中東非、歐洲等20餘個國家和地區。

文/尹力方