130億重慶酒業黑馬,押注新酒飲
記者丨謝之迎 編輯丨譚璐
“江小白”轉型了。
1月15日,公司創始人陶石泉主持年度經銷商大會,透露2024年營收(未經審計)有機增長超過16%。
陶石泉一度以低價和營銷手段,將江小白捧出圈。十餘年過去,流量不再,“江小白爲啥不火了”一度登上微博熱搜。
2024年底,他將公司名改爲頗具未來感的“瓶子星球酒業”,並從白酒產品爲主,轉向低度新酒飲。
去年,公司的低度新酒飲業務增長三成,旗下的梅見、果立方、新魂燒酒等品牌,逆勢增長。
這波轉型,“瓶子”裡究竟賣的什麼酒?
更名擴圈
經銷商大會上,陶石泉坦言,過去幾年被兩大問題困擾。
一是路線之爭。2020年開始,公司進入5年的艱難調整期,是做醬酒、走高度路線,還是做低度酒?
二是反覆經歷創新與失敗。“直到梅見進入規模化增長階段,才證實了低度新酒飲是正確的道路。”陶石泉說。
去年,主打青梅酒的“梅見”,業績最爲亮眼,突破了1個億級銷售城市、20個千萬級銷售城市。
聚焦果味低度酒的“果立方”,則實現了鄭州、杭州等5個城市銷售額破千萬,核心城市增長超210%。
另外,新推的日式低度燒酒“新魂燒酒”,上市3個月,在抖音旗艦店的單月銷售額破百萬元。
2024年6月,在重慶市公佈的獨角獸企業名單上,江小白公司的整體估值約18.34億美元,約合130億元人民幣。
經歷迷茫之後,2024年底,陶石泉把集團名稱從“江小白酒業”改爲“瓶子星球酒業”。
來源:國家企業信用信息公示系統截圖
《21CBR》記者查詢國家企業信用信息公示系統,更名已完成工商登記變更,公司也已註冊多枚“瓶子星球”商標。
“瓶子星球”原本是公司的社羣小程序名稱,酒友們在此分享交流江小白、梅見等產品的喝法和評價。
小程序的用戶是“瓶子星球居民”,以營銷出圈的江小白,極擅長抓住年輕消費者。
“作爲酒企而言,估值很難有想象力,而一個匯聚年輕人飲酒的社區,想象力沒有上限。”酒水行業研究者歐陽千里指出。
數年前,陶石泉就開始佈局低度酒市場。
2020年,他表示,未來三到五年,要從單一品牌走向多品牌,希望企業修煉基本功,穩固發展。
他將低度新酒飲市場的崛起,分爲三個階段:2020年至2024年是萌芽期,2025年至2029年爲規模化,2030年之後將迎來高端化。
產品版圖則從小瓶酒延伸至廣闊市場。
“‘江小白’已無法涵蓋集團的業務範圍,更名在情理之中。”有業內人士稱。
營銷起家
數天前,梅見因廣告文案“翻車”了。
據網友發佈的圖片,梅見酒的包裝上,“賢婿,你受苦了,我女兒沒那麼配得上你”及“姐們兒,祝你新一年兜裡的錢,像男人一樣夠花”等文案,引發爭議。
1月13日,梅見官方發佈致歉聲明,稱“內部審覈流程存在漏洞、表達出現嚴重偏差,將全面下架所有引發爭議的新年貼以及相關物料。”
要知道,江小白就是靠陶石泉的營銷文案而走紅。
陶出生於1980年10月,湖南長沙人。
“我是江小白,但不是酒業小白。”
他大學畢業進入金六福,一干就是10年。又擔任過酒業大佬吳向東的秘書、公關總監、上海大區負責人、西南大區負責人等職。
坊間傳聞,其第一個月的工資不到1000元,第二個月就迅速上漲到8000多元,後來年薪百萬。
在陶石泉看來,在金六福從事品牌與營銷工作的經歷,讓他積累了行業認知,也催生出打破傳統的衝動。
2011年,陶石泉找來合夥人,在重慶創立“江小白”。
“不是年輕人不喜歡喝白酒,而是傳統白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人。”他策劃的“表達瓶”和江小白式文案,在年輕人中迅速出圈。
作爲白酒界的初代網紅,江小白曾創造了連續3年增長10億元的“戰績”。2017年至2019年,其年營收分別突破10億、20億和30億元。
2020年開始,公司營收出現下滑。
根據華福證券的分析,由於即飲消費場景變化,競爭者增多,公司內部聚焦分散等原因,江小白在小酒市場上的份額,從2019年的20%大幅跌至2020年的0.5%。
在如今的行業調整期,中低端白酒市場呈現出分化趨勢。
來源:圖蟲
部分優質低價的產品,如茅臺王子酒、迎賓酒等,銷量保持增長。光瓶酒等低端白酒有所下滑,市場份額進一步向強勢龍頭集中。
近幾年,江小白不再披露營收數據,陶石泉將逐漸重心轉移至新酒飲市場。
迎難而上
陶石泉稱,從2019年開始,外界覺得江小白沒進步,其實公司一直在擴產能、存老酒。
去年8月,東方甄選主播天權在直播間稱,江小白“不是白酒”。
“現在去看江小白的包裝,上面是沒有‘白酒’兩個字,因爲不允許……它不是固態蒸餾的。”天權說。
言論一出,引發江小白的強烈反擊,一紙訴狀將東方甄選告上法院。
江小白迴應,旗下所有白酒產品,均採用純糧固態發酵釀造工藝,釀造原料只有水和高粱。並表示,“歡迎實地考察酒廠”。
官網顯示,已搭建起江記酒莊、驢溪酒廠、江小白金色黃莊等生產基地,完成包括生態農業、生態釀酒、文化旅遊等全產業鏈的佈局。
不過,白酒市場風雲變幻,想做年輕人生意的不只陶石泉。
郎酒早在2006年就推出了小郎酒產品,五糧液、瀘州老窖等也紛紛推出小瓶酒,如五糧液歪嘴、瀘州老窖的瀘小二、特曲小酒等。
爲了拓寬市場,擺脫低價小酒的固有標籤,陶石泉打造了“江小白金蓋”等高端系列白酒產品,52度500ml售價在百元左右。
新酒飲市場潛力巨大,巨頭也來分蛋糕。
茅臺推出了“悠蜜”系列藍莓氣泡酒,並開啓全國招商;五糧液推出了仙林青梅酒、氣泡酒和特調雞尾酒“五穀羅尼”;洋河則計劃兩到三年內,實現新品類營收10億—20億元。
新老勢力角逐,陶石泉還得迎難而上。
圖片來源:江小白,除標註外