拆解騰訊生態黑盒

撰文｜翟文婷

2024年，騰訊全域經營會迎來一次生態紅利的釋放。

對於任何一家超過20年的成熟期平臺來說，可能會在不同細分領域始終存在增量，但是產生系統性紅利的機會是非常少見的。

除去流量見頂的基本行情外，用戶消費決策路徑複雜多變，每個人的注意力很難長時間固定在某個場景，用戶是在全域場景中持續流動。相比過去單點引流、短期爆發式的流量思維，這更考驗平臺的系統協調能力。

這也是互聯網平臺大談全域經營的根本原因。但此全域和彼全域可能意義不同，甚至過去、現在和未來的全域概念，也是在不斷變化中。

我們之所以觀察並判斷，2024年騰訊會有一次系統性紅利釋放，是因爲過去一年，平臺對全域經營的流量端、技術創新、鏈路建設等幾個關鍵環節，做出很大的動作調整。

一個重要特徵是，2024年騰訊將繼續發力視頻號小店作爲收口交易的組件，從廣告到交易，這是騰訊全域經營集齊能力的最後通關。

變化催生機會。

視頻號小店交易鏈路的打通，對不同形態、體量的商家而言不僅是撬動增量的一次機會，更是幫助企業增加經營確定性的關鍵環節，也是全域經營系統性紅利的支點所在。

騰訊公司副總裁欒娜在2024騰訊智慧營銷大會後接受新莓daybreak等媒體採訪時說，「今年很興奮的一個地方，就是做交易和內容，道理是相通的。商品也是另一種形式的內容。」

她還提到，全域經營本身就是一套協同能力，商家在這裡不是一錘子買賣，而是長期經營下去。「商家的要求變高，我們的步伐就要加快；他們的需求越向結果後探，我們的解決方案就要越往前走。」

但是平臺能力越升級，技術越更新，企業很可能理解爲越有距離，門檻越高。騰訊希望破除「黑盒」效應，努力讓企業與平臺之間的「時差」變短。

五年蓄力，現在是時候發力了。

一、五年基建

欒娜聽到過太多表達不解的聲音，騰訊廣告的動作怎麼有些慢。這種疑惑會變成一種觀望，甚至不確信。

慢是一種選擇。如果秉持客戶爲主體的原則，避免每次決策對生態中的企業/商家帶來明顯的負面效應，這是平臺必須考慮的因素。

基於這樣的前提，過去五年騰訊都處於謀篇佈局的系統能力建設中。

2018年開始，騰訊就思考從如何讓廣告貼近交易。廣告是曝光，交易是轉化，中間是打地基和蓋高樓。

最基礎的，騰訊的內容流量池在不斷擴大。這是幫助商家全域經營的基礎，也是騰訊不斷釋放生態紅利的根本。

視頻號年同比播放量增長了50%，搜一搜的MAU突破8億，小程序MAU破11億。除此之外，還有劇集、動漫、綜藝等IP內容矩陣貢獻公域流量。

蓄水的同時，最重要的是更新系統能力，完善基建。

2020年，騰訊統一投放平臺和系統，整合投放端是邁出的關鍵一步；之後的兩年，騰訊將資源集中在主路大模型，這是校驗騰訊廣告整體性能的決定性動作；同時騰訊還在做商品庫建設，讓系統更懂商品，更懂人，這是廣告投放的基礎建設，也是讓系統更理解生意本質。

但是從廣告到交易實現的重要節點是視頻號小店。這項基建讓騰訊全域交易鏈路變短，更快捷更有效率，如何更好地讓廣告支撐到視頻號小店的交易能力，也是2024年騰訊廣告努力的方向。

這逐漸形成一個承載企業不同需求，用戶不同場景下的多重交易能力，是企業長效經營的基礎。

不論是視頻號短視頻還是直播，本質是一個從內容到交易的路徑。對於很多對商品交易有明確訴求的商家來說，開一個視頻號小店就能產生新增量，這會是以後的常態。

而同樣具備交易屬性的小程序，繼續發揮品牌官網的用戶心智優勢，不論是新品首發，還是尖貨主導，都能爲公域注入新動能。企業微信也是品牌私域建設，長期復購，沉澱用戶資產的重要陣地。

正如欒娜所說，商業化我們做好兩手準備，第一拓展更多流量，第二建設品效結合的能力，滿足客戶效果廣告、品牌營銷還有種草帶貨的需求。

當集齊所有基礎能力之後，騰訊全域經營圖譜全貌也被公之於衆。但這不是終點。

品牌在騰訊做全域經營，想象空間還存在於技術、數據展現出的爆發力。

基於此，2024年騰訊升級了科學營銷體系，推出騰訊廣告如翼。

這是一個類似按圖索驥式的指引工具，可以有效幫助品牌把握騰訊的營銷脈絡：從診斷分析-策略指引-投放組貨-營銷覆盤，釐清指標、貼近生意，促成資源和場景整合，引導投放實現消費羣體的層層滲透。

除此之外，騰訊也會強化工業智能，核心目標是方便品牌操作體驗，診斷全面，投放智能，甚至創意省心。比如，新推出的騰訊廣告妙思，就是基於混元大模型推出的一站式AI廣告創意平臺。

這就是欒娜所說的，看5年謀3年幹1年，以終爲始，五年時間穩紮穩打的基建過程。核心目標就一個：完善以客戶爲主體的包容性全域生態。

二、全域經營的優化

騰訊過去五年的佈局背後，是雙向奔赴的過程。

對平臺而言，交易是內容流量變現效率的重要體現，是幫助企業長久經營的根本；對商家來說，穿越週期的能力也必須經由交易來檢驗。

但是對企業來說，單純地流量驅動交易的路徑可能獲得短期效應，很快嚐到甜頭，直播帶貨是最典型的模式。假如再被追問一下，這種狀態是不是可持續，甚至獲得長期效益，企業內心大概率會打鼓。

這也是重構消費者旅程，全域經營的思維模式驅動被普及的原因。公域私域聯動運營，從而實現用戶價值最大化，幾乎是不可逆轉的趨勢。

欒娜解釋，對騰訊而言，必須要具備幫品牌和商家實現全域經營和全域連通的能力；對客戶來說，是否要全域，基於企業現階段的認知和未來規劃。

尤其平臺數字化基建日漸完善，各種原子化組件互爲支撐自由組合，全域經營的概念和玩法也隨之升級。比如，公域和私域的聯動關係變化。

全域經營的基石是私域。42%的國內消費者養成了使用私域觸點的習慣，且消費決策容易受到私域內容的影響。

過去，企業默認公私域聯動，核心是公域爲私域引流，形成獨立流量閉環，實現用戶增長甚至銷售轉化。

但當品牌積累私域到一定階段後，通常會面臨瓶頸。比如服飾類行業，線下會員轉到線上，沉澱爲私域，復購還是個難題；或者一些品牌的私域運營達到臨界點，無法突破新的增量。

在有了視頻號小店，可以更快實現從廣告到交易的鏈路之後，這個矛盾就有希望被打破，私域會得到二次盤活的機會。核心就在於公私域聯動。

視頻號的特點是，關係驅動，目前社交圈層的流量分發佔比依然比較大，所以視頻號直播的流量就由公域自然流量、私域和商域的付費流量三部分構成。

私域可以幫助品牌視頻號快速冷啓，而公衆號、短視頻、朋友圈的商域則是生意的加速器，他們共同撬動更多公域流量，幫助直播快速拉昇場觀熱度，進而放大 GMV。

一位從事海鮮銷售的商家，常規狀態日成交額在幾萬塊，但是通過視頻號投流之後，每天GMV增長到300萬元，其中廣告引流佔比達90%以上。

這是一個典型例證。過去視頻號從以私域爲主，現在則走向自然流+付費流結合，實現公私域聯動，平臺成交節奏加快。這也是視頻號商業化增長期的紅利。因爲進入直播間的所有流量，還可以沉澱爲商傢俬域，爲復購提供機會。

除了視頻號對全域經營的增量加持，過去一年，騰訊搜索也呈現出驚人的爆發力。尤其在公私域聯動方面，搜索已經成爲一個快速增長的新流量場景。

騰訊廣告商業化產品副總經理林瑾分享的洞察是，有50%的微信用戶幾乎每天都會使用搜索；其中品牌詞的搜索量在快速增加，也就是說，搜索連接品牌和用戶的機制在加強。

最重要的是，搜索不僅是迅速增長的流量場景，也是精細化觸達人羣的新商業機會。

區別於傳統搜索廣告「搜完即走」，用戶在騰訊生態的每一次搜索，都是一次關係的累積。這就爲公私域聯動提供了天然土壤：比如搜索後鏈路的基建已經完善，可以直跳微信小程序和企業微信，聯通私域。

搜索也是騰訊之後釋放廣告庫存的一個重要載體。比如搜一搜的小程序、公衆號等垂搜場景，已經上線競價廣告，可以幫助品牌更好地實現投放效果。

三、重新定義廣告

相比五年前，騰訊廣告最大的變化是生意場域的形成。

欒娜說，「如果流量只是做廣告，天花板低；但如果廣告能推動交易，鏈路打通，纔是真正幫助商家做生意，收益纔是最大化。」

如果說這個變化可能需要企業/商家放在更長時間維度，用一定的數據來說話；眼前因爲工業智能升級，商家會在投放端直觀感知騰訊廣告的全新樣貌。

可以說，未來騰訊會用一個新的廣告系統跟品牌的生意模式進行深度對話。某種意義上是在重新定義廣告。

新的廣告ID被啓用，品牌/商家不再拼各自的基建能力，大家都使用同一套語言體系完成營銷立項、營銷任務等環節。騰訊公司副總裁蔣傑解讀爲，「不論你創建1萬個廣告、100萬個廣告，或是隻創建1個廣告，形態是一樣的，後臺都會將其認爲是同一個廣告。」

而且，只要品牌明確自身營銷訴求或經營目標，投放將從玄學黑盒變成可視化可量化的操作。投前有診斷，創意有一站式AI，投中靈活穩定，投後有數據分析。增加確定性，提高經營效率，系統確定性地給予品牌反饋和幫助。

增與減，降與升，這意味着騰訊要朝着兩個完全相反的方向努力：

因爲騰訊生態龐大豐富，難以看清全貌，對商家入局有一定的能力要求。自主自控經營更是考驗商家的全局思考和長期佈局。

過去騰訊一直在關注降低企業的投放門檻。蔣傑分享，騰訊廣告投放端的設置項，從之前的56項變成33項，投放層級從原來的3層改爲2層。並且引入自動出價的通投體系，最大化智能投放應用，本質也是爲了降低人工試錯成本，提高確定性。

且不論是企業的簡單訴求，還是複雜要求，或是全套經營，都能找到適合自己的解決方案。企業不同生命週期，騰訊可以給到相應的適配解決方案。

比如，沒有小程序的商家可從視頻號直播開始佈局，實現快速交易，沉澱私域資產。

再比如，遊戲類的產品面臨的一個困境是，封測期歷史數據積累少、預算非少，但產品卻應該快速起量，以證實效果。遊戲行業的全週期解決方案“遊速通”能夠破解矛盾，通過騰訊投放新遊的效果，比優化前提升了140%。

降低門檻，減少不確定性只是過程，最終目的是提升投放效率，增加轉化交易。從流量到留量，全域經營的效果體系還要考慮長效經營。

騰訊廣告分享了一組數據顯示：家居行業在微信疊加智能客服之後，留資提升96%；通過決策轉化，大健康行業在開口成本降低17%的同時，加粉的回傳率提高了33%；通話時長超過30秒的深度優化目標，則幫助房產行業定向解決高意向用戶。總之，騰訊有一套全方位的行業實戰體系幫助客戶解決經營問題。

視頻號交易組件完善之後，各項數據指標也肉眼可見的增長。消費品行業商家數量增長54%，直播賣貨 GMV 增長800%，這意味着商家規模在增加，用戶消費行爲也同步跟進。

而對視頻號而言，交易能量的釋放只是剛剛開始。之所以是全村的希望，就在於視頻號的增長持續挑戰人們的想象空間。

四、結語

互聯網存在的基礎意義就是效率提升，所以最初創新者循着一條路徑去冒險：所有線下生意都值得線上再做一遍。但是發展至今，互聯網對千行百業的變革似乎也抵達能力上限。

從另一個角度講，互聯網自身的變革纔剛剛開始。尤其是最基礎的流量-變現的路徑，平臺系統能力在升級，基於騰訊生態，所有的生意玩法值得再做一遍。存量可以轉化爲增量，增量能再撬動存量。企業自定義交易場域，自行判定消費者價值，沉澱用戶資產。

這一切都是基於對用戶消費行爲的深入理解，不斷打開營銷黑盒，讓玄學變科學。所謂平臺系統紅利和能量釋放，就是自然發生的結果。