中國消費者“捂緊錢包” LVMH銷售額下滑3%

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 孫怡洋 北京報道

10月15日，LVMH公佈第三財季數據，收入下降 3% 至 191 億歐元。其核心的時裝和皮具部門（包括 Dior 和 Louis Vuitton 等品牌）的銷售額下降了 5%，這是該部門自新冠以來的首次下滑。時裝和皮具幾乎佔 LVMH 收入的一半，佔其利潤的近四分之三。

受此次財報影響，在次日歐洲早盤交易中，LVMH的股價下跌5.9%，至588.60歐元。呈現頹勢的LVMH讓投資者失去了對奢侈品的信心。2024下半場剛剛吹響，可局勢已然緊張。

在財報中，LVMH表示第三季度收入下滑的主要原因是日元走強，日本市場增速較低。其實質的問題在於，日元升值導致跨國前往日本消費的羣體縮減，尤其是中國消費者。

在電話會議中，集團首席財務官Jean-Jacques Guiony表示，“時尚部門在歐洲和美國的表現略有改善，但中國和日本的表現更差”。在中國市場占主導地位的亞洲（日本除外）銷售額下降幅度從上一季度的 14% 下降至 16%。在日本市場，LVMH 表示，由於日元走強，增長率從上一季度的 57% 急劇放緩至 20%。

在電話會議中，分析師和Guiony都反覆提及中國市場和中國消費者。LVMH對中國市場乃至跨國消費的中國消費者的依賴度都十分高。但目前，疫情後的消費熱潮失去了動力，房地產危機又一次打擊了購物者的信心。儘管在電話會議中Guiony認爲中國的消費下降是短暫的而非結構性的，但不得不承認在經濟增速放緩的背景下，消費者已經更加審慎，消費結構也會持續變動。RBC 分析師 Piral Dadhania 表示，市場可能會對結果持負面看法，並指出他們表明“放緩比預期的更明顯”。

雪上加霜的是，在與投資者的電話會議上，LVMH 的財務副總監Cécile Cabanis指出，中國市場佔酒類部門銷售額的近 20%，而中國最近對白蘭地關稅的增加對烈酒品牌來說“不是好消息”。

LVMH作爲目前最大的奢侈品集團，產品線多樣且全面。其在2024年夏季至今，活動不斷，舉動連連。先是大力贊助巴黎奧運會，猛刷存在感。其下品牌Dior又在北京舉辦展覽，官宣蕾哈娜爲代言人，復刻經典香水廣告。在投資上，AI領域、體育領域，LVMH的擴張野心不小。LVMH的情況尚且如此，其他奢侈品企業的經營前景更是不容樂觀。

時裝週的奢華未過，但奢侈品的寒潮已有預告。下半場究竟應該怎麼增長？唯一有答案的是，在中國消費的鉅變下，中國市場已經不能解決一切。