BAT數字藏品大戰,打到太空了

數字藏品已成爲國內頭部科技公司的兵家必爭之地。如今,這場競爭甚至延伸到了太空。

4月24日,中國航天發佈多款數字藏品,最引人注目的是“月壤”。這款藏品以嫦娥5號帶回的月球土壤樣品爲設計靈感,在百度App與小度APP兩平臺各限量發行1731份,與月壤總重量1731克相呼應。

“月壤”數字藏品在百度旗下的區塊鏈“百度超級鏈”發行,每份定價人民幣118元,開售僅1分鐘即售罄。

今年以來,百度在數字藏品賽道步伐加快,動作頻頻:先是在春節和冬奧會期間推出春節和冰雪運動會限定數字藏品;又在春節返工後,向全體員工發放“開工大吉”藏品;2月底開始百度向用戶免費贈送動漫頭像類數字藏品,涵蓋“黃逗菌”“會說話的湯姆貓”“阿狸”“兔小豬”等多個IP。

此次配合發售“月壤”數字藏品,是百度首次面向公衆開售數字藏品;主題也突破此前的二次元、博物館文創等,切入到全民關注的航天領域,受衆人羣更廣。

除了百度,阿里、騰訊等公司也已經在數字藏品賽道落子,或是由盟友代勞,或是親自下場。

市場火爆的背後,是國內年輕消費者——尤其是Z世代——對於數字藏品的喜好越來越強烈。作爲網絡時代原住民,他們格外看重線上身份的塑造,樂於購買有利於網絡社交的事物,而獨一無二、充滿未來感和時尚氣息的數字藏品恰好能夠滿足需求。

旺盛需求帶來了不斷膨脹的市場規模。算力智庫的研究報告顯示,2021年國內數字藏品總髮行價值約爲人民幣1.5億元。數字藏品方興未艾,市場仍處於藍海;而以BAT爲代表的科技大廠,擁有技術、基礎設施和IP資源優勢,最有機會切到蛋糕。

但他們首先要回答的是,如何在滿足國內監管要求的前提下,發掘數字藏品的多元價值,而非演變爲炒作標的。無論是標新立異的“月壤”,還是衆多圍繞博物館藏品的二創作品,都是BAT沿着這條數字藏品發展主線的上下求索。

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BAT等公司在佈局數字藏品時,底層技術基於區塊鏈展開,合作IP和最終成品都試圖與主流審美和價值體系形成共鳴,而非像“無聊猿”那樣迎合小衆、劍走偏鋒。

百度以搜索起家,公司基因自帶對於大事件和網民焦點的敏銳度。這一特點也體現在了百度的數字藏品發展路線上。

4月16日,遨遊太空六個月的神舟十三號飛船乘員組順利返航,成爲舉國關注的熱點,航天員的大事小事均登上微博熱搜。一週後的中國航天日上,全球首個“月壤”數字藏品在百度超級鏈上發佈。

除了“月壤”外,同日發行的還有一系列具有深空探測元素的數字藏品,分別以中國第一輛月球車“玉兔號”和第一輛火星車“祝融號”爲主題。密集發佈航天數字藏品,顯然是爲了與中國航天事業帶來的全民自豪感相呼應。

此外,今年初的北京冬奧會同樣是全民盛事。百度與奧運“福娃”之父韓美林合作,在盛會期間連續20天發放跟運動項目結合的“冰雪溢彩”數字藏品,用戶在參與百度APP瓜分現金紅包活動的同時,免費領取數字藏品獎勵。

螞蟻旗下的鯨探,則試圖抓住近年來博物館文創的熱潮。去年10月,螞蟻發起寶藏計劃,將全國各地博物館的藏品搬到區塊鏈上,進行數字化。目前,全國已有超30家博物館(院)加入。

此外,支付寶在2022年春節的“集五福”活動中,將五福與數字藏品掛鉤,文創合作方包括河南博物院、南京博物總館、湖南省博物館等。龐大流量的注入,讓用戶對於數字藏品的認知明顯提升。

騰訊最強勢的板塊是泛文娛,年輕人追捧的國漫成爲它佈局數字藏品的重要切入點。

就在百度發佈“月壤”數字藏品的同一天,騰訊旗下的幻核正式發售“騰訊動漫十年限定”數字藏品,涵蓋《一人之下》《狐妖小紅娘》《大王饒命》等10部經典國漫。截至發稿時,這些藏品均已售罄。

不過,BAT在數字藏品的IP選擇上儘管各有特色,卻也存在許多重疊和交叉,並沒有侷限在某一細分類別。只要契合時代精神、符合年輕人口味,他們都會去積極嘗試。

例如,今年1月,百度發佈多款春節典藏版數字藏品,設計藍本來自重慶大足石刻千手觀音;鯨探則在3月底推出動漫《聖鬥士星矢》主題數字藏品,可用作支付寶付款碼皮膚;幻核在國漫之外,也曾開售洛陽龍門石刻數字藏品。

從銷售表現來看,BAT推出的衆多數字藏品均在短時間內銷售一空,預約甚至抽籤購買成爲常態。這一方面是因爲大部分藏品售價較低,多爲十幾元或幾十元;另一方面也有消費者樂於嚐鮮、把數字藏品當成“社交貨幣”的心理因素。

“月壤”等藏品的熱銷,凸顯出國內網民對於植根本土文化、反映時代風貌、挖掘多元審美的數字藏品,天然具有較高的青睞度。用戶的“狂野消費”,不僅影響着BAT及其他平臺運營者的決策,也在潛移默化中塑造着數字藏品的國內生態。

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發軔於NFT的數字藏品興起於海外,隨後被國內公司所效仿。但在發展路徑上,國內外的數字藏品行業已經走上截然不同的路徑。

與海外玩家相比,國內公司除了在IP選擇上更加貼近主流,對於數字藏品的價值認知也存在根本不同。這是兩者的最大差異。

以“無聊猿”幕後公司Yuga Labs爲代表的海外平臺,都把數字藏品視爲一種另類投資品,核心理念是通過基於區塊鏈的高頻交易,讓價格更真實地反映藏品價值。在缺乏定價標準的藝術品交易中,這一玩法有其合理之處,卻也不可避免地催生大量投機和欺詐行爲。

相比之下,杜絕炒作、探索數字藏品的多元價值,是BAT等國內主要參與者的方向。這種定性差異,是基於不同監管環境下的主動選擇。

一方面,BAT等公司作爲數字藏品交易平臺的擁有者,將其架構在自家的聯盟鏈上,包括百度超級鏈、騰訊至信鏈等,可以在規則層面上實現不可轉讓,並僅限使用法幣交易,從而“去金融化”,從源頭上杜絕炒作。

另一方面,平臺也在通過各類手段,打擊數字藏品的場外交易。例如,支付寶推出的“敦煌飛天”NFT皮膚售價9.9元,但在閒魚等二手交易平臺上爆炒至150萬元;注意到這一情況後,支付寶重申不可轉賣,閒魚迅速將相關數字藏品下架。

但是,從消費者利益的維度考量,科技互聯網公司不允許數字藏品產生二級交易市場,就必須給藏品本身賦予更多價值,爲其銷售和收藏提供更紮實的根基。

一款優秀的數字藏品,首先要具備藝術審美價值。在這一層上,BAT都做得不錯。

百度的“月壤”“千手觀音”,鯨探的“虎文物”“十二生肖文物”“鎮館之寶”,幻核的“龍門石刻”等,無論是IP原型、文化內涵還是數字化呈現,都已經具備相當高的水準;許多藏品採用3D建模,其技術門檻和呈現效果遠超“無聊猿”這樣的2D作品。

設計精美的數字藏品,不僅受到粉絲歡迎,其營銷價值也正在被企業關注和發掘。尤其是在快消品行業,發行數字藏品正成爲新品營銷標配。

例如,今年3月中旬,乳製品企業金典在百度元宇宙平臺“希壤”發佈碳中和牛奶等新品,同時與百度超級鏈聯合發佈限量數字藏品,鼓勵網民加入低碳有機生活。

這種結合了虛擬現實和區塊鏈技術的營銷方式,不僅自帶傳播力,還能夠減少實體物料、倉儲物流等成本,與企業主打的低碳主題更加契合,取得了良好的營銷效果和輿論反響。

此外,數字藏品的價值還體現在正外部性上。除了給收藏者帶來美學體驗外,它還需要承擔起更多的公益功能。

例如,百度發佈“月壤”數字藏品,本身就是對航天科普的一次推動;此外,它還與中國探月工程達成合作,計劃在太空科創科普等領域發揮作用。

此外,今年3月底,百度發佈“滇金絲猴”“東北虎”“雪豹”三款瀕危動物數字藏品,藉此傳播動物科普知識,號召全民關注生物多樣性保護。

螞蟻把重點放在了文旅上。目前,鯨探平臺的數字藏品中,文旅、藝術類藏品的發行量佔比約爲70%,其應用場景包括付款碼皮膚、社交媒體數字頭像等。

騰訊則在今年初推出了2021公益回顧“小紅花數字藏品”,旨在記錄過去一年裡鄉村振興、自然保護、教育助學等六大主題的公益活動,用戶完成任務後即可兌換領取。

數字藏品的公益屬性,也吸引了外界的注意力。3月27日,《時尚COSMO》雜誌聯合百度超級鏈發佈免費數字藏品,以7位藝術家創作的海報爲基礎,傳達“女性無價”主題。

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在知識產權、藝術品交易等領域,數字藏品顯露出廣闊的市場前景和應用空間。BAT等公司並不着急從中賺錢,但也在探求數字藏品與自身業務的結合方法。

將藏品作爲員工福利免費發放,是常見玩法之一。今年春節過後,百度面向員工發放數萬份數字藏品,其形象爲小度機器人,在建設企業文化的同時宣傳了一波自家產品。

騰訊也在去年的23週年生日時,向10萬員工發放數字藏品。員工以QQ企業形象爲基礎,可以搭配出約70萬種不同造型;此外還有18款、總計1000枚的彩蛋藏品。

另一方面,科技互聯網公司也在尋求以數字藏品吸引關注度,帶動業務增長。

2021年11月,百度與中信銀行聯合發起設立的百信銀行成立四週年,發佈銀行業首款數字藏品,受到外界關注。彼時,百信銀行首席戰略官陳龍強表示,此舉是“我們迎接元宇宙的一次嘗試”。

天貓則是希望通過發行數字藏品,幫助平臺品牌商家借勢賣貨。它在2月底做了種草頻道“有點東西”,並將數字藏品做爲首個趨勢詞,聯合阿迪達斯、立白、江小白、雷蛇等7個品牌發佈數字藏品。

騰訊則把重點放在了自身擅長的大文娛領域,包括國漫、音樂等。除了發行《一人之下》等熱門漫畫的藏品外,它還與音樂人合作發佈音樂數字藏品,首批參與歌手包括胡彥斌、張楚、張尕慫等。

除了科技互聯網,其他行業也在積極佈局數字藏品。

例如,許多影視劇已經將數字藏品作爲宣發必備品。國內市場中,《穿過寒冬擁抱你》《奇蹟·笨小孩》等均在百度超級鏈上推出主題IP藏品;《沙丘》《罪惡之城》《教父》等海外大片也分別在不同平臺上發佈藏品。

此外,可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、奈雪的茶等消費品牌,寶馬、保時捷、法拉利等汽車品牌,耐克、阿迪達斯等運動品牌均已發售數字藏品,均受到粉絲熱捧。

不過,整體來看,國內數字藏品生態仍處於探路階段,距離成熟的商業應用仍有很長距離。

BAT等科技互聯網公司除了不斷試水、磨合上下游合作流程外,更多地是要找到數字藏品的定位,在藝術、社會和商業價值之間尋找平衡點,爲未來打開想象空間。

百度把數字藏品帶到太空、發佈“月壤”,暗含了數字藏品行業的發展主線:社會價值爲先,多重價值融合共存。如何將社會與商業價值融合,打磨出更健康的數字藏品生態,將是各大公司的發展重點。