租車公司爲什麼要把特斯拉賣了買油車
撰文/ 張霖鬱
編輯/ 黃大陸
設計/ 琚 佳
來源/ Erik Schatzker and David Welch 來源：Bloomberg
2021年11月9日晚上，紐約曼哈頓的一家名爲Zero Bond的會員制俱樂部內熱鬧非凡，這裡是紐約市長經常光顧的地方。
香檳、金槍魚、烤松茸配上俱樂部牆上的安迪·沃霍爾（Andy Warhol）和基思·哈林的（Keith Haring）的作品，整個氣氛散發着上流社會的味道。那天的主辦方是美國租車巨頭赫茲。
這是一場慶功酒會。當天上午，5個月前還處於破產的赫茲首次在納斯達克上市成功，共籌集到了13億美元。
赫茲在2021年初疫情爆發前因財務問題申請破產，隨後在2021年6月的破產拍賣中，瓦格納（Tom Wagner）的對衝基金Knighthead Capital Management和奧哈拉（Greg O’Hara）的私募股權公司Certares Management收購了這家公司，當時赫茲已經削減了債務並裁了15000人。
圖注：瓦格納（Tom Wagner）
瓦格納和奧哈拉都沒有任何行業經驗，但他們當時認爲純電車型是租車業務的未來。“我們認爲可以重新定位赫茲。”瓦格納在IPO之前接受《彭博社》採訪時這麼說。
他們當時要把燃油車更換爲純電車型。IPO之前，赫茲已經宣佈購入10萬輛特斯拉，並達成了一項獨家協議，爲Uber司機提供純電車型。赫茲計劃在全美網點建充電網絡，雄心勃勃準備成爲自動駕駛時代的服務運營者。
公衆對馬斯克（Elon Musk）的迷戀加上那時資本幾乎無條件涌向新能源汽車領域，這讓赫茲2021年11月IPO時的估值高達153億美元，相當於瓦格納和奧哈拉爲收購這家公司59億美元的兩倍還多。
隨着汽車租賃需求激增和現金流入，這家租賃公司授權進行20億美元的股票回購。很快，赫茲宣佈高盛集團新近退休的首席財務官斯蒂芬·謝爾(Stephen Scherr)加入擔任首席執行官，領導其電動汽車轉型。
這一切，到2024年初，在美國對電動化的大規模押注似乎是一場災難。馬斯克將特斯拉的價格下調了30%，導致赫茲電動汽車的價值暴跌。瓦格納和奧哈拉對新能源汽車發展速度的誤判，他們沒有預料到之後的發展。
紐約的那場IPO 慶祝活動以後，赫茲股價已下跌74%，董事會中對誰應承擔責任進行追責，而從來不認爲自己是解決問題的人——謝爾已經離職。經驗豐富的運營主管吉爾·韋斯特 (Gil West ) 於4月1日成爲赫茲10年來的第六位首席執行官。這次輪到他來收拾殘局了。
爲什麼收購赫茲？
2021年夏天，大多數人都處於疫情封鎖狀態時，瓦格納和奧哈拉卻在四處尋找破產項目。
瓦格納擅長在陷入困境的公司中冒險。自2008年離開高盛並與人共同創立 Knighthead 以來，他在幾起備受矚目的破產案中獲得了巨大的成功，其中包括波多黎各主要電力生產商；PG&E Corp. ，該電力公司的設備引發了加州幾起嚴重的野火。在他的同行中，瓦格納不僅以前交易員常見的自信而聞名，而且還以強烈的職業道德和對細節一絲不苟的關注而聞名。
奧哈拉的職業生涯始於信息技術，最終跳槽到摩根大通公司，幫助安排數十億美元的收購。2012年，他創辦了Certares，投資旅遊業和酒店業，並因購買美國運通全球商務旅行50% 的股份以及Tripadvisor的一部分而名聲大噪。
圖注：奧哈拉（Greg O’Hara）
他們共同籌集了15億美元的資金，收購像赫茲這樣的旅遊和休閒公司，這些公司因疫情而遭受重創，但經濟一旦重新復甦，這些公司最終可能會飆升。這是一個賭注：如果新冠病毒能夠被馴服或擊敗，那麼任何因就地避難令而陷入停頓的行業都可能有巨大的上升空間。
此外，由於赫茲破產了，該公司很有可能重組大部分債務、重新談判合同並削減成本。
似曾相識的舊賬
這並不是投資者第一次發現赫茲的賺錢機會。2014年，億萬富翁活動家卡爾·伊坎 (Carl Icahn ) 看到了巨大的潛力，因此發起了一場代理權爭奪戰，以爭奪公司的控制權。汽車製造商也曾將其視爲一項偉大的副業。通用汽車在20世紀30年代和40年代一直擁有它。福特汽車於1987年收購了該公司，並將其辦公室從曼哈頓遷至新澤西州帕克裡奇，然後於2005年將其出售給一羣私募股權買家。
自從赫茲於2006年重返公開市場以來，一大批首席執行官都試圖解決該公司的問題，但大多都失敗了。
2012年，馬克·弗裡索拉 (Mark Frissora)執掌公司時，赫茲成功向競爭對手——另一家租車公司Avis發起了一場競購戰，收購了競爭對手Dollar Thrifty Automotive Group 。此次收購爲赫茲帶來了關鍵的品牌，但也大大增加了該公司債務，這是 2005 年收購留下的令人困擾的遺產。
弗裡索拉試圖通過讓看起來很破舊的舊汽車繼續使用而不是更新車隊來節省資金。美國監管機構對赫茲處以罰款，原因之一是赫茲未能披露這一策略對其維護成本及其高端品牌的影響。
伊坎解僱了弗裡索拉，但在接下來的六年裡，無論誰在經營公司，股價都在不斷下滑。時任首席執行官約翰·泰格 (John Tague ) 押注於緊湊型轎車和家庭轎車，恰逢 2016 年燃油價格暴跌，這重振了對 SUV 的需求，並讓赫茲擁有了很少有人購買的二手車庫存。
次年，凱西·馬裡內洛 (Kathy Marinello)取代了塔格 (Tague)，他啓動了耗資 10億美元對其汽車跟蹤、預訂和調度系統進行徹底改革，該系統效率低下，赫茲仍在努力取代它。到2020年5月，即公司申請破產保護幾天後，伊坎出售自己的職位時，他已經損失了近16億美元。
收購後的計劃
瓦格納和奧哈拉原本爲這家百年公司帶來了更爲雄心勃勃的計劃：電氣化。幾年前，Knighthead 研究了電動汽車和自動駕駛的顛覆性潛力。現在，瓦格納正在全力探索移動出行的未來，堅信電池將不可避免地取代汽油，而自動駕駛將是未來。
2021年，馬斯克預測，特斯拉即將實現自動駕駛，最終他們將實現自動駕駛，可以通過出租自己帶有自動駕駛的車爲車主賺錢，而不是閒置在車庫或停車場。
如果赫茲全力投資電動汽車，它可以通過與叫車服務和整車廠的獨家交易來獲得比其他競爭對手長達數年的優勢。
瓦格納和奧哈拉認爲，這會帶來更多利潤，因爲電動汽車的運營成本低很多，維護起來更容易，也更安全。與此同時，奧哈拉正在宣傳與Certares旅行社網絡的協同效應。他吹噓能夠解決長期存在的軟件問題，甚至預測公司每年將額外獲得 1.5 億美元的利潤。
如果赫茲的軟件能力能快速提升的話，那麼租賃業務實際上可能是一種樂趣。預訂特斯拉時，客人會收到一條應用程序通知，其中包含一張方便的地圖，顯示確切的位置。當接近車輛時，汽車會自動解鎖，通過名字識別您，將座椅、後視鏡和溫度調整到您喜歡的設置，在Spotify上上傳您最喜歡的播放列表，並顯示您的目的地以及預期的電池消耗和充電選項道路，還車也將是一次類似的無痛體驗。
這是瓦格納他們的商業計劃。
謝爾執掌
當赫茲最終於2021年5月被拍賣時，瓦格納和奧哈拉在阿波羅全球管理公司的支持下，以高出約2億美元的報價擊敗了第二名。“他們在競標過程中擁有巨大的內在優勢，因爲他們看到的價值比單純的扭虧爲盈要大得多，”代表瓦格納和奧哈拉參加拍賣的投資銀行家吉姆·米爾斯坦當時告訴《商業週刊》 。
瓦格納和奧哈拉聘請福特前首席執行官馬克·菲爾茲（Mark Fields ）擔任赫茲董事，他同意擔任公司臨時首席執行官，但他們需要一位長期領導者。謝爾於2021年9月宣佈辭去高盛首席財務官職務幾天後，他接到了該公司一位前同事的電話。當時奧哈拉合夥人傑夫·內德爾曼想知道謝爾是否有興趣接受赫茲的這份工作，他將在赫茲爲另一位高盛校友瓦格納工作。
謝爾在高盛28年的大部分時間都在投資銀行工作。他了解金融、如何構建交易和籌集資金。經營像赫茲這樣的具體公司是完全不同的，但瓦格納和奧哈拉提供了領導行業轉型的機會。另外，他還可以大賺一筆。如果他留任四年，並且赫茲股票達到其激勵計劃中最激進的目標，那麼他將擁有約3.25億美元的資金，並且年齡仍低於65歲。他接受了這份工作。
圖注：斯蒂芬·謝爾（Stephen Scherr）
對於他周圍的人來說，謝爾是一個令人驚訝的選擇。在高盛，他一直被認爲聰明、邏輯性強、頭腦冷靜、善於表達，但有時也很健談。一位前同事說，他擁有超乎尋常的“情商和智商”。除了在華爾街最負盛名的公司的職業生涯外，他的簡歷中幾乎沒有表明他會在赫茲表現出色。
當謝爾於2022年2月28日上任時，赫茲戰略的關鍵部分已經到位。購買10萬輛特斯拉交易的成功部分歸功於高盛的另一位參與者、首席執行官大衛·所羅門 (David Solomon) 。
所羅門已將瓦格納和奧哈拉與世界上一些最大的汽車製造商聯繫起來，希望找到一兩家能夠供應電動汽車的公司。但很明顯，當時只有特斯拉的利潤足以實現銷量。10萬輛特斯拉Model 3和Model Y的訂單是在九個月內的秘密談判中敲定的，通常是與馬斯克本人進行，這對兩家公司來說似乎都是一個妙招。赫茲領先於競爭對手Avis，後者剛剛進行了小型電動汽車租賃實驗。2021年10月公告發布當天，特斯拉股價大漲13%，市值首次突破1萬億美元。
48小時後公佈的與Uber合作關係解決了另一個問題。通過以每週固定費率向Uber司機出租多達5萬輛Model 3，赫茲不僅可以開發新市場，還可以提高每輛車的利用率，從而提高盈利能力。第三筆關鍵交易是與Carvana Co.達成的，這是一家經營車輛自動售貨機的汽車零售商。它使赫茲能夠直接向消費者銷售汽車，並以比該公司通常在經銷商拍賣會上獲得的價格更好的價格，每年可能節省數千萬美元。菲爾茲當時表示：“我們的方法非常具有戰略性，並且在我們想要如何顛覆自己方面非常深思熟慮，並且希望能夠顛覆整個行業。”
謝爾不想放棄他在紐約的生活，搬到赫茲總部所在的佛羅里達州，董事會也認爲這沒問題。
早在2013年，弗裡索拉就將總部從新澤西州遷至佛羅里達州埃斯特羅，這是一個昂貴的富裕退休人員遊樂場，他在那裡有一個度假屋。對於赫茲的一系列領導人來說，這個地點已經成爲一個問題，他們不想搬到那裡，而且該公司很難吸引到所需的運輸行業人才。雖然謝爾大部分時間都在埃斯特羅，有時週末呆在那裡，但他還在曼哈頓開設了一家新的赫茲辦事處，距離他上東區的公寓只有很短的車程。回顧過去，董事會的一些成員反思應該堅持讓他全職住在佛羅里達州，尤其是在問題堆積如山的情況下。
純電車型暴露的問題
在謝爾上任的第一年，汽車租賃業務蓬勃發展。然而，從來不以效率著稱的赫茲公司的利潤率卻一直低於Avis。
據一位知情人士透露，2022年，董事們開始向謝爾施壓。謝爾和本文中的其他幾位人士一樣，因討論私人事務而要求匿名。他們問道，爲什麼赫茲沒有從現有汽車中獲取更多收入，或者在技術升級方面取得更多進展？爲什麼 Uber司機拖欠付款？他們指出，謝爾還放棄了菲爾茲從福特引進的對管理績效進行評級的做法。
汽車租賃的科學是預測哪裡的需求最大，並確保車輛就在那裡。在疫情結束後迅速招收員工的過程中，赫茲聘請合同工將汽車運送到租賃需求激增的市場，例如邁阿密和洛杉磯。但承包商的費用昂貴，赫茲花了很長時間才用成本較低的全職員工取代他們。該公司長期存在的IT問題也加劇了效率低下的情況。由於赫茲通常有數十萬輛汽車在路上行駛，因此它需要實時瞭解這些汽車將在何時何地歸還、清潔和加氣，並準備再次出租。同樣，其前臺代理和客戶服務人員需要知道汽車是否已損壞以及何時可以恢復使用。如果其中任何一個在翻譯過程中丟失，很快就會讓客戶感到頭疼。
多年來，赫茲投資了大量軟件和雲服務，但最終導致業務不同部分的技術混亂不堪，並且長期無法讓這些程序協同工作。結果，租車用戶經常發現他們預訂的車已經空了。有時，這個糟糕的系統會錯誤地將汽車顯示爲丟失，導致數百名無辜的赫茲客戶因盜竊他們實際歸還的租金而被捕。2022年，赫茲支付了1.68億美元解決了其中364起索賠。
另一家租車公司Avis的車隊規模比赫茲大25%，收入高出28%，但員工數量卻少了2500人。赫茲在首次公開募股時向股東承諾，其所模擬的3億美元成本削減將是永久性的。董事會希望謝爾給出結果。
大約在2022年末的同一時間，電動汽車戰略中的第一個裂縫開始顯現。
在內部，一些多年來經歷過二手車價格起伏的長期赫茲經理警告不要在特斯拉上下如此大的賭注。他們知道，對於租賃公司來說，在購買哪種車型上押注錯誤是利潤殺手，因爲這些公司最終將汽車出售到二手車市場時依賴於豐厚的回報。
不管怎樣，瓦格納和奧哈拉繼續推進他們的計劃。那一年，電動汽車受到消費者和投資者的青睞，計算表明赫茲不僅可以以更高的價格租賃電動汽車賺錢，而且還可以節省維護成本。該公司繼特斯拉的鉅額訂單後，於2022年簽訂了爲期五年的協議，從沃爾沃汽車公司 (Volvo Car AB)與Polestar購買多達65000輛電動汽車，並從通用汽車購買175000輛電動汽車。
但實際情況與報表顯示得完全不同。
與電動汽車車主樂於在家中和路上爲汽車電池充電的想法不同，商務旅行者和度假者則飽受里程焦慮之苦，他們不想在野外尋找充電樁帶來麻煩或擔心。在華盛頓杜勒斯機場和里根國家機場赫茲工作人員說，經過長途飛行的旅客到達這些赫茲地點後，會發現特斯拉是唯一可用的車輛。“到了晚上，我們就只剩下這些車了，所以他們會去找Avis。”
由於需求不足，謝爾啓動了一項計劃，赫茲同意與亞特蘭大、丹佛和紐約等城市共享電動汽車租賃的某些數據，以便他們安裝更多充電站。其他優惠還包括爲租用特斯拉三天的客戶提供額外一天的免費服務，或者爲歸還電池電量至少爲30%的電動汽車的任何用戶提供免費充電。該公司甚至做出了象徵性的努力，例如向紐約一所技術學校捐贈一輛電動汽車，供機械師學習如何修理它。這些都沒有什麼區別。
還有其他充電問題。儘管該公司已經安裝了自己的充電網絡，作爲2021年開始的電氣化推動計劃的一部分，但新澤西州紐瓦克等一些較舊的機場無法從電網獲得足夠的電力，或者缺乏基礎設施來支持如此多的充電設施。赫茲需要一個稱爲超級充電站的設備，讓電動汽車在半小時或更短的時間內重新上路。一旦特斯拉被返還到這些地點，赫茲的員工常常不得不開着車行駛數英里才能找到超級充電站，這又增加了更多的費用。
純電車型的其他難點
2023年初，又一道警燈閃爍。赫茲整個車隊因維修造成的延誤不斷增加，碰撞成本也在飆升，但最初謝爾和其他人都無法解釋原因。又過了一個季度，他的團隊纔對彙總數據進行了細分，並向董事會表明，這兩起案件的罪魁禍首都是特斯拉。
正如瓦格納和奧哈拉在其財務模型中所預測的那樣，憑藉電動機和傳動系統，特斯拉的維護成本確實比傳統汽車更便宜。問題是它們崩潰的頻率。特斯拉新手司機不習慣汽車動能回收等操作，有時甚至在離開租賃場地之前就遇到了障礙物或被追尾。赫茲的特斯拉發生事故的概率是該公司其他車輛的四倍。
與其他整車廠不同，特斯拉沒有大面積的特許經銷商網絡來幫助提供服務和維修，赫茲的一些特斯拉因此長時間閒置。“他們無法獲得零件，甚至是像外後視鏡這樣簡單的東西，”
赫茲自己修理特斯拉時，與修理其他品牌的汽車相比，成本過高。Autopilot 輔助駕駛系統的雷達組件的更換成本爲150美元，校準成本高達3000美元。許多特斯拉不得不完全報廢，因爲碰撞可能導致車身面板永久錯位，或者因爲電池損壞的風險使它們無法投保。再加上比赫茲其他車輛更高的事故率，導致維修費用激增。
赫茲報告稱，2023年其車輛的運營成本爲55億美元，比上一年增長13%，比 2021年增長39%，部分原因是碰撞和損壞。
如果瓦格納和奧哈拉對特斯拉的挫折感到措手不及，馬斯克發動的價格戰令他倆更加措手不及。
赫茲管理層一直對其與不可預測的特斯拉首席執行官的關係持謹慎態度。馬斯只在2021年引起過一次尷尬，當時他在推特上明確表示：赫茲是原價購買特斯拉，而不是獲得車隊折扣。
問題是，2023年1月12日深夜，特斯拉在其網站上發佈了新的價格。每款汽車都有折扣——Model Y跨界車的售價爲53000美元，下降了20%。謝爾當時計劃到2024年底將赫茲的電動汽車配售比例從車隊的10%增加到25%。
這意味着要再購買數萬輛電動汽車，無論是特斯拉、Polestar還是雪佛蘭 Bolt。他在2023年4月的電話會議上表示：“我顯然是一個更快樂、更好的買家，而且價格更低。”此次降價也將使他的叫車業務受益。他以爲購買特斯拉的價格已經足夠優惠。
但事實恰恰相反。到2023年10月，爲保住自己在電動汽車市場中的份額，馬斯克多次大幅降價。降價迫使赫茲重新評估旗下所有特斯拉汽車，並在去年赫茲折舊成本增加兩倍至 20億美元。
吵架
董事會議室裡，挫敗感與日俱增。每次會議開始時，謝爾都會就公司的狀況彙報兩個小時，有時甚至三小時的演講，沒有幻燈片演示。
到2023年第三季度，董事們互相詢問，謝爾的財務背景是否讓他對赫茲電動汽車車隊面臨的巨大挑戰以及他們要求的性能改進做好了準備。隨着情況的惡化，一些人希望謝爾少提供一些抽象的概述，希望有更多的時間讓他們來盤問公司運營團隊的成員如何解決具體問題。
與此同時，奧哈拉預測通過 Amex GBT 租賃獲得的1.5億美元利潤幾乎沒有實現，他本人也搬到了意大利，並於2023年1月辭去了赫茲董事長一職。但一年後他又重返董事會。
幾個月來一直存在的壓力終於在如何解決電動汽車崩潰問題上達到了頂峰。謝爾利用他在高盛風險管理方面接受的教育，開始認爲特斯拉只不過是一筆糟糕的交易，並希望迅速拋售它們。瓦格納幾乎和馬斯克一樣大力支持電動汽車，他不同意這一觀點。作爲赫茲的兩名控股股東之一，他要求該公司考慮“擺脫”特斯拉的所有替代方案。雙方爭論了兩個月，直到瓦格納最終承認擺脫特斯拉是唯一的選擇。
2023年12月，赫茲改變了電氣化方向，開始出售20000輛電動汽車，其中許多是在其自己的二手車網站上出售的。由於赫茲的拋售，以前只能夢想擁有一輛 Model 3 的買家現在可以以低至18000美元的價格購買一輛行駛里程爲 85000英里的 Model 3。
謝爾在聖誕假期時思考了自己的生活和前景，假期結束，他提出離職。
扭轉赫茲的局面現在落在了吉爾·韋斯特的肩上，他是一名運營專家，曾在運輸公司的一線工作過，但絕對不是銀行家。韋斯特曾在達美航空與西北航空合併期間擔任首席運營官，原本是瓦格納和奧哈拉擔任赫茲首席執行官的最優人選，但當時他擔任通用汽車自動駕駛公司Cruise的首席運營官汽車事業部。去年12月，通用汽車解僱了他以及陷入困境的部門的其他8名高管，而他突然就可以上崗了。
與此同時，瓦格納和奧哈拉的一些策略正在發揮作用。Uber 司機從赫茲租賃的電動汽車已行駛了超過10億英里。Carvana 幫助該公司從二手車中回收了更多價值。既然赫茲已經減少了特斯拉的資產，並正在用燃油車取代電動車，那麼損壞和折舊成本應該不是什麼大問題，只是韋斯特接手的公司不再是人類移動出行的先驅。
自首次IPO之後，赫茲在2023年之前回購了30億美元的股票，但瓦格納和奧哈拉Knighthead 和 Certares 尚未出售任何赫茲股票。因此，他們以及基金的投資者都面臨着虧損約2.2億美元，即投資的11%。
在純電車型達到頂峰之際，瓦格納和奧哈拉和當時很多的投資者一樣紛紛涌入電動汽車領域，當時全美每個4S店都能看到這一趨勢。
他們犯了華爾街最經典的錯誤：高買低賣。隨着全球電動汽車需求放緩以及汽車全面電氣化前景的不明朗，這些投資者現在正在舔舐傷口。對瓦格納來說，赫茲沒有什麼不同。憑藉天生交易員的自信，他仍相信自己的賭注最終會被證明是正確的。“我堅信，”他說，“在不久的將來，我們將會解決所有這些問題。”