半年投2億廣告費 南極電商轉型很捨得
南極電商轉型第一戰從營銷開始。6月23日晚，南極電商發佈公告，擬在接下來7個月時間內投入2億元做營銷。在2023年的轉型戰略之後，南極電商就已經在營銷上下足功夫。此前，南極電商創始人張玉祥在股東大會上披露，未來三年將會投入5億元做營銷。營銷換流量是打開品牌市場認知度最快捷的方式，但對現在的南極電商來說，營銷之外，產品創新和質量更爲重要。
斥資2億做廣告
6月24日開盤，南極電商股價走出近幾年的新低，截至收盤，報2.51元/股，跌幅達2.71%。消息面上，前一天晚上南極電商發佈公告稱，爲持續推動品牌升級、營銷升級，加大銷售推廣、提升品牌影響力，公司擬與馳衆廣告有限公司進行廣告投放合作，合作期間爲2024年6月24日起至2025年1月26日，廣告投放費用合計爲2億元。
2億元，是什麼概念？
2023年，南極電商淨利潤爲1.12億元，而這一年銷售費用的投入爲1.1億元。
對於業績連連下滑的南極電商而言，這樣的投入有其必要性。“簽訂廣告投放合同將提高公司品牌的知名度及促進產品銷售，預計會增加公司銷售收入，也會產生固定的銷售費用。”南極電商在公告中提到。
事實上，自2023年宣佈對品牌授權業務進行結構優化與轉型以來，南極電商就已經打起了“營銷戰”。
進入2024年以來，南極電商邀請謝霆鋒爲南極人品牌代言人，並在上海虹橋機場和浦東機場包下大屏廣告；此外，南極電商還從2024年起開始在微博、小紅書、抖音等多平臺做起社交媒體營銷，並將品牌LOGO從原先紅底白字的“南極人”，換成了白底黑字的“NANJIREN”。
根據已經披露的2024年一季報，南極電商銷售費用同比增長31.78%，主要爲新增自營零售業務的藝人代言費及機場廣告投放所致。
張玉祥在股東大會上曾透露：“未來三年會花5億元對南極人進行廣告投入，但至於南極人的自營零售什麼時候能帶來實質性業績增長，需要時間。”
在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，廣告營銷的投入是必要的，南極電商既然要做自營做品牌，就需要流量，但做品牌不能僅依靠產品和廣告營銷。從授權賣標傳統電商的數字驅動到轉型做自有品牌的用戶驅動，南極電商需要做的工作還有很多。做品牌是一個長期過程，並不是通過短暫的斥資營銷就能做成的。相比較將南極人轉型做自有品牌，南極電商還不如另起爐竈做一個新的品牌，南極人的低端形象已經深入人心，想要變成有性價比有溢價的品牌，並不容易。
就營銷投入相關問題，北京商報記者對南極電商進行採訪，但截至發稿未收到回覆。
品牌重塑不易
南極人是南極電商旗下重要品牌之一。自從2008年在張玉祥的主導下，南極人從自營生產、銷售改爲“品牌授權”的商業模式，直接砍掉生產端和銷售端做品牌授權至今，已經形成了萬物皆可南極人的模式，南極人的牌子已經賣到了各行各業。譬如南極人內衣襪子、南極人服裝、南極人化妝品、南極人口罩甚至南極人食品等。
與此同時，在多年的授權業務中，低價、便宜一度成爲南極人的標籤。北京商報記者瞭解發現，目前南極人日用品在十幾元到幾十元不等。
此外，“價廉物未必美”也成爲南極人近兩年的寫照。據瞭解，2018年以來，南極人多次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品“黑名單”，產品包括蠶絲被、內衣、童裝、衝鋒衣等。
或許是意識到曾經的貼牌授權業務沒有讓南極人這個牌子變得更好，如今在南極電商整體轉型戰略主導下，南極人轉頭做起了自營品牌，並定位中高端，但這或許並不是一件容易的事情。
程偉雄表示，南極電商所謂的收回自營做中高端，或許只是一廂情願，南極人在過往多年授權中，已經在消費者認知中塑造成了一個較爲低端的品牌，現在想要重塑是很難的。如果說非要做中高端，南極電商需要花費巨大的投入去重塑，但這種投入之後的結果未必會成功。
但做比不做好，畢竟在業績持續下滑的大背景下，南極電商需要作出變革。根據財報數據，2021—2023年，南極電商營收分別爲38.88億元、33.1億元和26.92億元，分別同比下降6.8%、14.88%和18.66%。2021年、2022年，其歸母淨利潤分別爲4.77億元、-2.98億元，分別同比下降59.84%、162.39%。
2023年，南極電商歸母淨利潤實現扭虧爲盈，但從整體看，歸母淨利潤同比增加主要繫上年同期計提了時間互聯商譽減值準備4.56億元所致，剔除該影響，歸母淨利潤同比仍有所下滑。
在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，南極電商在自營品牌方面缺乏經驗，需要從頭開始建立品牌知名度和市場影響力。這需要公司制定有效的品牌策略和推廣計劃，並加強與消費者的溝通和互動，以提高品牌認知度和忠誠度。此外，南極電商還需要面對激烈的市場競爭。在自營品牌領域，已經有很多成熟的品牌和企業佔據了市場主導地位。南極電商需要通過不斷創新和提升產品品質，以及加大營銷和推廣力度，才能在競爭中佔有一席之地。
北京商報記者 郭秀娟 張君花