《中國年輕人的鑽石新意：真正的奢華是“悅己”》白皮書重磅發佈

作者 | Amber Wu 編輯 | Jingyi Li

當下，消費者偏好與經濟形勢均在變化之中，中國的天然鑽石產業正處於關鍵的轉型階段。這種轉變主要得益於人口結構變化、財富增長以及國內年輕一代日益注重自我實現和個性表達的文化傾向。在此背景下，Jing Daily 發佈白皮書《中國年輕人的鑽石新意：真正的奢華是“悅己”》，旨在揭示推動天然鑽石行業持續增長的複雜市場趨勢、消費者行爲和經濟驅動因素。

在該白皮書中，我們重點介紹了持續升溫的悅己消費、社交媒體對消費習慣的影響，以及人口結構向更年輕、更富裕和更懂科技的消費羣體轉變。以下是我們從白皮書中總結出的五大要點，想要獲得更多獨家洞察可根據文末指引下載完整報告。

悅己消費成中國天然鑽石市場

銷售重要推動力

女性羣體表現尤爲突出

消費心智的轉變持續引領着消費革新，這成爲了鑽石行業密切關注的重要議題。在傳統觀念裡，鑽石往往被視爲承諾的象徵，被作爲禮物贈送，但這種觀念如今正在被全新的規範所取代，即個人購買鑽石來慶祝個人成就或作爲自我獎勵的行爲。

目前，悅己消費已成爲了中國市場銷售的重要推動力。周大福在 2023 年的消費者調查中發現，47% 的中國消費者購買鑽石珠寶是出於自我獎勵。這種現象反映出文化和經濟的深刻變革，而這種變革在更具個人主義和經濟獨立的女性羣體中尤爲突出。根據戴比爾斯集團發佈的《2023 年鑽石行業洞察報告》，月收入超過 3 萬元人民幣（約 4182 美元）的富裕女性中，有 70% 把鑽石珠寶視爲首選高端奢侈品，特別是當購物預算超過 1 萬元人民幣（約 1393 美元）時。

越來越多經濟獨立的女性羣體將購買鑽石珠寶視爲自我獎勵。

圖片來源：文詠珊官方微博

對於當代消費者，尤其是千禧一代和 Z 世代而言，像鑽石這樣的奢侈品不僅僅是財富的象徵，它們還被視爲個人品味、成就以及道德立場的體現。戴比爾斯集團《2022 年鑽石行業洞察報告》指出，近三分之二（64%）的 Z 世代受訪者將鑽石視爲人格魅力的象徵，而《2023 年鑽石行業洞察報告》進一步揭示，32% 的 Z 世代以及 17% 的千禧一代消費者將鑽石珠寶作爲個人里程碑紀念的載體。因此，在針對年輕一代的鑽石營銷策略中，強調鑽石作爲個人魅力和成功標誌的含義至關重要，而與這些羣體價值觀相一致的品牌更是能夠讓傾向於悅己消費的消費者產生更深刻的共鳴。

能夠體現個人風格

並融入文化元素的產品

將迎來需求增長

過去一年裡，“靜奢”理念在中國逐漸興起。該理念強調的是內在的精緻與高雅，並且更多注重品質而非數量，符合新一代消費者對於產品內在價值和個人體驗的需求。這種趨勢的興起爲鑽石品牌提供了獨特機會，那些重視質量、工藝和能夠體現身份感和個人成就感的品牌將有着更高的產品吸引力和市場差異化，並且能夠與消費者建立起更深層的情感連接。同時，擅長將文化元素融入到產品和營銷策略之中，並提供個性化服務的品牌更是有望在未來幾年的中國市場享受到更高的消費者參與度和忠誠度。

圖片來源：戴比爾斯集團

道德採購和可持續鑽石的

重要性不斷增加

在鑽石市場上，道德考量正逐漸成爲主流。報告指出，中國消費者對於來源不符合道德標準的鑽石的購買意願明顯下降，這強調了鑽石行業採用和推廣道德實踐的必要性。另外，隨着區塊鏈技術、非同質化代幣（NFT）和元宇宙等的興起，採用區塊鏈技術追溯鑽石來源，精確追蹤鑽石從開採源頭到市場銷售的整個歷程，確保了鑽石的真實性和道德責任採購。同時，這種先進技術或有助於品牌開闢新的收入渠道，增強品牌價值，以及讓年輕消費者產生強烈共鳴。

數字渠道和在線參與至關重要

鑽石珠寶購買和研究的重要部分

正在轉移到線上平臺

關於吸引精通科技的 Z 世代消費者，白皮書建議採取全渠道零售策略和數字創新，例如虛擬試戴功能。戴比爾斯集團發佈的《2023 年鑽石行業洞察報告》指出，消費者願意通過線上渠道完成鑽石交易的比例正在增加（2022 年爲 40%，而 2020 年爲 33%），強調了鑽石零售商調整創新數字戰略的重要性。

數字平臺，尤其是直播已成爲了吸引消費者的關鍵，其中一項典型的案例是周大福在非洲博茨瓦納的天然鑽石礦舉辦的直播活動：該品牌通過公開透明的第一視角向公衆展示了天然鑽石的可溯性和高品質，觀衆能夠在直播中親眼見證每顆獨一無二天然鑽石的精挑細選過程，以及 GIA 實驗室嚴格的鑽石評級流程。

此次直播達成了超過 170 萬的觀看次數，並且在社交媒體上持續引發熱議。這種直接而透明的溝通方式，不僅滿足了消費者對珠寶背後故事的好奇心，也展現了品牌對品質和透明度的承諾，有助於提升消費者的信任度。這種數字參與強調了在天然鑽石行業中敘事和體驗營銷的重要性。

周大福在非洲博茨瓦納天然鑽石礦舉辦的直播活動。

圖片來源：周大福官方微博

與年輕人羣有效互動

需要創新的品牌和營銷策略

鑽石行業在應對悅己消費趨勢的興起方面表現靈活，品牌不斷調整營銷策略和產品供應以迎合新興的消費者羣體。這些調整的重點在於將鑽石塑造成日常奢侈品，不僅適用於重大場合，也可以成爲日常服飾搭配的一部分。該策略目的在於揭開鑽石的神秘“面紗”，拓寬其受衆範圍，成爲個人放縱消費的對象。

此外，設計和定製方面的創新已成爲吸引悅己消費型顧客的品牌關注點。消費者能夠創造反映其個性的獨特作品，這是鑽石作爲自我表達形式吸引力的關鍵因素。白皮書進一步強調了像戴比爾斯集團經典廣告語“鑽石恆久遠，一顆永留傳”的成功，該廣告語在去年以全新視角重啓，通過現代敘事迴應新一代消費者的生活方式和當代價值觀，再次引起消費者的共鳴。

戴比爾斯集團以全新視角重啓經典廣告語“鑽石恆久遠，一顆永留傳”。

圖片來源：戴比爾斯集團

總的來說，本白皮書描繪了一個充滿活力和不斷髮展的市場，其中瞭解和適應中國新一代消費者的偏好對於天然鑽石行業的持續增長和建立關聯性至關重要。報告呼籲行業集中精力進行數字創新、道德實踐和個性化營銷，以與尋求通過奢侈品消費表達真實性和自我的消費者建立聯繫。

Jing Daily《中國年輕人的鑽石新意：真正的奢華是“悅己”》白皮書現已發佈。若想獲得更多獨家洞察，歡迎讀者掃描以下二維碼下載中文版白皮書: