裁員、關店、銷量暴跌,網紅書店艱難求生

"五一"假期過後,年輕人的網紅打卡點"蔦屋書店"北京首店的客流量明顯減少。這與它4月底開業初期"門庭若市"的爆火程度相比,境況可謂是天壤之別。

這家被稱爲"最美書店"的文藝打卡地,在北京開業之初幾乎人滿爲患:想去書店需要提前在小程序上預約,憑預約碼方可入店;試營業期間,點餐取餐需排隊,一杯售價30元起步的咖啡,中午高峰期便被通知售罄、缺貨。

然而,熱鬧只維持了不到半個月時間。而且,隨着第一波探店人發回的"勸退"吐槽,蔦屋濾鏡逐漸被打破。

實體書店賽道從來不缺網紅書店,西西弗、言幾又、貓的天空之城、單向空間、方所、鍾書閣等品牌,曾經或現在輪番定義着書店的審美標準。書店+咖啡+文創的模式,經過市場若干年教育幾乎成了每座城市每個商場的標配,成爲公衆不可或缺的生活方式之一。

但無論是蔦屋書店還是其他家網紅書店,不可避免都要回答一個現實問題:爆火過後,如何讓一家書店在一個不斷被唱衰的夕陽產業中活下來?

實體書店的生存空間越來越逼仄,全國近一半的書店在虧本,據不完全統計,自2020年以來已有上千家書店倒下。《2022年圖書零售市場年度報告》顯示,2022年實體店渠道零售圖書市場同比下降37.22%,降幅超過2020年。

網紅書店們能否躲過"倒閉"的命運?

涌入的玩家:網紅書店短暫爆火、老牌重啓

一家網紅書店,尤其是享譽全球的"最美書店",開業初期享受到了最高禮遇,人頭攢動,消費者打卡熱情高漲。

4月20日,選址於北京朝陽區THE BOX的蔦屋書店北京首店對外營業。這家籌備許久的書店,備受年輕人矚目。爲了限流,蔦屋書店一度提前對外通知,遊客必須預約方可進入。但洶涌的人潮還是讓新開張的書店打了個措手不及,出餐慢,店內1層排起了長隊,咖啡、零食等簡餐供應嚴重不足。有打卡的網友表示,排隊很久最後被告知拿鐵售罄。

蔦屋書店北京店面積不大,總共三層,藏書33000冊。其中一層爲咖啡簡餐區,二層爲雜誌書籍區,日系動漫、雜誌居多;三層爲文創周邊手工藝品區,以及sharelounge區,一個提供計時收費的共享辦公區。

客流量直接見證着"最美書店"的受歡迎程度。開業不到3天,THE BOX朝外相關負責人透露,蔦屋已接納客流約2萬人。

無獨有偶,同樣在行業下行通道逆勢入局的還有一家老牌網紅書店——風入松。這家由北京大學哲學系教師王煒創辦於1995年的書店,此前被譽爲"京城文化座標"之一,但在2011年因爲種種原因停業。沉寂13年後,如今重新被北大校友啓動。

重生後的風入松開在了北大附近中關村大街。書店定位是人文學術類書店,初期進了6萬冊圖書,主要以人文、社科、自然科學等輕學術類爲主。非盈利目的的公益屬性,決定了這家老牌網紅書店與衆不同的調性。其他商業書店擺放位置更突出的書,一般是暢銷書、廣義上稱爲心靈雞湯類的社會學書籍或是網絡文學等等,但風入松基本沒有這些。

除了大的分類,風入松還根據主題做了12個專題推薦,包括格物致知、知時閱世、何以中國、吾土吾民、人類羣星閃耀時、經世濟民、技術與商業、社會與自我、思維與邏輯、閱讀與寫作、人與美、人與工作。這些專題及書單,皆由風入松現任主理人丁永勳精心策劃與挑選,都是各領域經典的、經過一定時間和全世界讀者檢驗的書籍。

當下實體書店,80%品種是重合的,形式幾乎一樣爲書店+咖啡+文創等。不過,與其他網紅書店不同,風入松重啓初衷是想把它當成一個公益事業來做,服務北大學子以及周邊的讀者。發起人每年提供一定的資金支持,但不會設置經營目標或盈虧等常規書店的考覈指標。

丁永勳向Tech星球表示,能夠實現盈虧平衡更好,也有利於持續經營,但風入松的主要價值不是賺多少錢。出資人對他們的考覈指標是,今年有多少人進到店裡,翻了多少本書。假如一天有100人打卡,每年便能達到3.6萬人次。一個人翻1-2本書,便會有近十萬本書被傳播。這是出資人更看重的地方。

公益的心態,商業的手法。不以盈利爲主要目的的經營理念,讓風入松在一衆爲成本所累的實體書店中有了更充分的探索空間。

但它只是一個特殊案例,覆蓋到的人羣半徑極其有限。

行業撤退:西西弗裁近半店長,部分門店銷量跌50%

然而,蔦屋書店開業火爆以及風入松的開局"還算不錯",顯然都無法扭轉外界對書店行業整體頹勢的印象。

許多獨立書店在疫情衝擊下悄然倒閉,昔日網紅書店"言幾又"在各地陷入閉店潮,"單向空間"疫情期間發起過衆籌自救,前不久,單向空間朝陽大悅城店閉店,書店搬到了租金成本更低的地段。全國規模最大、營收最多的民營連鎖書店"西西弗書店",裁員並放緩了擴張速度。

各行各業發展規律向來如此,有人退出,有人涌入。

風入松雖然是一家非典型商業書店,不必擔心虧損,但從它的真實經營狀況還是可以窺見整個書店行業的艱難。

開業2個月時間,風入松書店現在日營業額能達到1萬元,一個月下來營業額30萬,利潤在30%左右,丁永勳表示,這樣的銷售規模在商業書店中屬於正常水平。但風入松書店一個月房租就將近30萬元,"肯定會賠錢的"。

客流直接決定着書店生意的好壞。蔦屋書店某城市門店工作人員表示,節假日客流會多點,因爲現在它也屬於一個城市景點,門店文創周邊像jellcat玩偶尤爲暢銷。但平時人就很一般。具體經營狀況要看運營能力,實體書店本來就生存艱難。

頭部書店如西西弗,營業額也在不斷下滑。疫情前,西西弗營收一直在高速增長,《實體書店產業報告》顯示,2018年西西弗全年營收爲9億元;2019年前10個月營收12億元,是全國營收最高的民營連鎖書店。然而疫情三年,線下實體店生意慘淡幾乎無人倖免。2020年,西西弗衝擊20億的營業目標未能實現。

西西弗某門店前員工張弛向Tech星球透露,目前西西弗固定流水還可以,但是整體營業額一直在下降,這也是他離職的一個關鍵因素。他所在的城市門店,週末和節假日流水從過去單日2萬多營業額,下降到了現在的1萬多元,工作日流水幾乎很難達到1萬元,"一個季度單店營收目標定的是92萬元,但實際上完不成"。

營收下滑直接導致員工福利縮水,張弛稱,西西弗福利縮水好幾年了,今年開始大裁員,大批總監和店長被動離職。據他所知,"裁掉的店長高達150多人",而西西弗全國範圍內,門店數量不到400多家,極海品牌監測數據顯示,截至2023年2月,西西弗在全國75座城市共有362家門店。相當於裁掉了近一半店長。

書店業績下滑,焦慮層層傳導到基層銷售人員。張弛稱,西西弗內部現金流緊缺,大裁員只是一個顯性常規動作。公司硬性要求所有門店銷售儲值卡,每天必須售賣,賣不出去的話,要麼員工自己充值完成KPI,要麼就會被勒令"凌晨十二點寫檢討"。

雖然西西弗仍在擴張,最近有4個城市新店開張,但新店質量很難與過去門店相提並論,"現在新店的質量下滑,我們多年老店也才壞個燈泡,新開一年的店老是跳閘,炸水管",張弛說道。

賣書已不是好生意,咖啡文創定價高遭詬病

城市需要網紅書店。

書店存在的價值早已超越賣書本身。不少城市將書店當成一個文化品牌引進,書店成了一個城市招商引資項目,引流手段,起到文化背書的作用,在書店引流帶動下,可以提升整個文化中心、shoppingmall的文化品位。作爲補償,城市對書店進行一定程度的房租減免或補貼的優惠政策。

當下,書店已經成爲一種公共文化設施,城市基礎文化設施。

但實體書店早已不是一門好生意。

實體書店的優勢逐漸在衰減。丁永勳向Tech星球表示,他本人對書店行業整體上沒有那麼悲觀。國家現在對實體書店也有一定扶持跟補貼,像北京市一年給實體書店的預算便高達上億元。

但他也坦陳,書店僅賣書肯定競爭不過網絡渠道,線上購物更方便,不受空間限制,折扣也更低。書再全也不可能比網上全,而且書店空間容量有限。當下實體書店,80%品種是重合的,擁有獨家性的書籍更是鳳毛麟角,"一個書店如果不提供賣書以外的其他功能,生存價值可能就要打個問號。"

爲了增加溢價空間,書店們幾乎將商業模式做成了統一模式:書店+咖啡店+文創+活動講座。

但網紅書店商業模式可持續性存在諸多不確定性,它們賴以生存的咖啡、文創等高利潤產品,因爲定價過高被消費者詬病越來越嚴重。

風入松無論是書籍還是咖啡,定價理念都是儘量低價。出資人的意見是,咖啡定價不能超過20元,北大學生持學生卡可以享受9.9元低價優惠。但其他網紅書店,一杯咖啡至少30元起步。西西弗書店咖啡,一杯普通的拿鐵在一線城市高達40多元。蔦屋書店北京店,一杯最簡單的美式咖啡售價30元,一份培根雞蛋三明治48元。

蔦屋書店的開業紅利,已經隨着商品高定價而逐漸變得口碑崩壞。有網友吐槽,月薪兩萬,去不起蔦屋書店,文創品彙率高達1:10。一本便利貼48元,一張尺寸不大的賀卡32元。一雙自稱限定的襪子,零售價140元,一個精緻的陶瓷餐盤,高達549元。一件並不複雜的襯衫,售價近1000元。

西西弗前員工張弛表示,西西弗比較掙錢的是兒童書和文創。書籍毛利都低,不過兒童書,碼洋高,比普通圖書賺得多。文創利潤點高,很多成本很低賣的極貴。"一個本賣你42元,那種街邊5元一個的蹦蹦雞,賣你20元"。咖啡甜點利潤更高,很多甜點是預製菜,冷凍配送。

書店的功能在增多,但本質越來越接近於"花瓶"。張弛表示,以他一個店員的視角來看,現在大部分人走進書店不是爲了消費,而是爲參觀。看看文化,看看滿牆的書,拍照打卡發個朋友圈,一切結束。有些辦公或學習的人,點一杯巨貴又難喝的咖啡,待一下午或一天,其實就是買座位,不是爲了喝。"其實從個人感情來說是傷心的,因爲我是喜歡纔在書店工作,可是現在的人好像不喜歡書。"

2022年中國圖書零售市場碼洋規模共計871億元,較2021年同比下降11.77%。每年國民人均紙質圖書閱讀量4.76本,電子書閱讀量只有3.30本。

實體書店的挑戰,遠比想象中艱難。