5億跑者，這類人1年消費1800元！

越野跑人均消費破900元，“跑步人口主力軍”健身跑人均消費500元以上。

文|馬蓮紅

12月10日，淘寶天貓運動戶外發布了《2025跑步圈層人羣洞察報告》，報告顯示，不同圈層的跑步人羣在消費行爲和偏好上存在顯著差異。

2024年，國內跑步用戶規模已超5億，其中：

越野跑、資深跑資深中產人羣佔比超半數，關注跑步新品，消費能力最強；

規律跑者佔跑步人口比重最大，更加關注產品性能；

輕運動愛好者爲主的城市泛運動人羣，女性佔比約6成，消費價格集中於300元左右。

同時，報告統計了2024年品牌針對不同運動圈層的營銷策略：針對資深跑者，品牌營銷的重點主要在線下賽事/專業社羣種草；

針對城市泛運動人羣，品牌過去一年的營銷則主要集中在籃球、騎行、羽毛球、露營、網球五大場景。

跑步圈層消費數據揭秘：

越野跑均價破900，挑戰跑、健身跑緊隨其後

根據《2025跑步圈層人羣洞察報告》，跑步圈層人羣可劃分爲入門、進階、專業三大跑步圈層。

入門圈層主要由城市泛運動、休閒穿搭跑、入門跑組成。城市泛運動人羣佔總跑步人口的11%，其中女性佔比約6成，年齡結構爲30-49歲人羣，城市等級分佈相對均衡，小康人羣佔比超70%，

城市泛運動人羣在產品上追求功能性的同時，重視產品的獨特風格，價格上呈現明顯的兩極分化趨勢，高瀏覽頻次、低購買頻次；購買相對集中在春夏季及促銷期間。年均消費在300元區間，新品比例50%。

休閒穿搭人羣佔跑步總人口的15%。用戶淘系購買特徵高瀏覽頻次、低購買頻次，追求復古、山系、街頭成爲他們當前熱衷潮流趨勢在促銷季相對活躍，年均消費額在400元以上。

入門跑步人羣佔總人口的7%，爲追求舒適實用的初級跑者。入門跑人羣男性佔比最高，年齡結構上30歲+各年齡層分佈均衡，基礎實用人羣偏多，年均消費額500元，對新品“不感冒”，新品購買佔比僅有30%。

進階跑步圈層主要由健身跑人羣組成。健身跑人羣佔總跑步人口36%，女性佔比超50%，18-49歲人羣，城市等級略偏下沉，小康人數佔比超60%。

健身跑可細分爲體考、日常規律跑兩大場景，結合淘內消費偏好對應兩大人羣，一是關注嬰童產品的媽媽羣體，其需求場景主要集中在4-6月的體考階段。一爲運動戶外專業愛好者，規律跑無明顯的季節需求。

健身跑人羣在產品上尤爲注重性能，其次是設計；其中，體考/體測場景注重回彈、包裹性、緩震，規律跑場景則更重支撐、防滑以及耐磨性能。這部分人羣的購買特徵同樣呈現高瀏覽頻次、高購買頻次，主要集中活躍在3月-6月和10月-11月，年均消費額在500元人民幣以上，新品佔比超40%。

專業跑步圈層包括挑戰跑人羣和越野跑人羣，他們注重產品性能和專業體驗。

挑戰跑人羣佔總跑步人口的24%，女性佔比超過50%，25-49歲人羣，超6成來自三線及以下城市，但資深中產人羣佔比超半數。

這一圈層的跑者，在跑鞋選擇上尤爲注重性能表現、及產品線間的溢價程度對比（可以溢價，但不能買貴），購買特徵呈現高瀏覽頻次、高購買頻次；全年各月均高度活躍，年均消費1200元以上，購買新品比例超過40%。

越野跑人羣佔總跑步人口7%，男女比例相當，中青年居多，超半數來自1線及2線城市，屬資深中產人羣。

越野跑人羣對跑鞋的材質與外觀設計訴求兼備，且樂於投資溢價產品，在新品上有一定偏好；淘係數據顯示，越野跑用戶購買特徵呈現高瀏覽頻次、高購買頻次，全年各月均高度活躍，年均消費在1800元以上，購買新品比例超過40%。

跑步人羣營銷策略

賽事社羣聯動，精準定位各圈層需求

該報告還列出了品牌對不同跑步人羣的營銷重點。

城市泛運動人羣熱衷參與融合社交與運動元素的活動，品牌則往往需要通過搭建不同的運動場景，如組織線下活動體驗、開展跨界合作等，提升用戶的參與感。

2024年，針對這一羣體，品牌營銷場景偏好騎行、籃球、羽毛球、露營、網球。例如迪桑特，今年就舉辦了騎行、滑雪等活動，lululemon則舉辦了夏日熱練、“好狀態心展花園”等活動，擴大在泛運動人羣中的影響力。

對休閒穿搭跑人羣，品牌需融合當下時尚趨勢、日常穿搭美學、並藉助達人效應進行營銷推廣；入門跑人羣的運營策略則是在促銷期間通過高折扣基礎款跑鞋吸引人羣。

健康跑人羣有明顯的季節性，報告建議商家可在每年2月起，加大站內外營銷投入，爲3、4月需求高峰期收割做用戶蓄水；同時推出體考專屬系列，並通過組織線下活動、線上課程提升與體考用戶互動性。目前國內運動品牌安踏、李寧、特步、361°相繼推出體考/體測鞋。

規律跑場景中，線下社羣互動已成爲推動這部分用戶實現專業進階的關鍵抓手，商家可與知名跑團建聯，通過策劃個性化的活動以及推出產品聯名等方式，加深互動，沉澱資產。例如，亞瑟士跑步驛站、ON昂跑SquadRace團速賽、布魯克斯聯名鞋等。

挑戰跑人羣全域聲量及互動趨勢，同樣緊密依賴於馬拉松賽事的舉辦頻率及規模。數據顯示，某主營專業跑鞋的品牌挑戰跑人羣資產趨勢與賽事聲量趨勢一致。

報告建議，在賽事旺季商家可通過線下專業訓練營、運動員簽約、賽事贊助等環節全面提升馬拉松系列跑鞋的產品力及圈層影響力；通過精準人羣投放+線下活動碼，將更多的專業人羣沉澱進品牌人羣資產。

特步作爲多個馬拉松賽事的官方贊助商，如廈門馬拉松、成都馬拉松等，在賽事期間，通過設立愛心驛站、提供獎牌雕刻、號碼牌塑封、完賽補給及恢復等服務，提升跑者的參賽體驗。而李寧通過與無錫馬拉松牽手，開設線下訓練營、體驗中心、簽約運動員，實現最終市場滲透。

越野跑人羣在全域的互動話題圍繞專業越野及鐵三賽事展開。數據顯示，從2022年到2024年，越野跑人羣全域聲量及互動趨勢均是圍繞賽事展開，非賽事期互動量直線下降；

越野跑人羣的“私域化”嚴重，對專業社區有強依賴度，圍繞越野跑賽事及日常訓練內容分享形成了社羣及KOC文化，其中最爲關注的三大話題按順序依次爲賽事訓練、體能訓練、基礎訓練。

因此品牌的營銷重點爲賽事、越野跑社羣。報告建議品牌可聯動會員，設計專業社羣/專屬活動/定製課程，構建人羣與品牌間的互動橋樑。

淘寶天貓運動戶外的這份報告爲我們提供了寶貴的跑步圈層人羣洞察數據，幫助品牌更精準地定位目標消費者，制定有效的營銷策略。

在未來的市場競爭中，品牌需要更加深入地瞭解不同跑步人羣的需求和偏好，不斷創新產品和服務，以滿足消費者的多元化需求。同時，對應的營銷方式，構建與消費者的深度互動關係，提升品牌影響力和市場佔有率。

今年1月7日，體育大生意將在北京舉辦體育大生意年度大會暨頒獎儀式，屆時將圍繞戶外越野、城市賽事、青少年體育等話題展開行業討論，爲2025年跑步熱潮探討新玩法與新商業機遇。

注：本文所用圖片來自Osports全體育、天貓運動戶外報告