出海輕奢女鞋，日本上班族排隊瘋搶｜出海New Land

作者 | 張子怡

編輯 | 袁斯來

東京新宿伊勢丹百貨，作爲一家擁有130多年曆史的百貨公司，該店常年是以千億日元的高銷售額領跑日本百貨店的“店王”，也被稱爲日本線下零售的“天花板”,是東京消費者的必逛之地。

去年，國貨美妝品牌花西子曾在新宿伊勢丹百貨開設限定店鋪，被媒體認爲是進入日本高端美妝市場的重要一步。

花西子開設限定店之前，出海女鞋品牌VIVAIA也曾在伊勢丹百貨開設快閃店，該店刷新了其日本線下店最久排隊記錄——3小時，並創造出該百貨店快閃店的歷史最高銷售記錄。

VIVAIA於2022年進入日本市場後，今年月銷售額同比翻兩倍。在日本開設一家常駐店鋪的同時，VIVAIA每月會在不同商場開設快閃店。

“泡沫經濟”後的日本進入第四消費時代，不願意爲過高的品牌溢價“買單”，追求實用主義，去品牌化消費，注重消費體驗。

對於多數出海企業而言，日本市場進入難度頗高，線上電商市場滲透率僅在8%左右（2021年數據），線下零售市場則被獨特的商社（總分銷商）體系所把控。日本消費者對產品的挑剔、對細節的追求，也難倒不少企業。

“因地制宜”是出海日本的基本要素，打通線上與線下市場則是難點中的難點。

成立於2020年的VIVAIA，以DTC在線銷售的方式，在超過60個國家和地區銷售其產品。其是跨境電商深圳斯達領科網絡科技有限公司（STARLINK，下稱斯達領科）孵化的品牌。該公司曾獲得包括紅杉、字節、天圖、祥峰等多家機構和企業的投資。

那麼，年輕的時尚品牌VIVAIA，在日本時尚消費市場闖出一片天地，要做對什麼？

01 “拇指外翻”背後的獨特訴求

VIVAIA在日本市場“做錯”的一步是：易穿好走路的產品定位。

環保、舒適、易穿、百搭是VIVAIA的產品特點，讓其在歐美市場風行一時。

VIVAIA的產品早期的原材料多選用回收的塑料瓶，憑藉其供應鏈技術，將塑料瓶切碎、壓成顆粒、紡絲，再加工成紗線，通過一體成型3D飛織工藝技術，省略了傳統的布料裁剪步驟，製成的鞋子重量兼顧輕便與舒適，重量僅約等於5雙襪子。其產品採用科技材料和人體工程學設計，鞋面採用蜂窩式材料，可降低鞋子重量和磨損，同時提供更好的透氣性和穿着舒適度。

在香港，VIVAIA的消費者將其稱爲“更適合OL體質的通勤鞋”，認爲是環保針織材質、輕盈不擠腳。在歐美市場，網站分析工具SimilarWeb顯示，Vivaia官網2023年總訪問人次超過千萬，月平均訪客數超過63萬，增長率高達654.6%；被認爲是歐美25-44歲職場女性的唯一選擇。

可見，VIVAIA的女鞋“環保、易穿”的特點深入人心。也具有全球市場宣傳的普適性。

在開拓日本市場的初期，PTMIND合夥人、VIVAIA日本負責人李景巖發現，30歲到45歲的日本職場女性通勤步數日均爲2萬步，需要長時間的乘坐電車，站立和行走時間久。

“基於這類用戶數據，我們對應的產品賣點是‘鞋子更軟、更有支撐力，可以日行上萬步’，但是通過投放和落地頁的數據分析，發現產品轉化不是特別高。”李景巖告訴36氪。

日本自上世紀90年代後進入“低慾望社會”後，整體消費意願在不斷下降，從而催生了以無印良品爲代表的極簡風品牌。日本本社會學家三浦展認爲日本的消費特點是“共享、利他和簡潔”。

伴隨日本千禧一代和Z世代逐漸成爲消費主力人羣，日本消費者推崇簡約與環保主義。根據日本的年齡層次調查，35歲以上的人羣消費能力更強，比較追求有追求的品牌。

VIVAIA初期做對的是對於目標用戶羣體的把握，並且持續貫徹且發揮其產品特點。

李景巖和其團隊通過第三方用戶深訪發現，日本人拇指外翻率極高，4成日本女性都有拇指外翻的問題。日本人的腳型以埃及腳腳型爲主，寬腳比例高且足弓矮。

而且，VIVAIA在日本市場以自建獨立站的形式，也幫助其進一步收集用戶數據，瞭解用戶喜好。獨立站不僅是電子商務平臺，也能留存用戶的私域數據。

“DTC運營的好處是能抓住用戶的核心訴求，後臺頁面裡面用不同的紅色、綠色、藍色去標註用戶在哪個內容的停留時間和關聯時間越長。在這過程中發現，用戶會在拇指外翻的內容部分停留時間長，我們會反向推測用戶的興趣。此外，只要有用戶下單，我們會給用戶彈個問卷調查，瞭解她的需求和喜好。”李景巖表示。

對用戶訴求喜好使得VIVAIA逐漸抓住日本市場的細分訴求，並針對於此做產品設計和營銷。

以VIVAIA的Margot平底鞋系列爲例，產品介紹稱：在設計上，加強了指尖空間的同時保持舒適美觀；材質上，原來雖爲塑料瓶，但製成的紗線極具彈性，四項拉伸，輕鬆應對拇指外翻；中底加強足弓支撐，長久站立、行走不累；材質上選擇了天然植物原材料，抗菌防臭；後腳跟加厚設計，避免鞋子磨腳；鞋底設計了V型交叉紋路，增加摩擦，走路不滑。

無獨有偶的例子則是出海日本的美妝品牌們。

界面新聞報道稱，在國內市場Colorkey珂拉琪的品牌定位爲“甜酷”，但在“可愛”盛行的日本市場，爲其負責出海日本的操盤方摩柯則是讓COLORKEY明確在日本市場“超可愛”風格的定位，從廣告到宣發的視覺效果都依此而進行改變。

日本市場發達且極爲成熟，出海企業必須把握住產品的多元化和精準性。在日本發展，企業並沒有“放之四海而皆準”的通用定理，“在什麼山上唱什麼歌”才更符合實際。

02 找到關鍵合作伙伴

2022年10月，PTMIND兩位創始人西裝革履，身攜一沓VIVAIA的產品資料和樣品鞋，在雨中等待和伊勢丹百貨買手的初次見面。

零售品牌倘若想入駐新宿伊勢丹百貨，需要衝破層層關卡。

PTMIND從伊勢丹百貨的一級買手的層層遞進，拉鋸中進行五六次的商談。半年後，VIVAIA在新宿伊勢丹百貨的快閃店終於開業，帶來消費者排隊三小時的熱潮。

在VIVAIA開拓快閃店的過程中，PTMIND作爲合作伙伴，其多年在日本市場的發展經歷是得以撬動線下零售資源的信任背書。

36氪瞭解到，PTMIND是一家於2010年中日兩國聯合創業的SaaS公司，其在日本服務的品牌包括如無印良品、歐萊雅、山本耀司、獅王等企業，其SaaS產品爲Ptengine，爲企業提供網站數據解析、熱圖分析、無代碼AB測試、彈窗等功能。李景巖過去多年在日本工作，創立的日本直播/短視頻APP曾於B輪被字節跳動收購。

VIVAIA的出海日本之路，斯達領科全部交由PTMIND負責。

“我們兩家公司屬於兄弟單位，運營上完全公開透明。全球市場的工作羣裡只有12個人，每天都會同步各個市場的運營情況。”李景巖告訴36氪。

這是頗爲明智的選擇。日本市場的信任建立成本極高，對於同新興品牌的合作，很少有日本企業願意做“第一個吃螃蟹的人”，商業文化中講究“熟人關係”與代理人文化。

多數出海日本的中國企業，想要打開日本市場要麼是持之以恆的等待，要麼找到對日本市場熟悉且有積澱的合作伙伴。

36氪曾經採訪過的工業3D打印機企業摩方精密，在拓展第一位日本客戶時，先是歷經半年的等待，關係反覆繞疊才見到客戶第一面；此後在長達兩年時間裡，藉着大量零部件製作訂單，對設備進行長時間的觀察和測試，才最終同日本客戶實現合作。

而據界面新聞報道，花西子、花知曉、Colorkey珂拉琪出海日本，是交由橫跨日本和中國兩地的摩柯操盤。摩柯創始人郭兮若早年在日本留學後成立營銷公司，爲資生堂、花王等日系品牌在中國做品牌宣傳。

秉持着長期主義的態度發展日本市場也是必備技能。

出海品牌脫毛儀JOVS，爲嘗試突破日本線下的中高端商超和家電連鎖店，團隊線下渠道一家家商談合作，在足夠的品牌支持外還需藉助人情疏通。爲了進入蔦屋家電，JOVS花費了3-6個月的時間。

在李景巖看來，在日本發展的速度無法非常快，必須穩打穩紮的關注每個細節。中國市場基數大、用戶多，消費者會像流水一樣流入，日本市場更像沙子，要一層一層的積累，聚沙成塔。

“日本線下開店不是要經濟模型，而是要做好體驗模型，消費者購物體驗細節要全方面的做好，如果體驗做不到位，消費者是不會再相信你的。”

對於不少線上電商渠道起家的品牌而言，渠道的控價問題向來掣肘着其發展。當消費者發現，線上、線下渠道價格不一時，影響的不止是銷量，更包括品牌形象。

李景巖告訴36氪：“日本市場我們線上只做獨立站，線上線下同價，除了逢年過節的營銷活動，不會隨便做折扣活動。我們團隊希望能慢慢做好品牌，而不是要短期的銷售增長。”

在日本市場發展兩年後，李景巖也發現，在日本也開始有不少品牌學習同VIVAIA相似的營銷話術、產品定位，以此吸引消費者。

模仿與抄襲幾乎是時尚消費品牌無法迴避的命運。

VIVAIA在歐美市場橫空出世前，女鞋品牌核心單品也是平底鞋，核心受衆也是職場女性，核心賣點也是回收塑料瓶製成可機洗的鞋。而VIVAIA以更多的款式、更有性價比的價格取勝。

如今，唯一確定的是，持續的創新與捕捉消費者的核心訴求，以及尊重且適應不同國家與地區的市場，是品牌發展道路上不能繞開的一環。