國美三季度再虧1.86億 4億元砸央視廣告求轉型
虧損似乎成爲了今年國美電器（00493，HK）不可避免的話題。
國美電器昨日（11月19日）下午發佈的最新業績顯示，在前三個季度營收同比下降18.02%的同時，遭遇了接連兩個季度的虧損。前三季度，國美集團的虧損也高達6.87億元。
連虧之時，國美卻並沒有減少自己在宣傳推廣上的支出，於前日斥資4億元在央視投放廣告，金額是往年的4倍，成爲最大的一匹“黑馬”。連虧下的巨投，也讓業內人士對國美業績是否會因此承壓產生了疑問。
不過，國美電器投資者關係部相關負責人接受《每日經濟新聞》採訪時表示，國美的宣傳推廣預算整體上與往年差不多，只是在策略上有所調整。具體來說，是爲國美的多渠道戰略服務。
4億投放背後：推廣策略變化
在第二季度報虧5.68億元后，國美第三季度再次虧損1.86億元。在此之前，國美電器曾發佈預警公告，預計第三季度淨虧損額度爲1億～2億元。
“中國家電行業在2012年上半年呈現全局性下滑的局面。”國美電器主席張大中在昨日的公告中，將虧損的主要原因歸結於大環境。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌在接受《每日經濟新聞》記者採訪時也表示，房地產市場的調控外加“以舊換新”等家電刺激政策的退出，都影響到了家電的銷售，“消費透支”跡象明顯。
在上述連虧的情況下，國美前日4億元投放央視廣告則引起了不小的質疑。
“我們整體預算其實和往年差不多。”國美電器投資者關係部相關負責人解釋稱，只是現在在紙媒、電視、互聯網等投入的份額有所調整。與以往重點在地方報紙上做促銷廣告、發海報等形式不同，國美現在更注重品牌的宣傳。
國美副總裁何陽青接受媒體採訪時透露，國美此前每年在央視是8000萬至1億元的投入，今年提高到了4億元。
上述相關負責人在接受 《每日經濟新聞》採訪時，將此種變化的重要原因歸結於發展電商，後者不斷髮展且具有價格透明等特點，使得其品牌能夠建立得更強。這樣無疑將影響到國美各個區域公司的傳統廣告投放，不過對於具體的調整方案，他以不瞭解具體情況爲由並未透露。
不久之前，張大中公開表示，面對當前的困難局勢，國美電器會繼續沿着既定戰略前行，這個戰略就是“多渠道經營”戰略。而在何陽青此前的解讀中，4億元廣告的投放無疑與該戰略有直接關係。
據瞭解，今年3月國美對組織架構和管理層做了重大調整，決定實施“多渠道”戰略，推進國美向“B2C+實體店”轉型。具體經營的戰略包括通過鞏固一級市場的地位優勢、二級市場的快速覆蓋和積極拓展線上電子商務。
在線下部分，上述投資者關係部相關負責人表示，國美在不斷優化成本控制，上市公司部分的總費用率，由第一季度的19.4%下降至第三季度的16.8%。報表顯示，國美上市公司前三季度新增門店93間，關閉102間，門店數量達1070間，同時通過招租、減租以及退租等方式優化門店面積約10.7萬平方米。該人士表示，由於上述店面優化更多是在第三季度進行，此舉帶來的租金減少會在第四季度和明年初更加顯現。
報表顯示，第三季度國美電器的綜合毛利率爲15%，環比提高1.3個百分點。“開源節流”似乎讓國美看到了整體盈利能力逐步恢復的希望。這也使得該公司能豪擲4億元來擴大品牌影響力，且推動本身相對較晚的電商業務。
“電子商務將會是未來國美的核心渠道。”何陽青表示，國美此次在央視廣告所購額度中的重要部分即將被用於國美電子商城。從新的戰略中，國美已將“B2C”放在“實體店”的前面可以看出，電商業務在國美未來發展中的位置。
電商觀察人士魯振旺昨日接受《每日經濟新聞》採訪時認爲，電子商務營銷成本的增加，也是國美業績虧損的重要原因。據媒體報道顯示，截至2011年底，國美旗下的國美網上商城和庫巴網分別虧損1.4億元和1.54億元。而據魯振旺的測算，今年國美的虧損中近一半是來自電商。
不過，這一狀況似乎有所好轉。截至2012年9月底，國美旗下電商總銷售爲31億元，同比增長160%，毛利率從去年全年的負4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。
“電商對家電、3C行業的控制力會越來越大。”魯振旺認爲，即便是虧損，國美也要在電商領域深度佈局，否則其線下的份額就會被競爭對手蠶食。而這期間，國美如何有效地戰略調整，在控制成本、提升毛利率，找到規模和利潤的平衡點的同時，解決旗下國美網上商城、庫巴網兩大電商平臺“左右手互搏”的問題則被魯振旺視爲關鍵。
何陽青不久前接受《每日經濟新聞》採訪時就曾表示，國美在2013年的規劃中會有一個考量，對於電商業務在銷售收入擴大、成本控制及虧損應對等方面會進行協調。