百度戰略轉型 李彥宏揮刀改革能否重塑？

（原標題：百度戰略轉型 李彥宏揮刀改革）

時代週報記者  王州婷  發自北京

在根治痼疾和迷航識途上，李彥宏的百度變革決心堅定。

5月17日，百度在美股盤後發佈了2019年第一季度業績，在披露這張錄得自上市以來首個季度虧損的財報後，李彥宏發佈內部信宣佈，掌管百度流量變現的百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍即日辭去職務，百度搜索公司戰略轉型爲移動生態事業羣組，而此前輪崗百度搜索公司用戶產品負責人的沈抖正式接管。

向海龍在百度內部一直被委以重任，即使在陸奇空降期間，他仍是百度最重要高管框架的一角。進入2019年，隨着李彥宏在百度內部颳起績效風暴、推行高管輪崗和退休計劃，短短的幾個月裡，百度創業元老崔珊珊正式迴歸、百度總裁張亞勤宣告退休，而如今，在百度供職14年的老臣向海龍的離去，在外界看來，象徵着百度門戶搜索時代的結束。

李彥宏揮刀，砍向百度內部，也意味着百度的變革進入了深水區。未來，百度將加速進入以沈抖領航的移動生態航道。然而，在爭奪移動流量的競爭中，BAT之間的纏鬥激烈，與此同時，後勢崛起的字節跳動來勢兇猛，百度顯然更需要破釜沉舟的決心和氣魄。

一個時代結束後，百度的刮骨療傷能否換來百度在新時代中的新生？

向海龍突然離職

幾天前，在百度年度峰會上，向海龍站在臺上侃侃而談，併爲百度的開源生態搖旗吶喊。出乎外界意料的是，他會突然離職。近年來，百度更換多位高管級人物，來來回回，但向海龍一直地位穩固。

作爲百度核心搜索業務的負責人，向海龍在百度內部有着“財神爺”之稱，他的名字也通常與百度營收利器“搜索競價排名”緊密聯繫，很大程度上，向海龍在百度14年的歷程，是百度門戶搜索興衰的縮影。

公開資料顯示，向海龍於2001年創建上海企浪網絡科技有限公司並擔任總經理，之後上海企浪成爲百度競價排名上海地區總代理。經過幾年發展，企浪成爲上海地區規模最大的網絡營銷機構，同時也是百度渠道體系中最有實力的代理商。

2005年2月，百度收購上海企浪，向海龍和原企浪團隊正式加入百度。在新的平臺上，向海龍帶領團隊迅速完成了業務模式和企業文化的轉變與融合，連續三年保持200%以上的高速成長，使得百度競價排名在上海地區的市場份額遙遙領先。

憑藉着在搜索競價排名和銷售管理的強大能力，向海龍在百度快速晉升：2007年1月，向海龍兼任北京分公司總經理；2007年4月，向海龍出任百度公司銷售副總裁，負責公司競價排名業務的全國銷售管理的工作，包括銷售運營、直銷管理、渠道管理和企業市場；2011年，向海龍調任百度公司商業運營體系副總裁。

據一位知情人士透露，近幾年，百度內部高管更換頻繁，而向海龍陸續接手百度所有跟商業變現的業務，例如廣告變現系統、移動搜索以及搜索公司、具潛力的手機百度APP、百度地圖等，掌管了百度根基。

與此同時，百度也迎來營收和市值的高速增長時期。數據顯示，2006?2011年這五年間，百度的總營收從8億美元快速攀升至145億美元，增長了17倍，其中最主要的貢獻者來自網絡廣告業務。此外，2011年3月24日，百度首次超過騰訊，成爲中國市值最高的互聯網公司，達到445億美元，成爲PC時代絕對的流量入口和變現巨頭。

從百度的城市代理商到百度的二號人物，業績上的戰無不勝讓向海龍在百度擁有很高的威望。據知情人士透露，向海龍把百度的搜索競價排名玩到了極致。然而，過於“銷售導向”的風格卻也讓百度在2016年遭遇了至暗時刻，百度至今依舊難以擺脫“血友病吧”“魏則西事件”等商業廣告帶來的負面輿論。

此外，在移動時代浪潮悄然來臨之時，固守門戶搜索業務的向海龍則被認爲是百度變革和錯失移動互聯時代的一大障礙。一位百度內部員工向時代週報記者表示，陸奇變革期間，曾希望關閉百度備受輿論聲討的醫療廣告等部門，但因爲觸及向海龍的利益，最終以陸奇的離去而告終。此外據知情人士透露，2016年前後百度內部就有發展信息流廣告的聲音，但內部阻力很大，主要是擔心搜索廣告被分流。

與百度總裁張亞勤、陸奇等高管離職時不同的是，對於此次向海龍的辭職，李彥宏在內部信中僅用了寥寥幾句表達謝意。向海龍則在接受媒體採訪時表示，“這是正常離職，未來考慮創業或投資” 。

自我革命

“業績虧損是向海龍離職的‘契機’，但從更深層次來看，這是百度在移動時代的衝擊下作別門戶搜索，而這也是李彥宏截至目前在百度變革中做了最爲絕然的決定。”艾媒諮詢CEO張毅對時代週報記者分析指出，過去幾年裡百度在移動時代迷失方向，但也並非毫無補救舉措，然而種種嘗試或者包括陸奇這位“關鍵先生”進行的變革均受挫，某些方面與百度內部的權力和派系鬥爭不無關係。

在過去的幾個月裡，百度人事變動頻繁，3月15日，百度方面宣佈公司今年正式推出高管退休計劃，百度總裁張亞勤是申請加入退休計劃的第一位高管；4月30日，百度人力資源高級副總裁劉輝離職，是第二位公開加入百度高管退休計劃的成員；而在更早的2月26日，百度宣佈“打造空前繁榮、強大的百度移動生態”，對三位副總裁沈抖、吳海鋒、鄭子斌進行幹部輪崗調整。

在此次財報內部信中，李彥宏表示，百度搜索公司戰略轉型爲移動生態事業羣組，而此前輪崗百度搜索公司用戶產品負責人的沈抖正式接管。可見，押注移動生態，啓動“搜索+信息流”成爲李彥宏試圖開啓百度第二成長曲線的方案，而沈抖將是承擔領航百度移動生態重任的人。

事實上，在移動互聯網登臺後，智能手機APP的信息孤島格局，已經讓搜索引擎開始逐漸失去原以爲固若金湯的流量入口。2015年，百度的總體收入增速已經呈現下跌趨勢，從2017年Q4季度的29.2%下滑至2019年Q1季度的15.4%。而早在2017年，百度就在內部定下目標，要用2年到3年時間，用信息流再造一個“搜索”，而負責信息流業務的沈抖則交出了還不錯的成績。

資料顯示，沈抖於2012年加入百度，曾擔任百度公司聯盟研發部總監、網頁搜索部高級總監、金融服務事業羣組執行總監等。在馬東敏迴歸後三個月，沈抖被晉升爲百度公司副總裁，全面負責百度APP和信息流業務體系，包括百度APP、信息流、好看視頻、百家號、百度新聞、百度瀏覽器、hao123等移動相關業務。2019年，沈抖開始全面負責搜索公司用戶產品。

從公佈的數據來看，沈抖上任後2個月，百度信息流日活用戶超過1億，由此帶來的廣告收入提升200%。在財報電話會議上，李彥宏表示：“我認爲沈的能力很強，在經營管理方面，有很多非常矚目的成績。在用戶方面，我們已經有了比較強大的移動生態系統，APP的訪問流量不斷上升，內容以及像百家號的服務也在不斷取得進展。”

對於未來，在李彥宏來看，“作爲領軍人物，說‘我們盡力了’沒有用，要確保在必須贏的戰場上取得勝利；每一位員工，在工作中要傾盡全力，確保每一件事情執行到位”，“要敢於挑戰既有的傳統，不要因爲過去一直是這麼做的就認爲一定是對的，每個人都應該被允許去質疑現行的規則和規矩，創新才能應運而生”。

能否重塑？

正如李彥宏在財報內部信中指出的，“百度依然面臨着嚴峻的局面”，一方面，百度無論在市場還是增長動力上，已經落後阿里和騰訊多個身位，另一方面，面對與自己產品線全面接壤的字節跳動，百度的形勢也不容樂觀。

據悉，字節跳動2018年已經實現了500億元至550億元的營收目標，並且將2019年的營收目標瞄準在了1000億元。相比之下，百度2018年1023億元、“百度核心”業務783億元的總營收並不算多。

如今，百度與頭條的戰況已經進入白熱化，後者已經直搗百度腹地，在搜索業務上佈局了將近兩年，現在，今日頭條APP上已經可以搜索到不少來自站外的內容。

不過，從移動生態的數據來看，百度在信息流和搜索上所做的努力已經初見成效。百度2019年第一季度的財報數據顯示，百度APP日活躍用戶達到1.74億，好看視頻日活躍用戶超過2200萬，整體信息流用戶時長增長了83%。在連接用戶和服務層面，智能小程序影響力持續放大，月活躍用戶達到1.81億。

然而，各項數據的增長來源於百度的“以投入換增長”策略，而百度的廣告業務增速依舊持續放緩，由此也導致了百度2019年第一季度的首次虧損。財報顯示，百度第一季度總營收爲人民幣241.23億元，低於市場預期242.7億元。淨虧損爲人民幣3.27億元，較去年同期的淨利潤人民幣66.94億元轉虧。

對此次虧損，百度方面表示，主要由於渠道和推廣營銷活動增加，包括在中國農曆新年期間的營銷推廣，以及員工相關支出增加。據悉，春節期間，百度拿下了央視春晚和元宵晚會的獨家合作，共計發放12億元紅包。還有更多的資金花在了預裝和應用商店投放上。

“各大巨頭都在搶奪移動流量，目前來看百度面對的挑戰依然很大，”互聯網分析師丁道師向時代週報記者指出。

丁道師認爲，與阿里、騰訊亟須找到在電商、遊戲之外的第二增長點一樣，百度也需要在廣告業務之外找到新的增長點。

從百度的公佈的2019第一季度財報來看，其以廣告業務爲核心的線上營銷已經見到天花板，而包括愛奇藝、百度雲在內的其他業務雖然達到65億元，在總營收佔比提高到27%，但同比阿里和騰訊，仍有不小的差距。