900億啤酒巨頭，百億押注白酒

記者丨謝之迎

編輯丨譚璐

收購白酒業務第二年，啤酒巨頭交出答卷。

3月18日，華潤啤酒披露2024年報，年營收386.35億元，股東應占溢利47.39億元，同比下降約8%。

其中，白酒業務即金沙酒業，入賬21.49億元，同比增長4%，與此前預估的30%增長目標，偏差不小。

兩年前，華潤啤酒豪擲123億元入主金沙，隨即行業進入調整期，醬酒熱退潮。

大環境不佳外，去年董事會主席侯孝海也坦言，金沙的庫存、價格等問題超出預期，下了很大決心治理。

侯力推“啤白雙賦能”策略，意圖在渠道、體系等方面賦能白酒。只是，白酒業務的起飛尚待時日。

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白酒戰事

3月18日舉行的業績會上，侯孝海面前擺着三瓶酒，分別是喜力、雪花和摘要，這是摘要酒第一次有此“待遇”。

年報披露，高端大單品摘要，去年銷量同比增長35%，貢獻超七成的白酒業務營業額，超15億元。

得益於高端化戰略，白酒業務全年毛利率上升5.6個百分點至68.5%。集團整體毛利率提升至42.6%，創五年來新高。

不過，總的來看，白酒業務的貢獻不大，在總營收中的佔比僅爲5.5%。

去年上半年，白酒業務同比增長20.6%，侯孝海在8月提出，希望全年白酒業務增長超三成。無奈，下半年白酒增速放緩。

全年來看，其白酒業務的盈利8.52億元，同比僅上升0.5%。

收購時，華潤啤酒曾披露，金沙酒業在2021年及2022年上半年，營收分別爲36.41億元、20.01億元，淨利潤爲13.15億元及6.7億元，呈上升態勢。

但華潤啤酒入主後首年，其白酒業務的全年營收僅20.83億元。

“不管別人說你的業績腰斬、腳斬，還是腿斬，這些都不重要，做正確的事情纔是華潤酒業最重要的內容。”彼時侯孝海表態。

對於白酒業務，華潤啤酒去年在三方面發力。

一是品牌管理，去年12月，“摘要”進行戰略升級，提出“爭上游，喝摘要”的口號，並冠名“北京國際電影節”“總裁讀書會”等大型活動。

二是銷售管理，重點建設基地市場，積極打造樣板市場。

三是客戶管理，搭建了白酒業務大客戶分級管理平臺“三潤會”，扶持大商。

同時，治理價格倒掛，不會“以價換量”，堅持摘要基礎產品的實際成交價500元至600元，向上構建900元價位段產品。

業績會上，管理層透露，除了摘要酒，考慮恢復銷售“金沙酒”品牌，通過雙品牌運作，提升規模。

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排兵佈陣

華潤治下，金沙酒業的核心管理層頻生變動，去年兩次換帥。

去年2月，侯孝海將金沙酒業董事長之位交由魏強。12月，由範世凱出任金沙酒業董事長，華潤系李濮出任金沙酒業總經理。

侯孝海今年57歲，是啤酒行業的老兵，以營銷見長。

入主金沙之後，公司內部成立了華潤雪花啤酒和華潤酒業兩大事業部，對人員架構進行了調整。

只是，與啤酒相比，白酒是另一個故事。

從履歷來看，華潤系高管均是白酒“新兵”，被市場質疑“不懂白酒”。

魏強長期擔任財務管理相關職務，曾擔任華潤啤酒首席財務官。

範世凱的經驗則集中在市場營銷方面，曾擔任華潤雪花啤酒浙江區域公司總經理、黑吉區域公司總經理、華潤酒業副總經理等。

去年12月，管理層找來白酒老將“救場”。原捨得副總裁王維龍，就任金沙酒業副總經理、營銷中心總經理。

王維龍曾任酒鬼酒供銷總經理助理，壹玖壹玖酒類平臺副總裁，環球佳釀酒業集團總裁等，此前在捨得負責營銷。

有業內人士表示，王熟悉傳統白酒渠道和行業規則，對於華潤啤酒大量經銷商轉行賣白酒，可提供及時培訓和輔導，減少試錯成本。

彼時範世凱稱，金沙酒業會陸續調整人員，其理想的管理結構爲“金沙酒業人員+華潤雪花體系人員+外招人員”。

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重整渠道

去年，華潤主業啤酒的營業額和銷量都出現微降。

其中，啤酒的營業額爲364.86億元，同比微降1.03%；稅前盈利爲78.81億元，同比增長2.4%。

侯孝海表示，業績波動是由於消費市場低迷，特別是餐飲市場消費場景缺失。此外，去年6-8月份的啤酒旺季遇到雨水季，渠道鏈條承壓。

渠道方面，侯孝海提到，去年7月開始構建廠商之間新型關係，更關注客戶庫存管理、動銷管理以及渠道鏈條的貨物均衡提貨。到今年春節前，其整體市場庫存有所下降。

去年下半年，華潤啤酒着重部署即時零售、新零售渠道，包括推進與胖東來、山姆的合作。

3月6日，華潤雪花啤酒與美團旗下的歪馬送酒達成戰略合作，將重點佈局歪馬送酒平臺，通過提升高端產品覆蓋率，強化在酒水專營店、閃電倉等新渠道的競爭力。

侯孝海的“啤白雙賦能”策略逐步落地。

他透露，渠道共享有明顯增量，已有612個啤白經銷商，一共完成白酒業務4億元。

通過華潤方面的品牌宣傳賦能，金沙也獲得了更多的廣告資源。

“藉助華潤啤酒業務的全國性分銷網絡和數字化管理經驗，白酒業務能迅速滲透核心市場。”

白酒行業分析師蔡學飛告訴記者，雙品類佈局能覆蓋更廣泛的消費需求，爲未來增長提供更多細分市場空間。

公司今年的目標是實現銷量持平或者微增長，追求營業額和利潤有明顯的增長。

侯孝海表示有信心。

3月20日收盤，華潤啤酒收報28.85港元，下跌3.99%，總市值約936億港元。

侯孝海希望華潤啤酒成爲“酒業新世界的領導者”，道阻且長。

題圖來源：視覺中國

圖片來源：華潤啤酒，除標註外