情緒激發學
你如何看待轉基因小麥？這是一個涉及多個方面的話題—你不想草率地回答。理智的做法是，分析這一充滿爭議的技術的優缺點。你列出其所有可能的優點，加以權衡，再乘以能夠實現的可能性，這樣你就得到了優點的期望值。
對於缺點你也來這樣處理：列出所有的缺點，估計它們可能造成的損失，然後乘以發生的可能性。最後用優點的期望值減去缺點的數值得到期望淨值，如果它是一個正數，那麼你就是支持轉基因小麥的，如果是負數，那麼你就是反對轉基因小麥。
也許你知道這套處理方法，關於如何作決定的理論書籍都對這種方法作了描述。也許你還從未按這種方法進行評估。但很肯定的是，沒有一位教授在教科書裡寫他是用這種方法來選擇老婆的。
沒有人會這樣做。第一，我們沒有足夠的想象力把所有可能的優點和缺點羅列出來，我們能夠想到的內容是有限的，而且很少會超出我們的經驗範圍；第二，一些小的可能性是無法計算出來的，因爲很少發生的事情不會留下太多資料；第三，我們的大腦也不是爲了作這種計算而進化的，人類要是在遠古時期還進行長時間思考的話，早就被肉食動物吞食了。我們是快速做出決定的人類的後代。我們的決定是情緒激發的產物。
“情緒激發”是最常用的激發學。情緒是一瞬間的感情迸發：喜歡什麼或厭惡什麼。像“飛機噪音”這個詞就會引發負面的情緒，“華麗”這個詞會引發正面的情緒。這種自發的、膚淺的情緒衝動會讓你對風險和利益的估計依附在同一張感情網上。
你感情上對待某些問題的態度—如對核能、有機蔬菜、私立學校或駕駛摩托車—會決定你對其風險和利益的估計。你喜歡什麼，就會相信其害處很小而益處很大。保羅·斯洛維奇曾向幾千人詢問對各種技術的看法，從而驗證了這種關聯：我們的確是自身情感的傀儡。如果不存在“情緒激發現象”的話，我們理性地區分風險和利益。
更令人印象深刻的是：假如你擁有一輛哈雷戴維森摩托車，然後你得知，比如從一項研究中，其害處比原先預計的要大很多，那你也會無意識地將你對益處的估計進行相應的調整。
這種自發的感情迸發是如何產生的呢？密歇根大學的研究者曾在不到百分之一秒的時間內依次點亮三幅畫—一張笑臉，一張生氣的臉，還有一張面無表情的臉，接着參加實驗的人要說出是否喜歡在圖畫之後展示出的中國漢字。大多數人喜歡的是在笑臉之後展示出的漢字。
所以，看上去微不足道的事物也在影響着我們的情緒—有時甚至是奇怪的組合，我們稱之爲“交易所情緒”。研究者赫爾史萊夫和沙姆韋在1982~1997年間觀察了日照長度和26家大型交易所行情之間的關係，並用農業諺語般的語言描述了其中的關聯：如果日照長度變長，交易行情會上升，當然情況不總是這樣，但總體趨勢是這樣的。日照長度顯然與笑臉有着類似的作用。
結論：你會依賴你的感情來做出複雜的決定，你用“我對此是什麼感覺”這一問題替代了“我對此是怎麼想的”這一問題。當然，你是不會主動承認這一點的。