二零零九年十一月十一日貸款七百億擁有流動資金達一千億人民幣的夢想工業宣佈同時進軍家裝家電傢俱三大行業。
自這一天開始夢想功業以它慣有的閃電式的作戰方式在短短二十五天內宣佈收購中國大6十一家大型家電零售企業十四家傢俱銷售企業四十三個家裝公司總耗資兩百一十五億。
就在外界紛紛猜測着夢想工業這個從一開始就以創造奇蹟爲己任的公司究竟又會做出什麼驚人之舉的時候。在夢想工業九樓會議室“‘安樂窩’計劃整合宣傳案討論會”正在召開。
這個討論會的主要報告人是將近一個月來將所有精力都投放在這個整合宣傳案上的“安樂窩”計劃總指揮鍾淼。
事先看過這次整合宣傳案並且親自提出了指導意見的吳世道特地把總部經理級別以上的員工總計近百人全部叫到會議室來參加這次整合宣傳案討論會。
就連身懷六甲的盧美霖吳世道也拉了來。當然還有另外一個對鍾淼具有核心意義的楚夢藍也是一定會到場的。
當剛進門看到會議室坐着這麼多人的時候鍾淼顯得有些緊張。這時候坐在前排的吳世道肖天陳威廉盧美霖四人同時笑着對鍾淼豎起了大拇指。夢想工業四大巨頭的一致鼓勵讓鍾淼頓時士氣大震。
他自信地向這四人回了一個笑臉然後擡頭挺胸地走上講臺“先我要感謝‘安樂窩’指揮中心的近七十多位同事近一個月來爲了完成這個市場推廣案而做出的嘔心瀝血的工作。他們今天沒有幾乎來到這裡給大家做報告但是他們纔是真正的英雄。”
四大巨頭帶頭鼓掌全場又有誰敢不鼓掌？
“其次我還要感謝吳總對我的信任和支持給我一個這樣好的機會。”說着鍾淼對吳世道看了一眼說道：“吳總我不會讓你失望的。”
吳世道欣慰地搖着手笑了笑。
“好現在我就給大家講解一下這個凝聚着我們整個‘安樂窩’計劃指揮中心全體同事以及吳總的心血的推廣案。”
鍾淼打開還幻燈機開始演示。
“在整個推廣案中我們將遵循在迅高容量立體全方位互相呼應的宗旨下在七個月之內以轟炸式的姿態把向廣大市民推廣我們的‘安樂窩’計劃。”
“在整個計劃中我們強調五個創意點：
第一、新媒體的運用。
隨着中國經濟從需求型經濟開始進入選擇性經濟。人們對產品以及服務的要求也開始挑剔起來供求關係在當今已經生了本質的變化。供大於求是當今中國需求關係的現狀正是由於這種現狀導致現在的消費者有更廣闊的選擇範圍。而各大企業除了在對本身的產品和服務下苦功的同時對廣告的投入也開始一年賽一年。這從傳統媒體節節上升的收入中我們可以輕而易舉的窺見一斑。
但是也正是由於這樣的狀況導致現在的傳統媒體的廣告有過多之嫌傳統媒體廣告對消費者的影響力正在逐漸下降。所以在我們制定的這次媒體策略中我們大量地啓用彩票背面地鐵票券背面手機短信電梯媒介等新媒體希望通過這些新媒體的運用能夠使我們的‘安樂窩’計劃更加深入更加透徹的進入人們的生活當中並被人們接受。
第二、軟文的靈活運用。
有鑑於‘安樂窩’計劃是一個框架比較大內容比較複雜的項目。在進行廣告推廣的時候需要大量解說性的文字以讓我們的消費者對這個項目有更加深入詳盡的瞭解。
在這一方面硬性廣告就有它的侷限性。因爲太多文字的硬性廣告很難有什麼好的創意而我們也難以想象消費者會在媒體上大段大段的閱讀我們的項目介紹。
出於這樣的考慮我們在這次媒體策略的指定過程中給予了軟文相當重要的地位。軟文並不像硬性廣告它沒有那麼強烈的廣告烙印不會讓人一看見就產生感覺說‘這是廣告！’從而出於對廣告的本能反應而跳過閱讀。
軟文是一種軟性或者說是隱形的廣告形式。消費者對待他們比對待硬性廣告的耐心會更多而將它的文字閱讀完的可能性也要遠高於硬性廣告。所以軟文將在整個整合推廣的過程中起到將安樂窩介紹給消費者讓消費者對這個項目瞭解理解並且感興趣的不可替代的作用。
第三、公關活動與媒體宣傳的有機結合。
在現代宣傳中公關活動與媒體宣傳各有所長前者涉及面小但是現場感強對消費者的衝擊力較大後者覆蓋面廣但現場感稍差不過對於消費者來說適量的媒體廣告容易使他們產生信任感。
在現實的世界裡消費者極少單單因爲一個媒體宣傳或者一個公關活動而採取購買行爲特別是‘安樂窩’計劃這樣動輒數十萬的購買量尤其如此。他們往往是在收集了各方面的資料以及收到多角度影響的情況下才會做出購買的行爲。
當今的廣告人‘言必稱整合傳播’但是真正要做到卻是難上加難。真正的整合轉播說的不止是媒體宣傳之間的互相配合還有與公關活動的有機結合。
一般的產品型企業它做廣告宣傳的時候很多時候要考慮它的鋪貨度銷售渠道的配合分銷商的響應等因素。可以說在這麼多其他因素的制約下要想真正將時間性同樣強烈的公關活動和媒體宣傳有機結合是一件難於上青天的事。
因爲計劃的制訂者無法預知未來的市場會生什麼它的市場通路又會作何反應。這樣的話公關活動與媒體宣傳在時間上的脫節幾乎是不可避免的。既然是這樣的話那麼佔大多數企業的產品型企業要做真正的‘整合傳播’無疑是紙上談兵。
但是‘安樂窩’計劃是個特例我們擁有的是終端企業它在廣告宣傳的時候比產品型企業企業有一個巨大的優勢。那就是它對宣傳的時間把握要比其他企業要準確得多。因爲它不存在市場通路上的問題。這樣一來‘安樂窩’計劃可以做到媒體宣傳與公關活動在時間上的完全銜接針對這一點我們在公關活動與媒體宣傳的有機宣傳方面做了大量的工作。以便使媒體宣傳與公關活動所產生的影響產生‘共振’以產生最大化的宣傳效果。
四、大型主動公關與節假日常規公關有機結合。
在整個公關活動的製作過程中我們對於怎樣將大型主動式公關與節假日公關進行最有效的結合以使我們的公關活動的影響力達到最高效率進行了深入的研究。
在我們的公關活動中採取的是大型的廣告爲主節假日廣告爲輔的思路。每一個的大型廣告都會有一系列的節假日公關進行配合而每一個節假日公關都是在大型主動公關的覆蓋之下使我們的每一個公關活動的針對性與作用都大大加強。
五、撇開傳統的促銷式公關的圈子重視形象公關。
在傳統的商場的公關活動中帶給人們印象最深的是一個個的商場促銷。在許多商場的策劃人員的心目中公關甚至是與促銷是等義詞。但是這顯然是落後而不科學的想法。
現代公關應該具有系列性延續性的特點。現代公關所負擔的責任絕不僅僅是給企業帶來少許現實銷售額上的增長它應該給企業帶來整體的形象上的提升。在我們的公關策略中我們儘量避免了一個個單體促銷廣告的老套路而更多的將注意力更多的放在瞭如何通過有序有機的公關活動來對整個項目和夢想工業帶來持久、穩定的效益。”
吳世道再次帶頭鼓掌全場再次響起熱烈掌聲。
這次的掌聲和上次不同這是一次真心誠意的掌聲就連楚夢藍都爲臺上鍾淼的鎮定自若口若懸河二情不自禁地鼓起掌來她簡直就要認不出臺上的那個人就是當年那個只知道好勇鬥狠的鐘淼了。
看到這一切鍾淼自信更足他笑了笑繼續講道：“整個推廣計劃的時間定在二零一零年元旦至二零一零年八月一號。我們將整個推廣期分割爲三個階段。第一個階段是市場鋪墊期時間是二零一零年元旦——二零一零年三月三十一日。”
“我們現在所擁有的家裝家電傢俱三大集團並不是自然形成而是由我們夢想工業購併的數十家企業聯合組成。這樣以來在財務人事售後服務系統的溝通與合併都需要一段比較長的時間。這種種的準備我們預計最快也需要三個月左右的時間。
在這三個月的時間裡夢想工業最重要的事情是處理好內部的問題爲計劃的全面鋪開打下堅實的基礎。
這一階段的廣告宣傳還不是對‘安樂窩’計劃進行過於直接的廣告行爲而是通過一系列前後繼承的媒體上的看似捕風捉影的炒作給人一種撲朔迷離似是而非的感覺。勾起消費者對該項目的好奇心。然後再慢慢的將撲朔迷離捕風捉影變成鐵板釘釘的事實。爲等到接下來的‘安樂窩’項目推廣作鋪墊。而在這一階段軟文將當之無愧的成爲主角承擔起引起消費者對‘安樂窩’項目的強烈興趣的主要責任。”
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