出海中東，泛娛樂社交不可錯過的“年末賽點”

來源：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：陳珺 編輯：劉景豐

在文化風俗相對保守的中東，線上社交娛樂生態卻十分繁榮。

當地用戶每天平均在社交媒體花費3.5小時，人們不僅在線上結識新朋友、認識婚戀對象，也常常相約共同誦經祈願，或舉辦線上派對和唱歌比賽等活動。

但近年來，隨着越來越多廠商批量涌入，中東這片社交泛娛樂應用出海熱土正在加速變“紅”。激烈的同質化競爭中，不少應用面臨獲客難和營收增長難的困境，想在競爭激烈的賽道中保持優勢，不僅要求應用產品提升本地精細化運營能力，還需要把握營銷節點，制定相應營銷策略並選擇有效的投流工具來帶動用戶和營收增長。

而每年年末，不僅是各類電商平臺和賣家爭奪大促流量曝光、衝擊年度銷量目標的最佳時機，緊隨其後的 Q5 時間段，也正成爲越來越多泛娛樂社交應用爭奪的年度高效投放機會。

Q5，涵蓋了從12月20日至1月31日的一個多月時間，跨越聖誕節、新年等多個節假日。在這一時間段，應用下載量和應用內收入都處於全年較高水平，但獲客成本卻相對較低。

因此對出海社交泛娛樂類應用來說，把握 Q5 將是提升用戶下載和付費轉化的關鍵機遇。

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中東，社交娛樂熱土

去年2月，埃及小夥哈桑在社交應用 MICO 舉辦的一場線上情人節活動上結識了摩洛哥女孩朱迪，隨着感情升溫，兩人的愛情也從聊天室走入現實生活，如今已經在規劃結婚事宜。這樣的故事在中東並不鮮見，當地人對線上社交娛樂的需求推動了大批直播、短視頻、音樂、交友等應用產品的誕生和發展。

數據顯示，2020年至2021年，中東泛娛樂應用增速達到387%，位列全球第一。數據分析公司 Global Web Index 的研究顯示，中東互聯網用戶人均擁有8.4個社交媒體賬號。在沙特和阿聯酋，Google Play 暢銷總榜 Top100 中分別有53個和36個泛娛樂應用，其中不乏 Yalla、Weplay、Mico 等在當地有着大量深度用戶的中國出海品牌。

“我們在中東的語音房和直播業務一直很火。很多分佈在中東不同地區的用戶在語音房裡相識，而後成爲了多年的朋友，所以用戶粘性也很強。”一位行業人士告訴霞光社，即使近年類似的應用產品源源不斷出海到中東，但很多應用“還是能賺到錢的”。

繁榮的社交泛娛生態背後，是中東地區充足的市場紅利。中東總體人口結構年輕化，年齡中位數爲28.2歲。當地的互聯網滲透率也位居全球前列，其中海灣六國的互聯網滲透率高達96%以上。

此外，基於獨特的區位優勢和豐富的資源儲備，中東一直保持較高的經濟增速。其中，海灣六國的人均 GDP 在4.22萬美元至12.48萬美元之間，均位於發達國家基準線（人均 GDP 2萬美元）之上。加之當地人均工作時長短，“有錢有閒”讓人們更有意願爲社交娛樂需求付費。

土耳其網紅哈迪對中東用戶的付費能力印象深刻。他曾是中東兩家大型應用平臺的熱門主播，入行不過幾年時間，他就用當主播攢下的錢，在土耳其開了一家屬於自己的出租車公司。

以上種種，讓中東市場成爲了社交泛娛樂應用的理想“掘金”地。根據融雲《2022社交泛娛樂出海白皮書》顯示，在沙特非遊戲 App 收入Top50裡，泛娛樂佔據近80%。而在2022年9月至2023年9月的一年間，中東泛娛樂市場營收超過20億美元，其中母公司爲中國的營收約8.28億美元，佔據4成。

然而，在看似一片“藍海”的中東市場，隨着衆多同一賽道的玩家涌入，產品功能趨同下，獲客成爲了不少應用品牌的共同困境，想要持續保持營收增長並不容易。

“這兩年，一些大型應用開始進入中東市場，本地也誕生了一批新興小平臺。雙重夾擊下，我們的泛娛樂業務受到了一些衝擊，主要表現在用戶流失上。獲客也是我們當務之急要解決的問題。”一名中東泛娛樂應用從業者告訴霞光社。

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尋找紅海中的新賽點

中東泛娛樂社交賽道的同質化競爭加劇，無形之中提升了玩家的入局門檻。

面對文化差異、消費者需求差異等問題，對新興市場不熟悉的開發者往往難以切中核心需求，開展精準的本地化運營和市場推廣；而對老玩家來說，如何留存現有用戶，在買量成本不斷遞增的情況下，怎樣通過本地化營銷以低成本獲客，都是必須思考的問題。

在這樣的背景下，應用品牌結合營銷機遇，進行深度運營和資源鏈接的能力變得尤爲重要。而每年年末至下一年年初的 Q5 時間段，則蘊含着應用品牌增長的“黃金機會”。

Q5 適逢年末節假日期間，人們的休閒時間更多，也會花費更多時間刷手機，通過社交、娛樂、視頻等應用打發閒暇時間。

Adjust 數據顯示，12月是美國智能手機激活量最高的月份，這一數字通常在聖誕節當天達到頂峰。對應用品牌來說，用戶在這一時間段發現和下載應用程序的可能性，相比全年的其他時間段更大。在過去兩年間，12月是應用內遊戲下載量最多的月份，而1月則是應用內收入最高的月份。

此外，相比 Q5 之前線上推廣的高昂流量費用，Q5 期間的投放更具性價比。

當衆多品牌將營銷預算集中投放在黑五網一時段，渠道價格水漲船高。而在Q5時段，許多品牌因爲前期的大量投入，往往會減少這一時間段的投放支出。對應用品牌來說，在聖誕節、新年等節日話題帶動下，線上流量熱度仍然居高，而投放成本卻顯著降低，有助於以更低成本高效獲客。

TikTok 平臺廣告數據顯示，2022年 CPM（千人成本）從12月20日開始下降，直至1月31日開始回升。Q5 期間，相比同年第四季度，全球範圍內的 CPM 下降了12%，其中加拿大、巴西 CPM 更分別大幅下降31%和33%。

作爲一年內提升用戶下載和付費轉化的關鍵節點，Q5 已經吸引了不少應用品牌的關注。

“我們在去年 Q5 期間進行了投放，綜合來看，比黑五期間的 CPM 降低了約4成。今年我們還會繼續嘗試在 Q5 期間推廣，用比較少的成本來做引流獲客。”一名泛娛樂行業人士告訴霞光社，由於 Q5 期間廣告商對平臺流量的爭奪減少，投放的應用品牌可能會獲得更多用戶的關注。

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如何把握Q5節點

把握Q5營銷節點，提升應用產品的投流“性價比”，首先需要選擇擁有強大流量的平臺。這些平臺本身用戶羣體足夠龐大、活躍度高，能夠最大程度幫助應用吸引用戶的注意力。

例如在中東市場，TikTok 因其流量高、普及度廣，成爲不少應用獲客的重要渠道。據點點數據2023年初統計，TikTok 在沙特和阿聯酋的月活用戶數約爲4800萬，稱得上是“國民級應用”。

其次，Q5 期間的線上流量表現非常活躍，對應用品牌來說，制定合理的節點營銷策略，並善用各大平臺成熟的投放和效果評估工具，將獲得遠超平日的傳播和轉化效果。

年末是重要節日扎堆的時間段，人們有更多時間休閒娛樂，對直播、視頻等應用的需求也比平日更高。

TikTok for Business 數據顯示，Q5 期間81%用戶計劃花費相同或更多時間使用 TikTok；67%的用戶可能會花費相同或更多時間下載應用。

其中，TikTok 中東用戶對社交泛娛樂類應用的需求更加旺盛，付費能力也更強。GWI 數據顯示，TikTok 平臺中東社交類用戶中，中高收入羣體佔比48%，相比不使用 TikTok 的用戶，更容易轉化爲付費行爲。具體來看，TikTok 用戶付費使用約會服務、內購付費以及下載應用的比例，分別高出10.4%、5.3%和4.9%。

這意味着，藉助 TikTok 平臺，應用品牌能夠更精確地挖掘對直播、語聊等應用有強偏好的目標人羣。

音頻娛樂應用 NOICE 就曾使用 TikTok for Business 平臺的 In-Feed Ads 廣告，覆蓋更多潛在受衆，實現了5750萬曝光量，應用下載超38000次，其中76%用戶成爲了應用活躍用戶。

付費投放也間接爲 NOICE 帶來了不少自然流量和轉化。營銷活動期間，NOICE TikTok 企業號頁面的下載按鈕點擊量比之前提高了超過5倍。

此外，爲了幫助廣告主更準確地瞭解和評估 TikTok 的影響和價值，TikTok for Business 上線了自歸因平臺 SAN，接入該平臺後，廣告主可以自定義歸因窗口，並探索更多適配的解決方案。此前，越南頭部遊戲發行商GAMOTA已經通過接入 SAN，爲旗下 RPG 遊戲 Tru Tien 3D 獲取了更多信號，使得投放模型得以優化，最終實現每次安裝成本降低22%，下載轉化增長13%。

隨着年末臨近，今年的 Q5 機遇期即將到來。對出海應用品牌來說，海外市場的空間雖然廣闊，但在日漸擁擠的賽道和白熱化競爭中，唯有不斷提升本地化和精細化運營能力才能立於不敗之地。相應的，過去的粗放式投流對於應用出海廠商也已不再適用，取而代之的是更講求實際回收表現和成本效率的投放模式。

在這樣的背景下，正如黑五網一之如電商賣家，Q5 已經成爲衆多出海應用重點關注的年度營銷“新賽點”。