BAT再戰小程序？
作者｜樟稻
編輯｜伊頁
“每隔一段時間，就會有一個革命性的產品出現，然後改變一切。”
2007年1月9日，時任蘋果CEO的史蒂夫·喬布斯，在初代iPhone發佈會開場時說道。自此，iPhone開始了改變世界的旅程，這一天也被無數果粉譽爲夢開始的地方。
10年後的同一天，微信小程序於2017年1月9號正式上線。
張小龍發了一條朋友圈，內容爲“2007.1.9”，同時配上了六張初代iPhone的產品發佈圖。寓意不言自明，致敬之外，張小龍無疑對小程序抱着極高的期許。
以終爲始，小程序早已成爲微信生態不可或缺的一員。近期舉辦的微信公開課上，小程序宣佈日活突破4.5億，在11大小程序陣營（騰訊系、阿里系、百度系、快應用、360等）中，可謂一枝獨秀。
在普通用戶的淺層感知面，微信小程序早已定鼎江湖，但在平靜湖面之下，隱隱暗潮正在涌動。
1月17日，百度聯合美團、小紅書、順豐、攜程、等十餘家企業宣佈開啓互聯互通深度合作，在流量、技術、服務生態三大層面展開。
雙方合作的抓手，正是百度智能小程序。此前在2021年末發佈的“超導計劃”，百度宣佈與多家頭部手機廠商達成合作，同樣落點在小程序上。
作爲BAT中最晚佈局小程序的一家，百度此次展示出了果斷的一面。一直帶有“跟隨”色彩的支付寶小程序亦不落下風。
2021年5月，支付寶將“我的小程序”放在APP首頁九宮格，用戶可一鍵訪問最近使用或收藏的小程序。
除此之外，支付寶小程序近日先是上線收藏動態功能，又將頗有“觀衆緣”的集五福活動面向商家開放——商家可以通過自己的支付寶小程序爲全國用戶發放福卡。
諸多動作背後，都反襯出支付寶爲小程序傾注了更多心力。
與兩者對比，微信小程序頗有穩坐釣魚臺的氣勢，但隨着競爭態勢加劇，或避免不了被裹挾着再次進入三方混戰的局面。
爲了避免被時代拋棄，大公司冒險進入未知的非舒適區，進行血淋淋的左右手互搏，焦慮感隨之而來。
在2016年的微信公開課上，第一個登臺發言的張小龍談到一個新東西——應用號。
“我們在討論一個新的形態，叫應用號。平時不發東西，他安靜地存在在那，低頻的需求不需要安裝APP，微信嘗試讓更多APP以輕量便捷的形態在微信中存在，就是應用號。”
一年後，應用號如期上線，不過名字變成了小程序。
馬化騰曾在張小龍的朋友圈解釋了緣何改名，“蘋果不讓叫應用號，也許反而是好事。”
如今來看，馬化騰一語中的，小程序在微信生態中取得累累成果。2018年，在微信小程序迎來正式上線的第二年後，一衆後進生們，也紛紛以“小程序”的稱號入場。
在2018年7月4日的百度AI開發者大會上，百度正式發佈了百度智能小程序；同年9月12日，在螞蟻開放日小程序專場上，支付寶宣佈結束小程序公測並正式上線。
湊齊BAT後，小程序熱度猛然上升，其中，BAT各自的動作紛紛起到推波助瀾的作用。
爲了應對微信的先發優勢，支付寶和百度各顯神通。
支付寶小程序正式上線之前，2018年7月31日，支付寶宣佈在首頁上線“小程序收藏”入口，用戶可以把喜歡的小程序添加收藏在一起，方便隨時查看和啓用。
此舉被行業視爲支付寶發力小程序的開端。
緊接着在8月末，螞蟻金服董事長井賢棟在一場開發者沙龍上透露，“支付寶小程序是螞蟻金服未來三年最重要戰略之一”。至於在2019阿里雲峰會上發佈“阿里巴巴小程序繁星計劃”，則是後話。
一句話概括，支付寶小程序以“離錢、離信用、離服務最近”的差異化屬性來開拓市場。
作爲BAT三家中最晚開始在小程序佈局的，百度的策略算是三家中最特別的：最早開源了小程序。
2018年12月20日，百度智能小程序開源聯盟成立，愛奇藝、快手、58同城等12家企業與百度正式簽約，成爲開源聯盟的首批戰略合作伙伴。
與上述兩者相比，微信小程序的動作主要爲在微信生態中所獲資源和細節的調整，譬如在2018年12月，微信購物單推出，微信正式以搜索形式給小程序派糖。
隨着時間流逝，2019年至2020年，小程序之爭進入白熱化階段。
一方面，同一時期雄心壯志佈局小程序的字節跳動系和360等玩家，並沒有太多成績跑出。不難看出，小程序市場格局已經出現兩極分化的梯隊。
另一方面，被BAT釋放的紅利吸引，進入小程序領域掘金的創業者和資本方，也已逐漸冷靜下來。
反映在資本市場上，金沙江創投主管合夥人朱嘯虎曾表示，2018年是資本“跑步入場小程序”的一年，全年融資金額從10億+漲到了80億+。但在2019年後，投資人逐漸把目光轉向教育、消費、深科技等領域。
這一階段，在這場BAT小程序之戰中，單從平臺數據上看，AT的小程序生態更爲繁榮。
據即速應用發佈的《小程序2019年行業年中增長研究報告》顯示，微信小程序日活躍用戶有望突破3.5億。而支付寶小程序預計也將在“小程序繁星計劃”的推動下，實現3億日活大關的突破。
進入2020年，疫情成爲新變量，助推小程序完成進一步的市場培育。小程序迎來爆發性成長，因爲防疫需要，用戶使用小程序的頻率和場景變多。
該時期內，小程序生態邁入了商業發展期，BAT三家競爭趨勢稍緩。
新一輪的競爭態勢下，戰火再次由百度和阿里點燃，雙方的路徑和目的卻各不相同。
先拿百度來說，早在2013年，百度就在百度世界大會上宣佈推出“輕應用”，即是指由百度提供開發工具、開發資源和後臺支撐技術，讓開發者將APP移植到百度平臺，無需下載、即搜即用的全功能APP。
從這點來看，百度纔是最早的“小程序”拓荒者。
遺憾的是，彼時輕應用還缺乏成長的土壤，4G網絡尚未成熟，移動互聯網仍處於爆發前夜，先行者並未跑出。
一切在微信小程序的橫空出世後發生改變，一方面，讓百度看到了“輕應用”重啓的可能，另一方面，在微信小程序的“封閉”攻勢之下，百度發展小程序是必要之舉。
從上一階段的結果來看，佈局較晚的百度小程序並未突出重圍，但這次的轉機是“互聯互通”。
2021年10月18日，據彭博報道，爲了打破互聯網巨頭之間的“高牆花園”，中國監管層考慮要求騰訊、字節跳動等網絡媒體公司向百度等搜尋引擎開放內容。
目前，對於百度互聯互通的進展，百度聯盟總經理陳一凡透露，現在能在百度上搜索到B站、小紅書的內容，至於百度與微信、抖音的互聯互通，目前有了一定的進展，還需要時間。
藉助此次互聯互通，百度後續發佈的“超導計劃”以及相關舉措，可謂是挑了一個好時候。
深究來看，對百度更重要的目的，在於用小程序把移動端服務納入搜索體系。
支付寶的目的則不同，小程序更像切入商傢俬域的一個點。
去年11月，支付寶發佈了《支付寶私域運營白皮書》；12月，支付寶“生活號”測試升級，並新增APP首頁“生活”頻道。
此外，近期上線了小程序收藏動態功能，以及將集五福活動面向商家開放——消費者通過線下掃碼、上支付寶搜索進入商家機構的支付寶小程序，進入“生活頻道”的商家生活號後領取福卡。
根據網友反饋，短時間內集齊5款福卡的原因，商家機構的小程序起到絕大部分的作用。
種種跡象表明，私域是支付寶2021年生態開放的關鍵詞，小程序和新版生活號的結合，則是支付寶給私域的答案。
不過對於上述兩方，改變現有的局面並不容易。
對於百度而言，互聯互通勢必會擴大百度“搜索”的觸及面，但在百度再次成爲一切信息乃至服務的入口前，首要的一塊攔路石是用戶心智。
現如今，移動互聯網浪潮之下，作爲經典搜索引擎主要入口的瀏覽器，逐漸被用戶拋棄。
極光大數據的統計顯示，2018下半年到2019年上半年，中國移動網民日均使用APP中，瀏覽器的佔比一路下跌，從2018年Q3的4.1%進一步下滑到了3.4%。
顯然，一個個超級APP，搶走了原本搜索引擎的工作，逐漸佔領了用戶的心智——用戶已經知道在什麼樣的APP上幹什麼事，繼而不會使用搜索引擎。
而對於支付寶小程序，近期種種動作縮短了用戶打開平臺商家小程序的路徑，集五福活動則勢必會爲商家小程序帶來龐大流量。
不過在此次活動之後，如何保證商家的私域流量穩定，依舊依賴的是從公域到私域的轉化。
不過，最核心的是，支付寶需要克服的最大問題不是如何將公域流量轉化爲私域，而是支付寶自身相對於微信而言是一個低頻的工具入口——社交屬性和內容消費屬性稍弱。
自媒體靠譜的阿星在一篇文章中提到，參考APP的發展路徑，將小程序演進至今大體分爲三個階段：
第一階段類比六七年前出現的“APP開發熱”，率先出現的大多是“佔坑”性質APP；
第二階段是當小程序平臺品類細分化，而以市場需求爲導向的企業就很快成爲小程序開發者的主力。
至於第三階段，則是出現小程序生態繁榮期，用戶搜索什麼工具或者需要何種服務會去小程序平臺獲取，一些低頻應用，用戶會直接打開小程序應用，一些頭部小程序則擁有千萬級用戶。
從這三個階段來看，小程序似乎已來到最終階段。
根據QuestMobile發佈的《2021全景生態流量年度洞察報告》，經過多年發展，小程序已逐漸成熟，月活躍用戶規模百萬級以上小程序數量穩步提升，亦不乏千萬量級的小程序。
在用戶心智上，一些低頻應用也幾乎成爲小程序專屬，以問卷星爲例，其96.8%的流量來自微信小程序。
但現階段百度與阿里在小程序上的進擊，似乎又說明遠未來到終局。
其實這也不難理解。從出發點來看，巨頭們選擇小程序主要兩個原因：用戶需求壓力的釋放和自身業務邊界的拓展，其實這是一個現象，即在擴展邊界的同時避免臃腫。
可以說，這是所有超級APP略帶凡爾賽的說法。
至於更加現實的困境，則是移動互聯網月活增速持續走低之下，巨頭的流量之困。
在此基礎上，小程序是一劑良藥——QuestMobile數據顯示，2017年末、2018年上半年這兩個節點微信、支付寶、百度月活趨於上升，小程序是推力之一。
但在整個大趨勢下，根據QuestMobile近期發佈的《中國移動互聯網發展啓示錄(一)》，2018年至2021年，中國移動互聯網月活躍用戶規模增長趨於平緩。
新一輪的底層流量搶奪自然難以避免，戰爭的號角再次吹響，就成了必然。
參考資料：
極客公園《BAT的小程序大戰，誰更像贏家》
Yourseeker《小程序誕生兩年：BAT們得到的與失去的》
字母榜《支付寶悄悄開放》
科技新知《百度，困在“搜索框”裡》