AI劉強東帶貨，能給數字人帶來商業化嗎？

數字人直播帶貨或許能夠省錢，但眼下還很難讓商家們賺錢。即便是"AI劉強東"，帶貨數據也談不上"驚豔"。

前兩天，劉強東AI數字人在京東開啓了直播，AI劉強東可以在直播過程中與粉絲互動並讀留言，其在直播過程主要推薦了空調、電視產品。截至當晚6點49分直播結束，"京東家電傢俱採銷直播間"觀看量超1155萬。

數字人直播帶貨的形式已經存在許久了，但由於"不夠逼真"等侷限性因素，一直未能得到良好的商業化。此次AI劉強東之所以會有較大的關注，一方面在於劉強東本身的影響力，另一方面則是基於京東數字人技術，呈現出了更好的效果。

站在京東的角度，AI劉強東的目的性較爲明顯，一是爲了助力其內容電商生態的搭建，二則是爲了推廣自身的數字人技術，實現商業化。

不止京東，包括百度、阿里等頭部科技公司在內，近幾年都在不斷嘗試數字人技術。

從目前來看，直播帶貨無疑是數字人技術商業化的最優選擇。然而，在技術力還不夠強、消費者接納程度不夠高的現狀下，數字人直播帶貨的效果，一點也不理想。

京東試水，大廠佈局

細看AI劉強東，不僅復原了劉強東語速快和連音多的口頭習慣，還復刻了他搓手指、略微仰頭的習慣動作和身體姿態，直播中還有非常自然地看手機的動作。

雖然逼真，但仍有不少"不懂事"的網友給出了負面評價，比如"過於生硬"、"山寨版的東哥還是缺少了一些感情。"

事實上，相比AI劉強東的真實度，另一個更值得關注的問題是：爲什麼劉強東要出來"帶貨"？

在解答這個問題之前，要先了解一個背景。不久前，京東計劃投入10億現金和10億流量作爲獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，加碼短視頻佈局。

基於此，有不少觀點認爲劉強東此次參與直播，是爲了進一步預熱京東的內容生態和短視頻創作。

這個說法沒錯，但還不夠精準。對於目前京東的內容生態來說，並不缺少劉強東的一場直播，況且還是數字人直播。從長遠來看，這樣的一場直播對於其內容生態的催化，或者是內容電商戰略的推進，並無太大作用。

AI劉強東真正的目的，是在推動自身數字人技術的商業化，以便激活數字人背後的店播體系，讓店播低成本運轉起來，從而帶動整個內容電商生態的豐富。

京東希望通過"AI劉強東"這個案例，以及帶來的流量，向市場上的商家們傳遞一個新的聲音：京東的數字人技術已經大規模商用，像AI劉強東這樣的數字人，中小商家都用得起，都快來找我定製吧。

據京東官方消息顯示，AI劉強東是由京東雲言犀製作的高逼真大姿態數字人，憑藉多角色、個性化的閒時帶貨能力，言犀數字人已服務了超過4000家品牌直播間。

AI劉強東這個標杆案例能否助力京東逐步達成自己期待的效果，還有待觀察。不過從整個行業來看，押注AI數字人似乎已經成爲了一個不小的趨勢。

目前除了京東，百度、阿里、科大訊飛等企業，也都已推出數字人形象、加碼數字人直播帶貨這一賽道。

鋅財經瞭解到，百度電商此前曾推出過百度數字人解決方案——百度慧播星，可實現7×24小時直播，擺脫商家對單一真人主播的依賴。據悉，該項目是百度電商在2024年升級的重點之一。

早已有之，不足爲奇

誠然，大廠們紛紛佈局數字人，並非只是爲了直播帶貨。

目前市場上數字人種類繁多，有泛娛樂型數字人/企業級服務數字人，如浦發銀行的智能數字人客服，以及百度智能雲曦靈打造的AI手語主播，已經爲2700萬聽障用戶提供直播及賽事的手語服務......

可以說，"數字人"的應用場景非常廣闊，金融機構、機場、政務部門等，都需要"數字人"員工提供服務，比如說充當辦理線下業務的銀行業務員、機場嚮導等等。

不過相比其他"用途"，直播帶貨無疑是目前AI數字人商業化進程中最受關注的方向。

從時間線來看，數字人絕非"AI劉強東"帶火，早在數年前便已經有不少玩家在帶貨方面試過水了。

比如早在2019年，華凌空調就曾推出過兩位虛擬代言人凌魂少女，與洛天依進行聯動，發佈單曲，並進行直播帶貨。

到2021年，彩妝品牌花西子也推出了同名虛擬代言人"花西子"，在直播過程中，除了介紹產品外，它還會不定時的與消費者進行簡單的互動，幫助品牌吸引新用戶羣體，與用戶距離更近。

來源：花西子

再至2022年初，京東美妝超級品類日高潮期開啓，京東美妝虛擬主播"小美"現身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個美妝大牌直播間，開啓直播首秀。

玩家們的商業化方向之所以會傾向直播帶貨，在於電商直播用戶規模足夠龐大，以及直播帶貨成本較高。前者能夠保證商業化的空間，後者則能夠藉助數字人技術大幅降低。

與真人主播相比，數字人不僅可以實現24小時全程直播，且無需培訓即可直接上崗，還可根據商品匹配合適風格的數字人。同時，數字人的可控性強、形象穩定，能有效避免人設"塌房"。

這些優勢的結合，無疑能夠大幅降低直播電商企業運營人員的時間成本、團隊成本，實現低成本、無限制的效率產出。據百度此前數據顯示，百度數字人能夠降低商家近80%的直播運營成本。

當然，也有聲音認爲AI數字人最重要的一點是：數字人在形象、音調和話術等方面向主播本人貼合，一定程度上也是在延續主播的流量。

可以省錢，但難賺錢

數字人直播帶貨的優勢突出，但侷限性也極爲明顯。

首先數字人很難解決內容端的問題。相比真人直播違規的情況，數字人不會在話術、着裝等固定的直播要素上，更多是出在互動上，而目前市場上所有的數字人直播，在互動上處理的都無法跟真人那樣靈活與自然。

作爲一個新事物，目前用戶對虛擬人還需要一個接受過程，虛擬人既缺乏更廣泛的流量影響力，又缺少與用戶相處的經驗積累。觀衆可能因爲新鮮感圍觀少數幾個數字人，但大多數人更願意爲真人主播付費。

畢竟數字人很難真正替代真人在直播間與粉絲實時互動時，所產生的那種情感認同。

換個層面，如果數字人的直播帶貨效果並不好，那麼商家應該把原因歸結於自身的運營能力呢？還是數字人本身的技術力？

其次，從商品類目來說，也並不是所有商品都適合數字人直播。

例如3C數碼等功能性強的產品，AI直播能解決一部分用戶的諮詢需求，但直播的吸引力就在於真人與粉絲的互動性，數字人刻畫得再真實，也只是冷冰冰的程序。

基於以上種種問題，即便已經有不少商家嘗試數字人直播帶貨已有數年之久了，但至今沒有一家得到了效率上的巨大提升、商業上的巨大收穫。部分商家們之所以願意用，更多的不過是一種"嚐鮮"罷了。

圖：京東虛擬主播"小美"同時亮相多個直播間

並且，AI數字人目前的"負面效果"也很凸顯。比如AI數字人的增量基礎又是建立在達人、直播機構長期沉澱的口碑之上的，一旦達人和機構陷入輿情，那麼這些達人"分身"們也難逃牽連。

再比如不少抱有"AI"網紅心態的組織，利用數字人是新興行業"割韭菜"。據《2024人工智能安全報告》顯示，2023年基於AI的深度僞造欺詐案件呈現出驚人的增長趨勢，增長率高達3000%。

值得注意的是，對於數字人直播，目前各平臺規範仍在完善中。

今年3月26日，抖音安全中心發佈不當利用AI生成虛擬人物的治理公告，指出將嚴格處罰違規使用AI生成虛擬人物發佈違背科學常識、弄虛作假、造謠傳謠的內容。

希望隨着平臺或者監管層面的"規範"逐步落地，以及廠商們的技術能力提升，數字人能夠真正解放更多領域的人力資源，提升B端競爭力的同時，也能爲C端帶來更高的價值。