短視頻陷入廝殺戰 內容創作者還能活嗎?

圖、文/虎嗅網

ㄧ、短視頻絞殺戰

2016年被稱爲「短視頻元年」,2017年短視頻進入「絞殺戰」狀態

「絞殺戰」是近兩年的常態,從直播內容feed流到新零售到人工智慧,互聯網上的風口們無一例外都成了絞肉機巨頭紛紛入場,各家都想攻佔高地,投入驚人的資金和資源,但是很快陷入僵持狀態,誰都不能取得絕對的勝利。直到下一個風口出現,巨頭們注意力轉移。

短視頻就是這種狀況。據Analysys易觀相關資料顯示,2017年第3季度移動全網短視頻平臺根據使用者滲透率分爲三個梯隊,第一梯隊:秒拍、快手、西瓜、美拍;第二梯隊:土豆、火山、抖音、鳳凰;第三梯隊小影、快視頻。這10家平臺也就是短視頻平臺的Top10。

詳細資料上看,秒拍以56.26%的滲透率領跑整個行業,通過微博的流量支持穩穩維護住了老大的位置。抖音作爲最年輕的平臺之一,依靠《中國有嘻哈》的強力推廣,以及海外化的戰略佈局,成爲增長速度最快的短視頻平臺。

平臺之間的戰鬥正在陷入總體僵持、格局已定的狀態,在這一點上資本就是「晴雨表」。從三季度的投融資情況來看,在短視頻領域對平臺的投資金額由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%。投資的重心正從平臺向內容轉移。

抖音的戰績能給平臺玩家一些參考,抓住細分市場和特定人羣是一個突破口。在版權大戰中失利的網易雲音樂,今年三月上線了UGC短視頻功能,看來是希望藉助於短視頻更具象化的特性來解讀音樂,吸引一些獨特的使用者使用音樂產品。

二、不安的種子

從資料上看,就像預料中那樣,短視頻平臺正在狂飆突進。

QuestMobile秋季報告顯示,整個短視頻領域的MAU已經突破3億,同比增長超過4.1%。使用者消費短視頻的月均使用時長爲765分鐘,月均使用次數爲201.2次,增速超過310%;很多平臺的短視頻消費時長已超過長視頻內容,且戶增長仍未到天花板。

壞消息是,短視頻平臺使用者的黏性開始回落,人均單日啓動次數和人均單日使用時長均出現了下滑。這是一個值得警惕的信號,一方面短視頻的玩家越來越多,另一方面短視頻吸取使用者時間的能力卻出現了下降。這可能來自不同平臺的流量分化,也可能是因爲使用者對短視頻的熱情出現了減退。

但願是前一個原因。

三、創作者的窘境

另一個問題是,今天從事內容創作者多如恆河沙礫,真正賺錢的人卻寥寥可數。

從今日頭條公佈的《2017年短視頻創作者商業變現報告》中,47.9%的短視頻團隊不能盈利,而30.25%的是略有盈餘。讓人唏噓的是平臺貼補成爲最大的收入來源,佔到了72.58%。從盈利團隊的分佈來看,5人以下的接近了80%,但50人以上的團隊盈利的水準直線升高。

從短視頻的內容上看,過去一直是搞笑幽默和明星八卦的競技場,這兩類視頻也孕育出了兩個超級大V——papi醬和關愛八卦成長協會(現改名會火)。但是現如今,這兩類視頻已經出現頭部效應

熱門領域出現頭部效應,內容創作者得機會在哪?在筆者看來,眼下的格局中有幾個結論是可以確定的:團隊專業運轉一般優於個人天賦創作;深耕垂直細分一般優於泛領域競爭;競爭的核心,永遠是團隊的持續內容生產能力,和聚焦使用者high點的能力。

基於此,短視頻團隊的生存策略可以概括爲:

1、明確定位策略

如果做細分藍海,一定找感興趣、有優勢的領域,比如辦公室小野瞄準辦公室裡的創意做菜。

如果做熱門領域則要找尋新的切點娛樂形式。即使在熱門領域,娛樂形式也會有流行的週期,比如同樣是時事熱點,這兩年可能流行吐槽,下兩年可能流行直播,再後頭又會是什麼?觀衆的口味總在變,找到新的切點永遠有機會。

2、全平臺投放策略

對於有補貼的平臺可以選擇首發或獨家,比如企鵝號、百家號、頭條號這些平臺。

3、持續生產聚焦用戶high點的SOP(標準操作程式)

內容的持續生產不是靠一個人的才華興趣或者大開腦洞,必須構建規範化運作流水線SOP,可以包括:

1. 如何選題?2. 選題後,如何找到主流的情緒觀點和我們的切點?3. 找到最好的視頻形式;4. 收集包袱,視頻裡面有哪些東西可以get到用戶的點,讓用戶迅速高潮;5. 高潮點的節奏把控,如何有效控制high點的密度。

能SOP的一定要SOP。對獨立的內容創作者來說,不能總是憑天賦感覺和心情,你總會有狀態不佳、天賦失靈、腦洞開不了的時候,規範化運作可以讓你至少保持在一個相對穩定的水準。對團隊來說,則有利於規模複製和分工合作。如果靠狀態和天賦,則時而100分時而50分,那麼靠SOP則基本都是70分。

短視頻的核心競爭力就是「娛樂效率」,能迅速引發用戶注意、迅速觀看下去、迅速進入愉悅狀態。而短視頻的核心競爭力,就是通過一套規範流程,持續聚焦提升娛樂效率的能力。

永遠記住,視頻創作不是靠天收、靠個人狀態腦洞或者某次的靈光一現。單打獨鬥太難了,還得靠規範化流水線和團隊化作戰,所謂「專業」就在於此。

4、做好測試機制

從內容選題、切點、成果驗證一直具體到標題怎麼定,都應該有早期種子用戶參與測試投票。推廣階段首先通過小範圍的測試來驗證,一旦效果不錯再大規模分發。

四、MCN的突破口

除了做內容創作者這條路之外,似乎轉行做MCN也是不錯的一種選擇。

Inmobi移動視頻廣告白皮書顯示,亞太地區的廣告主正在積極應變廣告市場的變化,在視頻廣告上的投入與去年同期相比增長了116%,其中中國增長了41%。MCN如果玩得好,將極大提高商業效率,甚至促進整個行業發展。

從今年下半年開始,圍繞短視頻市場的MCN如雨後春筍般涌現。根據微博提供的資料,截止2017年8月,與微博合作的視頻MCN已經超過1000家。這麼多的MCN競爭的激烈程度可想而知,甚至有投資人戲言,前幾個月PGC熱的時候,一兩個內容機構都說自己是PGC,現在MCN火了,基本上言必稱自己的MCN。

但是MCN也有難唸的經。

微博運營總經理李亮在某次高峰論壇時指出:「MCN是整個產業鏈裡的中間環節,做純粹分發的事提供的價值非常有限,因爲管道很集中,而當MCN介入內容生產又面臨內容生產不容易規模化的問題。」

簡而言之,如果MCN做視頻創作者的廣告業務員和仲介是沒有前途的生意。現在頭部的視頻內容創作者完全可以獨立自主洽接商務合作,而沒有商務洽談能力的作者,往往在廣告主眼裡又不具備價值,議價空間很小。

MCN與內容創作者之間的合作大多是簽約模式,所以這也就造成了二者之間的弱關係,視頻創作者擔心MCN無法帶來好的商務變現,或者資源傾斜不夠。MCN擔心廣告合作過多,會寵壞視頻創作者,釀成藝人紅了就不好管的局面。

在筆者看來,MCN競爭的關鍵在於能否在廣告仲介之外,爲創作者和甲方提供更有價值的資源和附加服務。

1. 在垂直領域深耕細作,在美食、美妝、汽車、金融這樣的領域,不僅佈局內容矩陣,還整合上下游資源,提供更多的超值服務。比如相關企業的品牌推廣策劃、客源打通、商品打造、資料分析、投融資支援等。

2. 建立孵化機制,扶植早期種子視頻創作者,說明他們建立一套體系,給予相關規範化、流程化的制度支援,讓他們可以心無旁騖地投身創作。比如秒拍母公司一下科技在今年佈局離上海、成都、西安等移動視頻孵化基地,爲移動視頻創作者提供場地、設備、培訓、媒體等多方面支援。

3. 早期的流量支持,通過大號互推、活動推廣等形式。

MCN是贏利的關鍵,各個平臺與MCN的合作也在加強。今年9月美拍正式與papitube、洋蔥視頻、自娛自樂、抹茶美妝等10家MCN達成合作,合作機構將獲得流量扶持、策略扶持、品牌共建、變現贏利等方面的支持。阿里旗下的大魚號,先後推出「大魚FUN製造」活動,通過百萬月度獎金刺激MCN機構創作激情。

五、未來的展望

平臺層面,總體格局穩定,巨頭均已入場且成「凡爾登絞肉機」之勢,同時短視頻時長開始下降;內容層面,熱門領域頭部形成,且短視頻創作者整體盈利狀況欠佳;MCN層面,MCN太多,作者不夠用了,且MCN多數停留在低水準的廣告仲介層面,急需尋找到新的價值點。這些就是眼下短視頻大戰的基本面。

在可見的將來,娛樂效率更高的短視頻,無疑會進一步蠶食傳統視頻和圖文內容的空間,甚至成爲一種主流的內容消費形式。但是就像直播那樣,各大巨頭之間很難說誰會最終剿滅誰,短視頻會成爲他們的基礎設施和標配,卻不是生死致勝的關鍵。

在內容創作領域無疑有更多的機會。流行總有周期,即便papi醬、辦公室小野這樣,有一天也難免面臨過氣的危險。長線經營是核心,未來的媒體人們需要持續發現新的high點,打造矩陣和梯隊。就像皮克斯那樣,總能製造新的偶像和經典。

畢竟,短視頻的生產成本已經如此之低,我們離用戶的回饋已經如此之近,這是一個足夠好的時代。

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