9.9元的咖啡讓誰失眠了？

如果說現在哪個行業還有精力和鬥志，像10年前的網約車一樣，一定要血戰到底，既分勝負也決生死的，咖啡行業絕對算得上是一個。

上至成爲老賴的庫迪創始人陸正耀，下到不堪壓力爆發的咖啡師，從9.9活動不斷縮水的瑞幸，到被裹挾入局的星巴克，都在"扛不住了"和"再挺一會"之間反覆掙扎。

這場價格戰還要打多久沒人知道，但慘烈程度比之網約車大戰時有過之而無不及。

打工人眼裡9.9元的"續命"神水，現在成了始作俑者們的催命毒藥。

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國內咖啡行業出現了兩個"極端"。一個是截至2023年底，中國已經超越美國，成爲全球品牌咖啡店最多的國家；另一個則是中國的人均咖啡消費14杯/年，遠低於其他咖啡消費大國，韓國人均年咖啡消費量達到405杯，美國人平均每天喝3杯咖啡。

當市場規模趨於飽和，產品供給遠超人均消費，供大於求的壓力下，品牌咖啡自然而然地想到了通過價格戰的方式爭奪市場份額。

2023年以來，以瑞幸、庫迪爲首的咖啡品牌店紛紛開啓了9.9元喝咖啡的時代，就連曾經的"咖界頂流"星巴克也難免被裹挾進來，表面上依然維持高高在上的形象，但卻通過派發各種形式的優惠券，試圖挽回一些下沉市場。而原本就是平價飲品起家的蜜雪冰城，也推出了旗下咖啡品牌"幸運咖"，將單杯咖啡價格打到了新低。

賣咖啡=燒錢，的情況進入2024年非但沒有停止，大有愈演愈烈之勢。在剛剛過去的6月，幸運咖喊出了"開啓咖啡6塊6時代"，從6月6日到30日，幸運咖全場6塊6封頂，聲勢浩大，劍指9.9的前輩們。

這樣靠燒錢的戰爭真能佔據主動權嗎？

幸運咖堅挺的時間還不如他的前輩，據媒體報道，截至今年5月5日，幸運咖新開250家門店，關閉330家門店，首次出現關店數量超過開店的情況。

幸運咖正面臨着經營層面的壓力，有些門店已經開始陸續關閉。

即使是這場價格戰的堅定擁躉者瑞幸，也開始展現出疲態。

2023年6月，瑞幸正式推出"9塊9感恩活動"，其董事長兼首席執行官郭謹一表示，該活動將至少持續2年。

然而，還不到1年，就有消費者發現，活動出現了"縮水"，初期全場飲品均可使用9.9元優惠券，到了2024年初，只有部分指定飲品可參與活動。

到今年6月初，瑞幸小程序上"每週9.9"的活動頁面上的參與飲品只剩下6款，而生椰拿鐵、馬斯卡彭生酪拿鐵等人氣單品均不在列。進入7月，連"每週9.9"的促銷推送和選項都已經不見了。而推送頁面顯示，銷量最好的瑞幸生椰拿鐵，則需要採取抽獎形式獲得。活動單日最多送出2500張，每週送出17500張。

在活動縮水的背後，是瑞幸已將利潤壓縮到極致的嚴峻現狀。

來自一份瑞幸咖啡投資報告顯示，9.9元是當前瑞幸運營效率下的價格極限，但長期促銷還是讓瑞幸倍感壓力，逐步縮水緩慢退出，成了最好的選擇。

就連瑞幸這樣的頭部品牌尚且有經營壓力，在價格戰之下，原先主打精品咖啡的品牌的日子就更加難過了，部分品牌已出現關店潮。

2024年1月，咖啡品牌Seesaw被曝出在全國多個城市關停門店，彼時，Seesaw創始人吳曉梅稱公司進入了調整期，關閉的是部分不符合區域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的三"不"門店。

但這樣的調整狀態似乎一直在持續， Seesaw門店數量從1月的130餘家一路下降。截至6月，已減少到90餘家，半年關店近1/3。

但值得一提的是，今年3月，Seesaw開放了加盟模式，希望通過這種形式，減輕門店數量導致的經營壓力。

不過業界對此並不看好，業內人士認爲，Seesaw或許已經到達品牌發展的瓶頸期，因此纔會通過加盟模式來擴張規模，分擔品牌壓力。在咖啡賽道瘋狂內卷的當下，Seesaw要想殺出重圍，顯然並不容易。

行業的洗牌也不可避免地來臨，大量與咖啡相關的企業悄然註銷——公開數據顯示，2023年咖啡企業註銷吊銷量同比增加44.6%，達到1.7萬家，截至2024年5月29日，我國今年已有8000家咖啡相關企業註銷。

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即使這樣慘烈的"戰爭"，還是攔不住後來者的"熱情"，各種小衆、精品、連鎖咖啡品牌的門店，依舊如雨後春筍般涌出。

究其原因，還是在於當下的消費市場低迷，咖啡行業雖然內卷，但考慮到中國目前的人均咖啡消費量還較低，依然有較大的提升空間，長期的市場彙報吸引了資本的青睞。

與其他行業相比，咖啡是最近兩三年裡，少數仍能拿到資本投融資的行業。2023年，咖啡品類共發生了26起投融資事件，累計金額近20億，其中1季度投融資14起。

2024年1季度，咖啡行業再度拿下4起投融資事件。

在投融資的驅動下，很多咖啡品牌都活成了自己最討厭的模樣——瘋狂擴店，增加營業額，提高品牌知名度，搶佔市場份額，瑞幸、庫迪、Manner、Tims天好、星巴克、NOWWA等十多個咖啡品牌都在2024年公佈了自己的擴店計劃。

然而，瘋狂擴張的門店，以及壓縮利潤的價格戰，最終卻讓行業中下游承擔了所有。首當其衝的就是品牌加盟商。

蜜雪冰城旗下品牌幸運咖在推出全場6塊6活動，雖然總部給到加盟門店一定份額的補貼，卻並不能完全覆蓋活動力度。更多的補貼成本最終還需要加盟門店自掏腰包，如果還要計算上門店經營者在房租、物料、人工、水電等額外支出的費用，可以說是賠本賣咖啡。

不斷關閉的幸運咖門店，也揭露出咖啡行業下游所面臨的巨大壓力。

類似的情況還在不斷出現，宣稱要再打3年價格戰的庫迪，現在不僅在閉店壓力中掙扎，同時也失去了加盟商的青睞——根據極海品牌監測數據，2024年4月、5月，庫迪開店數量分別爲97家、109家，對比2023年庫迪平均每月開店550家的情況，品牌對加盟商的吸引力明顯下降。

今年2月，庫迪還被曝出供應鏈拖欠較多貨款，疑似資金吃緊，創始人陸正耀被強執18.9億元。

價格戰時代，咖啡品牌將壓力不斷向產業中下游轉移，加盟商只是其中之一，直營門店同樣深受其擾——至今仍未開放加盟模式的Manner咖啡，不久前因店員和顧客衝突事件成爲輿論焦點，被各方關注。

擴店階段，Manner爲了提高毛利率，嚴格控制人工成本，日營收在5000元以下的門店往往只會配備1名店員，而同樣的應收水平，在瑞幸、星巴克等品牌們店裡往往需要3-4人。

據媒體披露，2022年Manner單門店的日單量達到500單，遠超瑞幸、星巴克、Tims天好中國這些同行。一般來說，日單量越高，員工的工作壓力也就越大。然而，Manner卻將人工成本壓縮到了僅佔總成本支出的12.5%，遠低於業界平均水平。

超負荷勞動的Manner員工也並未獲得高額的回報，他們的工資僅比同行高10%，並且還在不斷下調。

此外，供應商也成爲價格戰的受害者——今年3月，社交平臺出現多篇圖文，有網友稱自己是精品咖啡Seesaw的供應商，被品牌方拖欠7-9個月的貨款，雙方雖然協議分期付款，但從後續情況來看，Seesaw的履約情況並不到位。

而Seesaw則迴應稱，"這是正常的商業糾紛"。

行業的價格戰最終由中下游來買單，是一個兩敗俱傷的局面。

低價模式能幫助商家吸引消費者，迅速打開市場。但長期低價勢必導致行業利潤下降，商家只能通過壓縮原料、人工來節約經營成本，這也可能導致咖啡質量下降、員工與消費者之間矛盾激化，最終造成輿論反撲品牌。

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現如今的咖啡市場早已處於高度飽和狀態，很多商業街區甚至出現了幾步一家咖啡店的情況，各種品牌連鎖、小衆精品門店鱗次櫛比，龍蛇混雜，競爭愈發白熱化，低價正在席捲整個行業。

咖啡行業的低價模式，本質還是一場爲爭奪市場佔有率的賠本賺吆喝行爲，最終的目的無非是看誰能挺得住，誰又被熬走。

業績增長的同時，利潤率卻出現了大幅下降，甚至虧損也要血戰到底。

瑞幸是其中最典型的代表。2024年一季度，瑞幸營收62.8億元，較去年同期增長41.5%；然而，在營收大漲的同時，瑞幸的淨利潤卻虧損8320萬元，遠不及去年同期的5.64億元。

就連星巴克也交出了一份不太好看的財報，在2024年第二季度，他們在中國市場營收7.1億元，同比下降8%，同店銷售額同比驟降11%。

在低價戰略中，品牌們不僅沒能實現薄利多銷，反倒陷入了"越降越虧"的陷阱中，並且很難脫身。去年7月，庫迪曾嘗試將價格上調1-2元，8.8元的團購價上漲至9.9元，結果日單量下滑到了200單以下。

但是，沒有人敢站出來結束這場"混戰"，一如酷迪的情形，依然敢於逆勢前行，甚至放話："再戰三年。"

對咖啡品牌而言，跳出低價營銷，勢必會迎來營收業績的下降，即使單一品牌退出價格內卷，也不能改變市場現狀，反倒會失去自己的市場份額。

在這樣雙重陷阱之中，只能疲於奔命，繼續鏖戰，直到只剩下少數幾個頭部，就像曾經的外賣和網約車行業一樣。

既決勝負也決生死，誰敗就徹底離開中國市場。但在決出勝負之前，可能還會出現更多的鬧劇，多少企業沒有敗在產品和服務上，卻倒在了價格的子彈下。