智者之慮，必雜於利害。
—《孫子·九變》
損失厭惡這一概念，絕對是心理學對行爲經濟學最重要的貢獻。
—丹尼爾·卡尼曼
想象一個場景：我給你一個蘋果。
你大概會感到高興吧！
這個劇本太簡單了，換個稍微複雜點的，來體會一下：
我給你兩個蘋果。接着，我向你要回了一個。
請問，哪一個場景更糟糕？
從理性上講，這兩個場景你的所得是等價的，但大多數人會覺得第二個場景的體驗更糟糕！
在第二個場景中，你對損失一個蘋果的厭惡，已經嚴重削弱了得到一個蘋果的喜悅。
像職業賭客一樣思考
爲進一步說明人類有損失厭惡傾向，我們來看一個賭局。
有一位職業賭客邀你玩一個遊戲：
向空中擲一枚絕對均勻的硬幣，硬幣落定後正面朝上你贏1元，反之你輸1元（爲表示遊戲公平，你也可以選擇反面算你贏，正面算你輸掉）。
你是否願意玩這個遊戲？
如果將賭注提高到100元呢？
如果將賭注提高到100萬元呢？
理論上講，這是一個公平的遊戲，無論下多大賭注都值得賭一把。但是，極少有人願意花哪怕100元去玩這個乏味的賭局。
這其實反映了我們對損失比獲得更敏感的心理傾向。
玩過德州撲克或者“詐金花”之類賭局的人都知道，牌運並不是唯一的制勝因素。
比如，一個職業賭客和一個賭場菜鳥對局。
兩個人都處於下暗注的階段，職業賭客會眼不眨地加碼下注，絕不主動和對方比牌。
因爲這本質上是一個比大小的賭局，輸贏的機會是均等的。
如果想看對方的牌，就要投入雙倍的籌碼，這顯然是很不划算的。
菜鳥要麼被嚇退，要麼以雙倍的籌碼去開對方的牌。
這其實是理性與直覺的較量，數學與情緒的對壘，是職業賭客利用人性中的“損失厭惡”制勝的法寶。
像職業賭客一樣思考。這是一種人生哲學。
也許您對賭博極其厭惡，但我所倡導的，不是神乎其技的賭博手法，而是借鑑職業賭客在決策時的達觀與權變，以及增加贏面的策略。
行爲經濟學的關鍵
我有滿滿一架行爲經濟學典籍。
總有一天，我會將它們全部燒掉。這時，會有位白鬍子老頭來問我：“這門學問你都記住了？”
我會說：“已經忘掉大半了。”
老頭子表示讚賞。
又過了很多年，老頭子又來問我：“你把那門學問忘得怎麼樣了？”
我會說：“基本全部忘掉了，除了‘損失厭惡’這四個字。”
所謂損失厭惡（Lossaversion），通俗地說就是“損失過敏症”，打個比方就是：白撿的100元所帶來的愉悅，無法抵消丟失100元所帶來的痛苦。
如果說前景理論是行爲經濟學的核心，那麼損失厭惡原理又是前景理論的核心理念。
2002年諾貝爾經濟學獎授予了丹尼爾·卡尼曼，他獲得此獎是因爲和阿莫斯·特韋斯基一起發現了前景理論。
而特韋斯基由於罹患了轉移性黑色素瘤，在1996年離世，享年59歲，與大獎有緣無分。
需要注意的是，卡尼曼和特韋斯基都是身在美國的猶太人，在巴以戰爭期間，都回到了祖國以色列，成爲空降兵。特韋斯基曾經不顧生命危險拯救戰友，並因此獲得了英雄勳章。特韋斯基認爲，經過生死考驗的人，會更注重理論與現實的結合。
更需要強調的是，卡尼曼和特韋斯基都是心理學家，而不是經濟學家。心理學在西方學界並不很受重視，只是一種“軟科學”。
特韋斯基是個天才，他自學了高等數學。通過兩幅簡潔的函數圖像，概括了人類的大部分行爲偏差。這讓那些只推崇數學論證的經濟學大佬心服口服。
特韋斯基和卡尼曼也是“標題黨”，他們把自己的理論稱爲前景理論（ProspectTheory）。
前景理論這個概念，連美國人也覺得迷惑。有一位在華爾街工作幾十年的財經作家曾問過卡尼曼：“爲什麼要稱你們的理論爲前景理論？”
卡尼曼坦言：“其實並沒有什麼深奧含義，只是圖個響亮，讓更多人記住。”
前景理論最重要也最有用的發現是：當我們作有關收益和有關損失的決策時表現出的不對稱性。對此，就連傳統經濟學的堅定捍衛者—保羅·薩繆爾森，也不得不承認：“增加100元收入所帶來的效用，小於失去100元所損失的效用。”
這其實是前景理論的第一個原理，即損失厭惡。
前景原理1：損失厭惡
大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快感。
我們可以通過一個賭局，證明人類普遍存在損失厭惡的傾向。
假設有這樣一個賭博遊戲，投一枚均勻的硬幣，正面爲贏，反面爲輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請問你是否願意賭一把？請作出你的選擇。
A.願意
B.不願意
從整體上來說，這個賭局輸贏的可能性相同，就是說這個遊戲的結果期望值爲零，是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個賭局嗎？
但大量類似實驗的結果證明，多數人不願意玩這個遊戲。爲什麼人們會作出這樣的選擇呢？
這個現象同樣可以用損失規避效應解釋，雖然出現正反面的概率是相同的，但是人們對“失”比對“得”敏感。想到可能會輸掉50000元，這種不舒服的程度超過了有同樣可能贏來50000元的快樂。
投資客爲什麼會賣掉本該大賺的股票？
我有位朋友，很早就向我推薦“大楊創世”這隻股票。作爲一名以“價值投資”自詡的投資者，他兩年前就賣掉自己的奧迪Q7大量買入了這隻股票。
最近，“大楊創世”連續漲停，我打電話問在泰國度假的他。他告訴我說，他早已在接近不賠不賺的價位賣掉了所有的“大楊創世”。原來，這位朋友雖然投資頗有眼光，理念也正確，但卻受不了在持有期間該股票價格的起起伏伏。
由於人們對損失要比對相同數量的收益敏感得多，即使股票賬戶有漲有跌，人們也會頻繁地爲每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。所謂“知易行難”，不過如此！
一般人因爲這種“損失厭惡”，會放棄本可以獲利的投資。
要有100%的利潤，庸衆纔會蠢蠢欲動
丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特韋斯基在19世紀70年代所做的研究表明，“損失”和“收益”對人造成的心理衝擊是不同的。
卡尼曼和特韋斯基曾設計了一個擲硬幣的賭博實驗。
現在，擲硬幣來打賭（本書假設所有硬幣都是絕對均勻的）。
如果是背面，你會輸掉100美元。
如果是正面，你會贏得150美元。
這個賭局吸引人嗎？你想參加嗎？
這個賭局顯然是有利可圖的，但卡尼曼的實驗證明，大多數人居然會拒絕這個賭局！對大多數人來說，失去100美元的恐懼，遠比得到150美元的要強烈！
最少收益多少，纔會平衡普通人失去100美元的恐懼？
卡尼曼注意到，對大多數人來說，這個問題的標準答案是200美元。
也就是說，人們在進行賭博之前，傾向於要求得到至少是其風險雙倍的擔保。
卡尼曼得出結論，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來的喜悅相比，損失對人的心理刺激甚至多一倍。
當然，這個發現僅僅對普通羣衆有效，資本家顯然不在此列。
資本家比普通人更愛冒險。馬克思對此早有精彩描述：“一旦有適當的利潤，資本家就膽大起來。如果有10%的利潤，資本家就到處運作；如果有20%的利潤，資本家就會活躍起來；如果有50%的利潤，資本家就會鋌而走險；如果有100%的利潤，資本家就敢於踐踏人間的律法；如果有300%的利潤，資本家就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。”
對於羣衆來說，200元的收益才能抵消100元的風險恐懼。但是，當大多數人都蠢蠢欲動的時候，就算只剩下萬分之一的獲利可能，烏合之衆仍會前仆後繼，共赴風險的盛宴。
稟賦效應：敝帚自珍
理查德·泰勒教授，是行爲經濟學的先驅，也是行爲經濟學真正意義上的創建者。
他提出了一個“稟賦效應”，來揭示人類的損失厭惡傾向。
如果需要用一個詞來形容稟賦效應，那就是“敝帚自珍”。
理查德·泰勒教授曾經找了一些加拿大學生做過這樣一個實驗：