保險銷售告別“人海戰術” 發展“績優代理人”呈現四大趨勢

南方財經全媒體記者 孫詩卉 上海報道

經歷 40 餘年的快速發展，中國保險業在爲社會提供廣泛經濟保障的同時，也在資金融通和風險管理方面發揮着不可替代的作用。銷售端， 基於中國人情社會和親緣關係的特色，保險公司曾採用大進大出的“人海戰術”，通過代理人關係網擴大銷售、增加市場佔有率。但隨着互聯網普及、經濟蓬勃發展與消費者需求細化，粗放發展模式的弊端持續顯現。

這一過程中，“高進入率”與“高脫落率”帶來的虛增人力、虛設營銷架構等沉痾頑疾暴露，代理人增員門檻持續降低，通過自保件及產說會開單，難以將保險產品講清楚、說明白等問題突出，“保險銷售”在消費者心中的形象轉向負面。

值得一提的是，代理人是人身險行業發展極爲重要的一環。

負債端，具備金融專業素養的高質量代理人可爲消費者匹配合適產品，在拓展保險公司業績的同時爲客戶提供優質服務，同時將客戶需求反饋至保險公司，爲產品更新迭代提供參考；盈利模式上，代理人佣金更是人身險公司“三差”之一費差的重要組成部分，其隊伍的規範發展直接關係保險公司盈利水平。

在行業邁入高質量發展的當下，代理人隊伍轉型發展迫在眉睫。

2019 年後，保險代理人規模進入下降通道，各代理人業績表現呈現分化態勢，強者恆強、弱者愈弱。原銀保監會數據顯示，2020 年年底，全國保險公司在保險中介監管信息系統執業登記的代理制銷售人員共有 842.8 萬人，2021 年年底爲 641.9 萬人，2022 年上半年僅爲 570.7 萬人，較 2020 年年底下降 32.29%。

2022 年，監管部門向業內下發《關於進一步推動完善人身保險行 業個人營銷體制的意見（徵求意見稿）》，提出計劃用三至五年時間，推動個人營銷體制機制不斷健全完善，銷售人員合規意識、專業水平 和服務能力逐步提高，銷售隊伍結構更加合理，人身保險市場競爭更加健康有序。

2023 年，監管部門向業內多家人身險公司下發《關於規範銀行代理渠道保險產品的通知》、《保險銷售行爲管理辦法》，從前端對保險銷售行爲進行全面規範。對保險公司而言，嚴控資源總量、優化資源結構和使用方式成爲“必修課”，保險代理人“返傭”等行爲被嚴厲禁止，專業化成爲唯一出路。

保險代理人發展現狀

2015年後，隨着原保監會下發新規，代理人資格獲取方式由考試改爲登記，個人保險代理人隊伍規模迎來井噴式暴漲。

至2018年底，個人保險代理人規模再度刷新至871萬人，2019年， 這一數字增至912萬人。但隨着宏觀經濟、行業、市場及客戶需求的不斷變化，2019年後，個人保險代理人規模進入下行通道。

原銀保監會數據顯示，2019年年末，全國保險公司在保險中介監管信息系統執業登記的銷售人員共有973萬人，2020年年中降爲971.2萬 人，2021年年末將爲641.9萬人，至2022年年中僅剩570.7萬人，較2019年年末下滑41.35%。

保險代理人數量下滑的行業趨勢同樣體現在上市保險公司的年報中。上市保險公司年報數據顯示，2020年至2023年，A 股5家上市保險公司人身險渠道個險代理人總量呈下降趨勢。以各家公司年末個險渠道代理人/銷售人力數量爲例，至2020年年末，中國人壽、平安人壽、新華保險共有個險代理人/銷售人力328.69萬人，至2023年年末，這一數字降至113.6萬人，降幅達65.44%。

進一步看，近三年，這些保險公司個險渠道代理人數量呈現不同程度下滑。其中，2022 年，中國人壽個險渠道銷售人力降幅爲18.54%、人保壽險降幅爲47.61%、平安人壽爲25.87%、新華保險爲49.36%。

值得一提的是，雖然當前代理人數量依舊維持下滑趨勢，但部分頭部公司代理人數量降速已有減緩。以中國人壽爲例，其2023年個險渠道代理人數量爲63.4萬人，同比降幅爲5.09%，已遠低於2022 年的18.54%。

同時，各公司人均產能亦持續提升。這意味着，當前，壽險行業已擺脫單純靠人力擴張的“規模擴張週期”，開始進入依靠代理人產能提升的“效率提升週期”。其中，2022 年，平安壽險隊伍產能提升，代理人人均新業務價值同比增長22.1%；太保壽險的保險營銷員月人均首年保險業務收入同比提升47.6%，核心人力月人均首年保險業務收入同比增長31.7%；中國人壽個險板塊的月人均首年期交保費同比提升51.7%。

2023年，中國人壽隊伍質態改善，績優人羣數量和佔比實現雙提升，月人均首年期交保費同比提升28.6% ；中國平安代理人人均新業務價值增長89.5%，代理人渠道新業務價值增長40.3%；中國太保核心人力月人均首年佣金收入6051元，同比增長46.3%。

目前，發展高質量代理人隊伍是主要保險公司在代理人渠道轉型的主要方向。一是積極發佈優增計劃，提升代理人質量；二是積極探索財富管理、健康養老等新機遇，打造兼具財富管理師、健康規劃師、風險管理師功能的專業代理人隊伍；三是探索科技金融，通過人工客服等方式優化客戶體驗。

監管規範代理人資質及行爲

“銷售”環節是保險行業公衆感知最強的環節之一，銷售分級對廣大保險從業者的影響顯著，實現銷售分級也是保險行業高質量發展必經的一站。

負債端，具備金融專業素養的高質量代理人可爲消費者匹配合適產品，在拓展保險公司業績的同時爲客戶提供優質服務，同時將客戶需求反饋至保險公司，爲產品更新迭代提供參考。而盈利模式上，代理人佣金更是人身險公司“三差”之一費差的重要組成部分，其隊伍的規範發展直接關係保險公司盈利水平。

正因其重要性，高質量發展持續推進的過程中，監管部門也曾多次發佈文件，對保險銷售人員的行爲規範與收入分配作出約束。

2024年3月，醞釀三年之久的保險銷售人員分級制度又進一步。中國保險行業協會就係列文件向人身險公司與保險中介機構徵求意見，欲健全銷售人員銷售能力資質分級體系，進行對應產品銷售授權。

依照由保險業協會研究起草的《保險銷售從業人員銷售能力資質等級標準（人身保險方向）（徵求意見稿）》（以下簡稱《標準（徵求意見稿）》），保險銷售人員共設四個等級，由低到高分別爲四級、三級、二級、一級。

其中，最基礎的四級需具備基礎知識與專業技能，在指導下以產品導向開展業務，協助訂立保險合同及提供服務；指向專業的一級則需要具備全面金融知識，精通各項技能，能分析評估客戶財富管理需求、提供財富諮詢服務，同時績效水平優秀。

銷售能力對應着產品範圍。據悉，能力等級四級的銷售人員產品銷售授權範圍將控制在低複雜程度、低風險的意外傷害、健康保險，普通型人壽保險和普通型年金保險；三級銷售授權範圍增加分紅型保險、萬能型保險、專屬商業養老保險；二級銷售授權範圍增加投資連結型保險和變額年金保險；一級範圍覆蓋全部人身保險產品。

制度的搭建源於對現狀的調研，也反映出對趨勢的預期。《標準（徵求意見稿）》提出，未來，將推動保險銷售人員“三個能力”轉變——一是以保險產品爲核心的銷售向以客戶需求爲核心的顧問式營銷轉變；二是由保險推銷向全生命週期的風險管理服務轉變；三是由保險規劃向全面的財富管理諮詢服務轉變。

健全保險銷售人員分級制度之外，2023年，國家金融監督管理總局倡導的“報行合一”也與銷售人員的行爲規範、收入分配息息相關。

爲保障長期可持續經營，國家金融監督管理總局依照《保險法》要求，在2023年8月向業內多家人身險公司下發《關於規範銀行代理渠道保險產品的通知》，9月末發佈《保險銷售行爲管理辦法》，從前端對保險銷售行爲進行全面規範。

過去，基於樂觀假設，保險公司之間的“內卷”體現在給客戶的收益和給渠道的佣金雙高。未來，在“報行合一”下，“給客戶的收益 －給渠道的佣金 - 留給公司的價值”這一不可能三角的約束力愈發明顯，資源使用效率低、費用空轉的問題亟待改變。

2024年，國家金融監督管理總局辦公廳下發《關於規範人身保險公司銀行代理渠道業務有關事項的通知》，對銀保渠道“報行合一”作進一步規範，要求壓實機構主體責任：一是科學審慎設計產品，列明附加費用率的期限和結構；二是健全內控機制，明確總公司與分支機構責任；三是強化內部管理，加強回溯分析，發揮內部審計監督作用。

在預定利率換擋與“報行合一”雙重背景下，2023年8月起，人身險行業保費回落。多家保險機構負責人表示，“報行合一”短期內確對業務造成階段性波動，但對行業高質量發展具有正向意義，可引導行業健康發展；同時，嚴控資源總量、優化資源結構和使用方式成爲“必修課”，保險代理人“返傭”等行爲被嚴厲禁止，專業化成爲唯一出路。

保險代理人發展四大趨勢

國際經驗表明，優秀的保險代理人是保險市場成功發展的關鍵要素之一。在發達國家，績優代理人通過專業知識、職業素養和銷售能力的持續提升，爲客戶提供個性化的保險解決方案，並建立長期的客戶關係，在增加客戶的滿意度的同時推動了保險業整體的高質量發展。

當前，中國保險市場正在經歷快速發展和持續完善的過程。從起步階段到規範發展階段，保險代理人的專業化水平有所提升，但仍存在着保險代理人專業素養參差不齊、銷售行爲不規範等問題。

這一背景下，“績優代理人”逐漸成爲企業、市場、消費者的共同選擇。“績優代理人”具備專業知識、職業素養和銷售能力，並注重客戶關係的建立和維護，能通過個性化的服務和專業諮詢，爲客戶提供全面的風險管理和保險規劃方案。

2019年後，保險公司或主動、或被動地開展代理人隊伍的“清虛”活動，在銷售人力持續脫落的背景下持續爲現存代理人提供展業、培訓、科技及專業知識上的幫助，提高留存代理人產能。

從行業及各機構趨勢看，一是代理人分級制度將全面落地，代理人能力、素養與其可銷售產品範圍直接掛鉤。

2023年9月28日，爲保護投保人、被保險人、受益人的合法權益，規範保險銷售行爲，統一保險銷售行爲監管要求，國家金融監督管理總局發佈《保險銷售行爲管理辦法》，自2024年3月1日起施行，將保險銷售行爲分爲保險銷售前行爲、保險銷售中行爲和保險銷售後行爲三個階段，區分不同階段特點，分別加以規制。

2024年，中國保險行業協會已就係列文件向人身險公司與保險中介機構徵求意見，欲健全銷售人員銷售能力資質分級體系，進行對應產品銷售授權。保險銷售人員將設有四個等級，各等級對技能與知識有不同要求。同時，強調合規導向，幫助人身保險銷售人員終生職業理念，推動提升職業活動標準與規範化。

二是培養“績優代理人”成爲各機構共同發力方向。

顧名思義，“績優”意味着當前的業績優良、未來的成長性好，保險業中的“績優代理人”也往往以高產能、高素質和良好的專業能力享譽市場。

需要強調的是，作爲銷售人員，代理人想要在激烈的市場競爭中需要具備高超的銷售技巧、專業素養，同時真正認可保險業的社會價值。此外，代理人還需要公司提供強大的技術支持、後勤保障，從權益支持、數字化賦能、榮譽激勵、形象塑造、部門協調等方面做出幫助。

三是以獨立代理人爲代表的新模式持續煥發活力，同時舊模式下各公司基本法持續迭代。

2020年底，原銀保監會發布《關於發展獨立個人保險代理人有關事項的通知》，確立了獨立代理人定位、條件標準、行爲規範、選拔機制、公司管理、監督管理等監管規則。與傳統代理人相比，獨立代理人模式的核心在於消除傳統代理人的組織層級，改變利益分配機制與考覈機制，從而提高隊伍穩定性、提升隊伍素質，這有利於改善行業形象，促進保 險行業高質量發展。

四是科技手段持續賦能，大數據、智能客服等技術手段得到廣泛應用，各保險公司代理人客戶服務水平持續優化。

例如，以通用型能力和交互能力見長的 AIGC 技術即可賦能保險公司的營銷、促活等業務場景，提升保險公司內部各個環節效率，賦予消費者更好服務體驗。客服總結方面，通常情況下，保險公司在接到服務、諮詢的電話，需要接待員人工生成小結，最後存檔，但 AIGC 技術可通過對自然語言的處理直接做總結，提升服務效能；客戶標註方面，保險公司在數據處理過程中需要通過標註對客戶意圖進行識別，過程繁瑣，但未來，運營人員或可直接與人工智能對話，提升發現問題、識別問題的效能。