茶裡公開回應欠薪傳聞 資本寵兒陷行業“內卷”

本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

近日，有媒體報道茶飲品牌“CHALI茶裡”被傳欠薪，引起業內關注。社交媒體顯示，有自稱廣州茶裡集團有限公司（以下簡稱“茶裡”）的員工爆料其欠薪範圍較廣，從上到下涉及多個工種。

11月13日晚，茶裡官方公衆號發佈《茶裡集團鄭重聲明》稱：“今年，在全國乃至全球經濟環境波動與消費者購買力普遍下降的市場背景下，同時因銀行抽貸，我司面臨巨大壓力和挑戰，需要企業不斷調整產品策略、優化運營成本；在此形勢下，從未放棄，爲努力保持經營和品牌、尋求可持續發展，對個別部門依法進行精簡或裁撤，屬於企業在應對市場風險和競爭的正常經營、管理行爲。截至本聲明發稿之日，我司已依法完成離職與在職員工的發薪及補償（10月發薪日爲止應付的薪資、補償）。”

《中國經營報》記者瞭解到，有供應商反饋茶裡貨款尚未結清。對此，記者聯繫茶裡求證，其總部前臺稱“暫無法迴應，後續由專人回覆”，截至發稿尚未回覆。

中國食品行業分析師朱丹蓬表示，未來茶裡能否翻身尚未可知，茶裡目前的經營情況更需要解決生存的問題，而不是去做跨品類的拓展。他認爲，從無糖茶這兩年的火爆，可以看到整個中國茶飲料的復甦，未來茶飲料市場會步入全方位、多維度的競爭業態。目前來看，新品牌要參與無糖茶賽道的競爭，難度非常大。

多輪融資的新消費代表

作爲新消費品牌代表之一，茶裡創立於2013年8月，旗下擁有高端快消茶品牌“CHALI”和高端新式養生茶品牌“御守茶”，主打原葉袋泡茶、瓶裝即飲茶、凍幹茶塊、茶粉等多形態茶產品，其創始人譚瓊曾表示要做超越立頓的品牌。

自成立以來，茶裡深得資本市場青睞。天眼查顯示，茶裡共經歷了九輪融資。其中2017年5月獲京東科技和盈信國富的A輪投資；2020年11月，茶裡完成了億元級B輪融資，由碧桂園創投領投，溫氏投資、易凱基金跟投；2021年6月，茶裡完成了新一輪數億元融資，由GGV紀源資本領投，老股東碧桂園創投、易凱資本跟投。目前，譚瓊持股比例38.7424%，最終受益股份比例46.4773%。

有投資者認爲，茶裡是踩着消費升級東風的新消費品牌之一。數據顯示，茶裡已佔據袋泡茶市場20%的份額，目前仍爲天貓袋泡茶類目第一。

電商專家李成東告訴記者，當時茶裡起步就對標立頓袋泡茶，彼時也正值立頓“撤出中國”之際，於是茶里加碼線上電商，把天貓作爲核心銷售渠道，再加上李佳琦、薇婭等頭部主播的助力，很快就做到了“10億規模”。據茶裡相關數據，2020年僅一款蜜桃烏龍茶包就在李佳琦直播間賣爆，短短2小時裡便售出8萬件。

在茶裡袋泡茶產品初見成效之後，2022年，茶裡還推出了瓶裝烏龍茶進軍瓶裝茶賽道。對此，李成東表示：“畢竟袋泡茶的市場空間有限，而瓶裝水市場是萬億級市場，其中頭部企業都是百億級規模，擁有無限的想象力。”

爲進一步將品牌植入消費者心智，2023年6月，茶裡官宣明星肖戰成爲茶裡瓶裝茶代言人，當時其店鋪在某短視頻平臺的食品飲料行業交易榜排名第一，直播間帶貨榜第一。

官網顯示，目前茶裡集團已完成全渠道佈局，線上全網有售，線下進駐超20萬家零售商超賣場，開設直營茶飲體驗零售旗艦門店4家，進駐星級酒店超10000家，專供星級餐飲連鎖店超10000家等。

在業內看來，茶裡此次事件或許是現金流出現問題。天眼查顯示，其最近一輪融資發生在今年5月。12月4日，廣東省越秀區人民法院審理由廣州市華商小額貸款股份有限公司提起的小額借款合同糾紛，其中譚瓊、廣州茶裡集團有限公司、裡森食品（廣州）有限公司爲被告方。

“春風得意馬蹄疾”

從風靡一時的資本寵兒，到被爆欠薪，茶裡快速轉變的背後有哪些經營問題？

業內認爲，近年來，資本市場對茶飲的熱情一度高漲，許多品牌得到了鉅額融資，茶裡也不例外。然而，過度依賴資本支持可能會忽略了自身盈利模式的可持續性，企業很難形成健康的現金流。

營銷費用過高可能是導致問題的原因之一。據悉，茶裡代言人合約到期後並未續約。李成東分析道：“一個新品牌需要持續代言最少3—5年，而2000萬元僅僅是代言費用，配合線下的廣告鋪設至少需要1.8億元。”

另外，新式袋泡茶這一賽道近幾年愈發擁擠。除了茶裡，類似主打電商的新消費品牌還包括“茶小空”“一年草木間”等；八馬茶業、瀾滄古茶等傳統茶品牌也在推出以茶包爲主的年輕化品牌和產品線；奈雪的茶、茶顏悅色在內的現製茶飲品牌也在紛紛佈局袋泡茶和散裝茶產品。

營銷戰略和數字化轉型專家朱建明認爲，產品與目標消費者匹配錯誤，導致茶裡袋泡茶的復購率不高。持續昂貴的線上投流，導致新客成本居高不下，加上低復購率，造成整體袋泡茶的業務不賺錢。袋泡茶本身是to B屬性的商品，其核心場景是公司茶水間、會議室、酒店等，如果跨界做to C的業務，其競爭對手不是立頓，而是全部飲用水、飲料、咖啡和茶飲。

此外，根據《消費者報道》，茶裡瓶裝茶產品銷售遇阻，導致庫存積壓嚴重。該報道中稱，一名在茶裡工作多年的員工表示，這或許與公司管理層決策失誤——轉向發力瓶裝茶產品線有關。對此，記者致電了茶裡集團總部求證，截至發稿尚未獲得正面迴應。

蟬媽媽數據顯示，茶裡抖音官方旗艦店共有近35萬粉絲，近一個月其銷售額均由袋泡茶貢獻，只上過一款名爲“膳食纖維果飲”的袋裝飲料產品，但銷量爲0。在今年飲料銷量最高的爲一組多口味無糖烏龍茶組合，售價135.04元。

值得一提的是，公開信息顯示，茶裡自建的瓶裝茶生產基地在2023年投產，該生產基地引進了2.6萬瓶/小時無菌冷罐裝智能高速生產線和密封式茶葉萃取系統。

茶裡在聲明信中也提及：“公司自建供應鏈，打造涵蓋全自動化精深加工生產中心、研發中心、國際茶學院三位一體的‘超級工廠’，擁有行業領先的研發技術和設備，是中國茶行業新零售標杆企業，被評爲廣東省‘專精特新’企業、廣東省龍頭企業、廣州市獨角獸企業。”

朱丹蓬認爲，“以茶裡目前的經營情況來說，更多的是要解決生存的問題，而不是去做跨品類的拓展。”

記者注意到，茶裡線下公交站牌廣告寫着“中國新一代無糖茶”。 對茶裡來說，在線上袋泡茶的銷售額有限，因此進入瓶裝茶市場尋找新的增長曲線，但它選擇跨進的，正是一片紅海。

當下，激烈競爭的瓶裝茶市場也在逐漸顯露出馬太效應。老牌巨頭如農夫山泉、三得利、康師傅等在這一市場佈局多年，除產品線豐富、基礎銷量巨大以及渠道堅固外，在市場口碑、消費者習慣上具有強大的品牌效應。而新黑馬跑得更快，一些滿足消費者新鮮感的新品牌層出不窮。

尼爾森IQ報告指出，高增長之下，入局無糖茶玩家更多，在競爭中脫穎而出更難，隨着入局品牌的大規模增加以及渠道鋪貨增加，無糖茶領域競爭更加白熱化；其2023年相關數據顯示，全國無糖茶新上市的單品數爲157個，對比2022年的93個，同比增多了64個，同時全國總鋪貨點同比增長了86%。

線下渠道方面，有多位消費者告訴記者，此前曾在便利店的顯眼位置見過茶裡的瓶裝茶飲。不過，近日記者走訪了北京安貞里門店的7－11，未見茶裡瓶裝茶飲的身影。據記者瞭解，大型連鎖便利店或高流量區域的便利店，通常會收取較高的上架費用。因此，新品牌通過便利店搭建渠道體系需要強大的現金流支持。

此外，儘管茶裡的母公司是廣州茶裡集團有限公司，其官網介紹自己時寫着“關於CHALI茶裡”，但在商標層面，它沒有成功註冊到“茶裡”這個商標。該商標早在2004年就已經被統一企業股份有限公司註冊，其中包括第29類食品、第30類方便食品和第32類啤酒飲料的“茶裡”商標，後來也曾進行商標續展。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：翟軍）