“618”戰報背後：價格戰依然猛烈，大主播漸漸退場

今年的618大促落下帷幕，但電商平臺之間的競爭仍在持續。

自5月20日起，以京東、淘天爲主的平臺便加大了價格戰的力度。京東將口號從“又好又便宜”變成了“又便宜又好”，將“便宜”排在前位，推出百億補貼日活動。

淘天進行了史上最簡單、投入最大的一屆618，比如預售現貨開賣，升級88VIP權益、打通淘寶天貓滿減、加投超150億元紅包等措施。

拼多多展開百億補貼活動，還傳出上線“自動跟價”功能，幫助商家自動盯牢競品售價。蘇寧易購推出千城萬店低價行動，發佈低價計劃、嘗新計劃、煥新計劃、百店計劃、局改計劃等五大計劃。同時，全國將落地超20家大店，百店同慶活動。

經過一個月的廝殺，6月19日，電商平臺相繼發佈618戰報，但今年戰報依舊未公佈GMV，而是公佈品牌、熱門品牌成交額、直播訂單量、會員數等增長情況。

截至6月18日當日落幕，京東累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。京東直播訂單量同比增長超200%。

365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。天貓88VIP新增會員人數同比增長65%，會員規模創歷史新高。淘寶直播方面，破億直播間數同比去年增長53%，其中產生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。

而而取消預售模式、簡化流程、拉長大促時間、投入大額紅包等措施的背後，透露出電商平臺的日益漸長的焦慮。

一方面是電商市場的競爭格局發生了翻天覆地的變化，其中變量是抖音、快手、小紅書等內容電商新勢力，也有主播及MCN機構；另一方面，如今明星、網紅直播帶貨日常化，加上五一、520等促銷節點，都在弱化618年中大促的重要程度，也讓消費者對促銷活動習以爲常。

除了消費者“躺平”外，頭部主播情況也不樂觀。

近期，三隻羊公司發佈最新戰略調整，逐步淡化“小楊哥”的影響力，並將其直接帶來的營收份額控制在20%以內。

辛巴開啓賬號直播權限解封后的首場直播，並宣佈“以後直播會越來越少了”；繼俞敏洪一句“東方甄選做得亂七八糟”之後，董宇輝直言抗拒賣東西，到今天都不享受直播工作。

李佳琦在2024美ONE"618" 媒體發佈會上表達了今年618 的艱難；去年羅永浩現身京東直播帶貨，今年他缺席了交個朋友的京東和視頻號直播間。

各大平臺再次展開激烈競爭，裹挾着商家牟足了勁兒拼業績，以拉動消費者的消費慾望。在“一動一靜”的拉扯下，今年618展現了更爲成熟和理性的電商生態，平臺、商家及消費者也將磨合出更加平衡和可持續的發展模式。

拼多多董事長陳磊也在近期財報電話會上坦言，現階段消費者需求呈現出“理性、分層”的趨勢。“這要求我們在實惠的基礎之上，更好地滿足消費者對更高品質商品，以及更豐富的消費場景的需求。平臺應在商家、消費者中取得平衡。雙方的需求都對於平臺而言至關重要。”

留住用戶成首要 ‍‍‍‍‍‍‍

根據星圖最新數據，今年618全網銷售總額爲7428億元，而去年爲7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元，同比下降6.9%；直播電商抖音、快手和點淘共2068億元，增長12%。

爲了尋求更大的增量，各大電商平臺跟隨市場環境做出諸多改變，今年618不僅比拼價格，也在簡化流程、優化服務體驗、商戶扶持方面爭奪更多消費者。這些舉措是因電商平臺要從用戶、商戶角度出發來穩住大盤，是勢在必行之事。

華泰證券發佈研報稱，在取消預售制後，用戶體驗有望進一步改善，購物效率也有望得到加強。疊加“官方直降”等優惠形式，用戶通過“湊單”並進行集中採購的必要性降低，購物流程與鏈路得到簡化。同時，也減少了平臺成交額中的“水分”（湊單成交額），使得消費者的消費行爲更加理性。

以京東和淘天爲例，京東消費與產業發展研究院公佈的數據顯示，今年京東618期間，百億補貼商品數量同比增長100%，百億補貼購物用戶數同比增長超100%，百億農補爲農戶增收同比增長30%，便宜包郵商品數量同比增長超百倍，便宜包郵購物用戶數同比增長超百倍；

主打好貨好價的淘寶百億補貼，截至6月17日24點，成交金額同比增長550%，其中3C數碼同比增長878%、小家電增長超800%，食品生鮮增長549%。淘寶百億補貼首創的大牌“全家桶”618期間火爆全網，戴森、蘋果、大牌美妝全家桶引發全網消費者“蹲搶”。

值得注意的是，近年來，隨着羅永浩、俞敏洪、雷軍、吳榮照等企業家相繼走到直播間，企業家轉型帶貨主播已成爲一股新風潮。而今年以劉強東形象的“採銷東哥AI數字人”首場直播便收穫了不錯的成交量，今年京東618期間，京東還發起了“總裁數字人直播”活動。

數字人帶貨具市場潛力。艾媒諮詢數據顯示，2023年中國數字人帶動的產業市場規模和核心市場規模分別爲3334.7億元和205.2億元，預計2025年分別達到6402.7億元和480.6億元。這意味着，傳統電商平臺正向技術驅動的綜合性服務商轉型，通過數字人和混合現實應用探索新的業務和贏利點。

京東消費與產業發展研究院數據顯示，今年京東“618”期間，京東的數字人主播直播時長超過了38萬個小時，用戶互動次數超過400萬次。今年京東“618”有超過18家品牌的創始人、CEO通過京東雲言犀化身AI數字人在京東直播間同時開播，其中有超過一半的品牌來自500強企業。

在淘寶方面，6月5日，淘寶面向企業家推出了一項直播全託管服務。只要是有意爲自家企業代言的CEO，不管有沒有直播經驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式服務。

據瞭解，內部給該項目起的代號爲“勇往直前的CEO”。近期鍾薛高創始人林盛入駐淘寶直播，並宣佈以直播帶貨的形式還債，引發熱議。

不過，對於數字人直播帶貨，有平臺正在收緊監管尺度。3月27日，抖音安全中心公衆號發佈《抖音關於不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》。公告提到，創作者、主播、用戶、商家、廣告主等在抖音應用生成式人工智能技術時，須遵循相應規範。

近日，爲了優化視頻號櫥窗生態，營造良好的交易環境，騰訊對《視頻號櫥窗達人“發佈低質量內容”實施細則》進行修訂。據最新的修訂方案，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”“提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內容：如講解和售賣虛擬人代播軟件”等涉及虛擬人/數字人直播，將被視頻號明確列入低質量內容，並進行違規處理。

對於相關修訂的原因，視頻號相關人士對媒體表示，使用數字人/虛擬人直播目前屬於平臺直播帶貨中的違規行爲，如被平臺發現，將依據相關規則進行處罰，包括不限於減少直播推薦、減少賬號推薦、限制直播帶貨能力等。

此外，京東消費及產業發展研究院數據顯示，今年京東618期間，有超6成消費者表示已經或有意願嘗新AI產品，以AI電腦、AI手機爲代表的AI硬件品類在京東618的 28小時成交額同比增長超200%。

隨着Apple Vision Pro在國內上市，京東搶佔先機。6月18日，京東官宣京東Vision將作爲國內首批發布的Vision Pro應用正式上線，首期以家場景爲核心，覆蓋家電家居與3C數碼等產品。

此外，京東也已完成鴻蒙原生應用核心版本開發，並即將在華爲應用市場上架。此前，在“淘寶網升級啓動”的主題直播上，淘寶網站業務部負責人空無在談及未來電商購物場景時透露，淘寶Vision Pro正式版將會開放完整的交易功能。

流量平臺強勢攪局

除了京東、淘天外，內容電商、主播及MCN機構也公佈了相關數據。

截至6月18日，小紅書電商直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場破百萬買手達去年同期3倍。

5月20日至6月18日，快手電商消電家居行業品牌商家GMV同比去年同期增長超過83%、品牌分銷GMV同比增長超過53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長超過177%。

5月15日至6月18日，B站帶貨GMV同比增長146%，總訂單量同比增長154%，千元以上商品訂單量同比增長136%；參與帶貨的UP主數量同比增長143%，在花火平臺接到商單的UP主數量同比增長419%；帶貨帶來的廣告收入同比增長93%，廣告主數量同比增長313%。

電商領域的新勢力有此成績，離不開其在低價、直播以及合作共贏等方面努力。

今年618，快手電商迅速適應市場變化，開啓“天天都是618，大牌補貼比全網”主題，並簡化流程取消預售玩法，直接現貨開賣，還提供100億流量曝光、10億紅包補貼。

抖音計劃投入百億流量，並推出官方立減、一件直降等多重低價營銷策略。據報道，抖音宣佈小範圍內測電商改價系統；小紅書發力直播，以“買手和店播”模式雙向驅動，推出“升級扶持資源、升級直播產品、升級直播玩法”和億元級優惠券補貼。

B站進一步深化“大開環”策略，在持續加強與阿里、京東的合作之外，與拼多多、唯品會打通開環帶貨合作。B站也在全面升級多個商業產品、優化算法。

主播和MCN機構也進一步加大了資源投入力度，但各家情況則不同。

美ONE主打“便宜再便宜”的價格優勢，向用戶提前派發了3億紅包。除李佳琦直言今年618 的艱難外，據報道，“青眼情報”數據顯示，今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。

對此，美ONE對外迴應稱，今年大促節奏和過往不一致，截至5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。

今年618期間，羅永浩所在的“交個朋友”直播間副總裁崔東昇對媒體表示，今年“交個朋友”銷售數據相比去年有較大提升，6月3日已完成去年618整體銷售額90%左右。比如去年618期間沒有單場破億的場次，但今年數據在各項指標上都接近翻倍增長。

對於羅永浩本人未來的直播計劃，崔東昇表示，希望未來在精力允許的情況下，能夠持續出鏡進行直播，儘管羅永浩本人在營收中佔比很低，但還是希望能帶動公司的整體氛圍，成拉動營收增長的重要力量。

年報顯示，交個朋友去年收入10.74億元，經調整淨利潤爲1.8億元，主因爲交個朋友在抖音、淘寶、京東等多平臺佈局的直播帶貨業務帶來了較大增幅。

近期，因負面消息頻登熱搜的東方甄選，其股價在618期間一路下跌，粉絲和銷量也是如此。與之相對的，董宇輝主導的“與輝同行”賬號穩步增長，也是成立後參與的第一次大促。

第三方平臺蟬媽媽數據顯示，近90天內，東方甄選抖音賬號在近三個月掉粉近50萬，在帶貨達人月榜中掉出前十位。近一個月直播間銷售額平均值爲750萬元至1000萬元；董宇輝的“與輝同行”在帶貨達人月榜中排名第三。近一個月直播間銷售額平均值爲1000萬元至2500萬元。

遙望科技在今年618期間宣佈，共有147位主播參與了今年618大促，帶貨總量近30000款商品，頭部主播單場GMV超4.25億。

5月21日，遙望科技明星主播賈乃亮首場直播GMV超4.25億元，相比去年表現更好，單日完成去年618全週期雙倍銷售額。同時，遙望科技還拓展至視頻號平臺，楊子黃聖依夫婦首場直播GMV達1096萬元。截至6月13日，遙望科技各直播間已頻繁出現破億元的場次，而破千萬元場次更是多達十幾場。

從遙望科技財報來看，2021年至2023年，營收增速分別爲30.70%、38.75%、22.48%；歸母淨利潤分別爲虧損7.00億元、虧損2.65億元、虧損10.50億元；

2024年一季度，遙望科技營收15.81億元，增長43.44%，歸母淨利潤爲虧損0.94億元。5月26日，深交所向遙望科技下發年報問詢函。問詢函中，深交所要求遙望科技詳細說明2023年公司在營業收入大幅增長的同時，淨利潤大額虧損等具體原因和合理性。