扮“名醫” 僞科普真帶貨 “三品一械”網購市場亂象亟須重視

近年來，網絡直播帶貨作爲新型經營模式快速發展，但因涉及經營主體較多、法律關係複雜，在健康領域，特別是“三品一械”（藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品）這一敏感品類上，消費糾紛時有發生。

同時，伴隨“健康科普熱”的興起，越來越多身穿白大褂的博主走入鏡頭，普及和傳播健康知識，一些“僞科普、真帶貨”的亂象也隨之涌現。

如何在推動新業態的發展的同時，確保消費者權益和市場秩序？

虛假誇大誘導消費

“越嚴重越管用”“當天見效”“根除不復發”……平臺直播間裡，主播不斷用營銷話術勾起消費者的購買慾望。無需檢驗結果，不用望聞問切，只要幾分鐘，消費者就能在主播的引導下完成從“症狀諮詢”到“下單買產品”的全過程，而推薦解決方案的主播自稱“家中有醫生”。

中國城市報記者發現，一些短視頻賬號常以科普話題引流，實則爲不合規藥品做推廣，尤其是“三品一械”直播間虛假宣傳、違規廣告、品質缺陷等負面輿情不斷。那些自稱“醫生”“中醫”或“專家”的主播，在直播間宣傳推廣具有保健功能、醫療功能的產品，然後引導消費者添加私人社交賬號完成交易，且推薦產品普遍缺乏藥品相關標識。

北京陽光消費大數據研究院、北京市食品藥品安全法治研究會和消費者網近日聯合發佈的《“三品一械”直播帶貨消費調查報告》顯示，68.07%的受訪者表示有過“三品一械”直播帶貨消費經歷，購買主要原因是方便、價格便宜和受主播宣傳推介影響。

雖然平臺方已加強宣傳內容審覈、管控，但亂象仍層出不窮、屢禁不止。北京市食品藥品安全法治研究會相關人員指出，目前很多老年人沉迷網絡直播內容，很容易受到各種保健食品、藥品和醫療器械的虛假宣傳欺騙，導致權益受到嚴重損害。

公私域流量轉換

2022年6月，國家衛生健康委等九部委聯合印發通知，要求嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。

目前，直播平臺上較爲活躍的健康“專家”很多並非醫療機構任職人員，而是擁有健康領域相關證書或者熱衷科普的人。

一名直播運營公司的工作人員告訴中國城市報記者，直播運營機構會優先選擇與粉絲多、帶貨能力強的綜合型達人合作，專家型達人則傾向讓其發佈“種草”短視頻或資訊。商家“拼資本”選擇“達人直播”帶貨，除了宣傳造勢，還想在短期內引爆銷量。

記者注意到，也有一些企業選擇“店播”，即品牌官方自主直播，如哈藥集團、仁和藥業、華北製藥等。受線上渠道壓力影響，部分藥店也加入直播帶貨行列，如大參林大藥房、山西榮華大藥房和五洲通大藥房等，它們的直播內容涵蓋益生菌、褪黑素、魚油軟膠囊、紅參片等產品，但觀看人數有限。

一面是保健品銷售帶來的高增長，一面是持續的負面輿論壓力，作爲獲益方和管理方，直播帶貨平臺必須“既管又放”。“放”體現在准入門檻降低，“管”則體現在內容治理趨嚴。

一家直播代運營公司的主播稱，其公司運營的衆多品類中，醫療健康類需要規避的違規詞最多。一旦使用違禁詞，直播間將面臨限流。違禁詞既有“包治百病”“一盒見效”等誇大效果的表述，也有“調節內分泌失調”“預防老年癡呆”等描述功效的詞語，還有“無毒副作用”“無依賴”等承諾性說法。但平臺有政策，商家亦有對策，最直接的辦法就是熟悉話術，“巧妙”規避違禁詞後，儘量將內容完整串聯起來。

此外，主流直播帶貨平臺內容審覈趨嚴後，一些商家轉戰私域。

“公域渠道功效性宣傳管控嚴格，很多話題無法觸及，影響推廣效果。”一位投資人士指出，商家以公域爲引流，利用快遞包裹中的二維碼、直播間下方鏈接和會員入會禮等方式引導消費者進入私域，而後誘導其購買產品。

監管模糊地帶

爲何侵權行爲屢禁不止？“直播內容的法律屬性和主播等主體的責任尚未明確。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長、北京陽光消費大數據研究院執行院長陳音江解釋，雖然《互聯網廣告管理辦法》規定，發佈“三品一械”等產品廣告，應當在發佈前由廣告審查機關審查，否則不得發佈。問題在於，直播間推銷“三品一械”的行爲雖有廣告效果，但並沒有在法律上真正納入“廣告”範疇監管，處於政策的模糊地帶。

目前，“三品一械”直播帶貨問題已經受到監管方關注。上海、北京、寧夏等多地均在直播帶貨合規指引中單獨提及這一品類的管理。陳音江表示，要肯定各地發佈指引的價值，這有助於引導和促進商家誠信守法經營，尤其是規範直播間的銷售行爲。但也要客觀認識到，指引只是一個地方倡導性行爲，不具有法律強制力，想要真正解決這一領域的亂象，仍需更高層級法律法規的不斷完善。

現階段，消費者如何避免“掉坑”？《“三品一械”直播帶貨消費調查報告》指出，消費者應通過正規平臺和商家購買“三品一械”產品，選購前要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業執照；如果平臺沒有公示商家營業執照，建議儘量不要購買其商品或服務。不要輕信主播的產品功效宣傳和承諾保證，要根據自身實際需要理性消費，確實存在某些疾病的患者，要及時到正規醫院診斷治療。

部分人羣尤其是老年人容易在直播間“迷失”，亟需家庭和社會的幫助。對此，中國老年學和老年醫學學會老年心理分會委員、江西中醫藥大學人文學院教授吳寒斌建議，家庭應提供更多陪伴與情感支持，同時增加線下社交活動，緩解老年人對健康的過度焦慮。此外，幫助老年人正確理解保健品的功能與限制至關重要，應明確保健品和食品不能替代藥品及其他醫療措施。通過這些措施，老年人能更加理性地面對健康問題，避免受到不實宣傳影響。

■中國城市報記者 孫雪霏